Tendencias que Determinan el Crecimiento de las Relaciones Públicas

Las Relaciones Públicas (RR.PP.) son una disciplina joven cuyo estatus se conforma y mejora cada día. La fortaleza de las RR.PP. parte del compromiso duradero de los públicos de participar en una sociedad democrática, libre y abierta.

Cinco tendencias determinan su crecimiento:

• El crecimiento de las grandes instituciones.
• Progresiva incidencia de cambios, conflictos y confrontaciones sociales.
• Mayor concienciación y sofisticación de la gente en todas partes.
• Creciente importancia de la opinión pública.
• Crecimiento de Internet, que permite que millones de personas sean consumidores inmediatos de comunicación ilimitada.

Razones de su crecimiento:

• A medida que las instituciones han ido creciendo, han necesitado de las RR.PP. para que las interpretasen ante los públicos.
• Los cambios y confrontaciones sociales han dado lugar a nuevos públicos cada vez más visibles e importantes (derechos de las mujeres, protección del medio ambiente y los animales, conflictos laborales, descontento social, etc.).
• La “aldea global” de McLuhan es una realidad.

Raíces de las Relaciones Públicas a lo Largo de la Historia

Las RR.PP. son un fenómeno del siglo XX, pero sus raíces las encontramos a lo largo de la historia:

• Boletín agrícola de Irak.
• Los griegos, mediante los sofistas, desarrollaron el lobby.
• Los romanos, especialmente Julio César, eran maestros en el arte de la persuasión para conseguir respaldo a sus campañas.
• En la Primera Guerra Mundial se creó el Comité para canalizar los sentimientos patrióticos de los americanos a favor de la guerra.
• La Iglesia creó en el siglo XVII un colegio de propaganda para ayudar a propagar la fe.

Características de un Público

Un público está:

• Formado por individuos que no tienen necesariamente relación directa entre ellos.
• Compuesto por individuos que manifiestan intereses semejantes.
• Expuesto a estímulos semejantes en determinados ámbitos.
• Del que cabe esperar reacciones muy similares ante los estímulos recibidos por la concordancia de intereses.
• Se forma mediante un agrupamiento espontáneo.
• Es una reunión de individuos o grupos.
• No se tienen en cuenta las limitaciones geográficas.
• Genera actitudes comunes.

Responden de forma similar ante:

• Informaciones
• Controversias
• Actuaciones

Definición de Público Según Luis Sotano

“Toda pluralidad de individuos o grupos que se consideren afectados, de forma directa o indirecta, por la actividad real o presunta de una determinada persona o compañía, así como aquellos conjuntos de carácter inconexo que surgen como respuesta social a un comportamiento extraordinario o anormal de la misma”.

Objetivos del Departamento de Relaciones Públicas Respecto al Cliente

• Atraer la atención del consumidor.
• Conseguir que el consumidor compre los productos o servicios.
• Mantener al consumidor.

Para conseguir estos objetivos, se debe:

• Encontrar la técnica de RR.PP. adecuada para contactar con el cliente.
• Despertar en el consumidor la necesidad de consumir.
• Fidelizar al consumidor en la compañía.
• Demostrarle que la necesidad ha sido satisfecha a través del consumo.

Los clientes son un público vital para la compañía. En la mayoría de los casos, la cuenta de resultados está íntimamente ligada a las relaciones que con ellos se mantengan. Es un público dinámico, complejo, cambiante y cada vez más organizado.

El movimiento de los consumidores como fenómeno sociopolítico tiene varias fases:

1. A principios del siglo XX, periodistas de peso plantean como uno de los principales problemas sociales la desprotección de los consumidores.
2. Entre 1927 y 1938, se dan las primeras normas jurídicas destinadas a proteger a los consumidores frente a productores, anunciantes y minoristas (distribuidores). “Food, Drug and Cosmetic Act”.
3. En la década de los 60, el movimiento alcanzó reconocimiento, unidad y fuerza, y bajo el gobierno de J.F. Kennedy se reconocieron sus derechos por ley.
4. La protección del consumidor también se reconoció por los parlamentos de las naciones europeas (para fomentar el desarrollo económico). La Unión Europea unificó las legislaciones de los Estados miembros en esta materia e impulsó su desarrollo.

Los 6 Criterios de Moskowitz para la Comunicación con los Empleados

Hay seis criterios importantes para diseñar la comunicación con los empleados:

1. El deseo de expresar desacuerdos: Los empleados quieren ser capaces de “retroalimentar” a la dirección ofreciendo sus opiniones y discrepancias.
2. Visibilidad y proximidad de la alta dirección: Las empresas intentan suprimir las distinciones de rango y los privilegios exclusivos fruto del estatus. Técnica del “management by walking around”: directivos alrededor, integrar puestos directivos entre los trabajadores de los puestos inferiores.
3. Prioridad de la comunicación interna frente a la externa: Lo peor que le puede suceder a una organización es que sus empleados se enteren por fuentes externas.
4. Atención a la claridad: Con los empleados, la comunicación debe ser especialmente clara, no puede dar lugar a ningún tipo de confusión o suspicacia.
5. Tono amistoso: Las mejores empresas dan la sensación de ser una familia; las buenas relaciones son una de las claves del éxito empresarial.
6. Sentido del humor: Teniendo en cuenta los momentos y sus circunstancias, contribuye a la distensión de las situaciones.

Estrategia de Comunicación con los Empleados

Si se consigue la confianza de los empleados, éstos serán más comprometidos y más productivos. Para deshacerse de la desconfianza en la organización, es necesario aplicar un planteamiento estratégico.

