Fundamentos de la Marca
Marca: Un nombre, término, símbolo o diseño, o una combinación de ambos, que trata de identificar los productos o servicios y diferenciarlos de la competencia.
Concepto de Marca: Todo signo o medio que distinga o sirva para distinguir en el mercado productos o servicios de una persona, de productos o servicios idénticos o similares de otra persona.
Logo y Slogan: Para ayudar a la recordación de marca, el logo y el slogan tienen un rol fundamental, ya que la representan visualmente y además definen en una frase el espíritu de la marca.
Características de las Marcas: Individualiza y asocia productos, protege a los consumidores.
Marca y Ventajas Competitivas
En esencia, una marca identifica al vendedor o al productor. Las mejores marcas llevan consigo una garantía de calidad. Pero una marca es un símbolo mucho más complejo.
Dimensiones de la Marca
Atributos, beneficios, valor, cultura, personalidad, consumidor.
Los significados que más perduran de una marca son su valor, su cultura y su personalidad. Definen la esencia de la marca.
Escalera de Lealtad del Cliente
Comprador de categoría, comprador de determinados productos, preferencia de marca, devoto de la marca.
Lealtad y Marketing Viral
Una de las principales formas de crear valor de marca se da gracias al boca a boca. Una buena técnica es fomentar el marketing viral; con la creación de contenidos en internet es posible glorificar o crucificar una marca.
Brand Equity o Valor de Marca
Es un conjunto de activos y pasivos vinculados a la marca, su nombre y símbolo que incorporan o disminuyen el valor proporcionado por un producto o servicio a una empresa y/o al cliente de esa empresa.
Definitivamente, tener marcas de valor representa una ventaja competitiva porque funciona como una barrera para la entrada en una categoría específica de competidores.
Importancia Social de las Marcas
Las marcas influyen en las personas, en su comportamiento, seguridad y modo de relacionarse con los demás. Representan las aspiraciones y deseos de las personas, que buscan relacionarse con ellas por medio de la identificación.
Marca Maestra: Es aquella que se impone como nombre genérico del producto (Confort, Gillette, etc.)
Una marca debe ser:
- Distintiva
- Fácil de recordar
- Fácil de pronunciar
- Relacionada con el producto
- Comunicar atractivo emocional
La marca es el principal activo de la compañía.
Estrategias de Marca
Estrategia de Marca Corporativa
Fortalecer la marca madre de todas las unidades de negocio, para crear un círculo virtuoso con las marcas de sus productos.
Estrategia de Portafolio de Marcas
La idea fundamental es lograr competir en la mayor cantidad de segmentos de la categoría, con marcas de valor que permitan liderar cada segmento. La competencia además estimula el crecimiento de la categoría y de la industria.
Posicionamiento de Marca
¿Qué es el Posicionamiento?
Es el esfuerzo realizado por una empresa para que su producto, línea de productos y/o marca sea percibido de alguna determinada manera.
Es influenciado por:
- Las acciones de marketing de la empresa.
- Los esfuerzos de marketing de la competencia.
- El consumidor (sus necesidades/deseos/motivos/experiencia y percepción-actitud-conducta).
Estrategia de Posicionamiento
Es el esfuerzo por ubicar una marca en esa parte del mercado donde ésta puede tener una recepción favorable comparado con los productos de la competencia.
Un producto o marca puede posicionarse por:
- Atributo/Beneficio
- Precio/Calidad
- Aplicación
- Usuario del producto
Etapas en el Proceso de Posicionamiento
- Determinación de la ventaja competitiva.
- Enfoque en la estrategia competitiva.
- Identificación y selección de segmento(s) objetivo(s).
- Identificación de atributos relevantes para el consumidor.
- Examinar la distribución de dichos atributos entre los distintos segmentos.
- Determinación del posicionamiento actual.
- Visualizar la ubicación de la empresa, marcas y/o productos en relación a la competencia.
- Dibujar un mapa de posicionamiento.
- Determinación del posicionamiento futuro.
Necesidad de Reposicionar
- Un nuevo competidor se posiciona cerca de la marca, creando un efecto adverso en su imagen.
- Ocurren cambios en el mercado o se busca generarlos.
- Cambios en las tendencias, cultura y preferencias de los consumidores.
- Se descubren nuevos segmentos que constituyen una real oportunidad.
- Bajo valor de marca.
- Se cometió un error en el posicionamiento original.
Alcances al Posicionamiento
- La gente tiende a recordar al número 1.
- El posicionamiento se construye a largo plazo.
- El posicionamiento no debe proyectar lo que no se es.
- No dejarse llevar por el posicionamiento de la competencia.
- La estrategia de posicionamiento debe ser consistente en todo el marketing mix.