Cinco elementos clave en cualquier programa estratégico:

1. Hacer encuestas de las actitudes de los empleados con regularidad: Esto permite identificar problemas antes de que se conviertan en crisis. Los empleados encuestados e informados de los resultados aceptan mejor las políticas de dirección.
2. Ser coherentes: Si la comunicación no es coherente, no podrá ser creíble.
3. Personalizar la comunicación: La comunicación personal con los empleados mejora al conjunto de la empresa. Los trabajadores quieren que les presten atención aquellos para los que trabajan, fundamentalmente al superior inmediato.
4. Ser franco: Los empleados más jóvenes son más escépticos, menos confiados y exigen honradez.
5. Ser innovador: Los nuevos empleados y el creciente escepticismo en el lugar de trabajo exigen nuevas soluciones de comunicación. Es necesario acudir a las nuevas tecnologías; renunciar a las nuevas tecnologías de comunicación es renunciar a ser efectivos.

Clasificación de los Públicos

El término de RR.PP. no es demasiado afortunado, fruto de una mala traducción del inglés; en realidad, lo más preciso sería hablar de relaciones con los públicos. Las organizaciones deben comunicar con distintos públicos y no con el público en general. Habitualmente, los límites entre unos públicos y otros son difusos y suelen solaparse.

• Hay que saber a qué públicos les puede interesar esa información y no hacerla llegar por hacerla llegar.
• Lo que debe determinar a quién se comunica y con qué intensidad se hace entre los distintos públicos que encontramos deberá ser establecido y priorizado por los asesores de RR.PP. en función de las necesidades de la organización (estilo, mensaje, fondo…).
• El cambio tecnológico ha creado una mayor interdependencia entre las personas y las organizaciones al facilitar la comunicación.
• Las organizaciones no pueden desatender la gestión de las redes de relaciones mutuas que se crean.

Los públicos se pueden clasificar según varias categorías que se solapan:

• Públicos internos y externos.
• Públicos primarios, secundarios y marginales.
• Públicos reales y potenciales.
• Defensores, opositores y no comprometidos.

Públicos Internos y Externos

• Públicos internos: Se encuentran dentro de la propia organización. Son personas que se encuentran conectadas con la organización y con las que se comunica normalmente en la rutina ordinaria de trabajo. Ejemplos: directivos, mandos intermedios, accionistas, consejo de administración, obreros, administrativos.
• Públicos externos: Son aquellos que no están conectados directamente con la organización. Mantienen relaciones con la organización, pero no están integrados en su estructura. Ejemplos: prensa, gobiernos, administraciones autonómicas, consumidores, clientes, proveedores, comunidad.

Públicos Primarios, Secundarios y Marginales

• Públicos primarios: Son aquellos que, por sus propias características, más pueden influir en los esfuerzos de la organización, bien sea para favorecerla o para perjudicarla. Sus actuaciones tienen una influencia directa y vital para las políticas y resultados de la organización.
• Públicos secundarios: Son aquellos públicos que la organización tiene que tener en cuenta a la hora de tomar sus decisiones y desarrollar sus políticas, pero que, por sus características, sus actuaciones tienen una influencia directa pero no vital para las políticas y resultados de la organización.
• Públicos marginales: Son los públicos que menos trascendencia tienen para la organización. En cualquier caso, las organizaciones deben atender a todos sus públicos, y los marginales también lo son. Un error muy frecuente es desatender a los públicos marginales, que en determinadas situaciones pueden generar una imagen de desatención total a los públicos.

Públicos Reales y Potenciales

• Públicos reales: Aquellos que la organización considera como públicos propios en un momento determinado. La atención a estos grupos es absolutamente imprescindible.
• Públicos potenciales: Aquellos que, aunque en el momento actual no son públicos de la organización, en un momento futuro podrían serlo y resultar de gran importancia.

Defensores, Opositores y No Comprometidos

Una institución no puede tratar igual a quienes la apoyan, a quienes se oponen o a los que no tienen una posición clara sobre ella:

• Para los defensores, es adecuado realizar políticas comunicativas sutiles de refuerzo de las creencias.
• Para los escépticos, es necesario realizar una comunicación fuerte y persuasiva.
• En muchas ocasiones, la opinión del público no comprometido resulta crucial.

Otra Forma de Clasificar (Basada en Marketing)

Algunos profesionales de las relaciones públicas aplican clasificaciones típicas del marketing para clasificar a los públicos de una organización. La más aplicada es la que divide a los consumidores en 8 categorías:

• Realizados: mucha riqueza y bastante poder.
• Satisfechos: muchos recursos, normalmente profesionales o jubilados.
• Creyentes: muy satisfechos pero con pocos recursos.
• Exitosos: tienen muchos recursos y les importa el estatus.
• Luchadores: no tienen los recursos de los anteriores pero les importa mucho el estatus (público interesante).
• Experimentadores: tienen muchos recursos y les gusta la acción y asumir riesgos.
• Realizadores: les gusta la acción pero no tienen recursos.
• Los forzados: los que menos recursos tienen de todos los grupos (organización en régimen de monopolio).

Comunicación con el Empleado: Conceptos y Principios

La importancia de la comunicación con el público interno (empleados) ha crecido impresionantemente en los últimos tiempos debido a varias razones:

• La lealtad de los empleados se ha visto afectada debido a las reducciones de plantillas iniciadas en los años 90.
• Pérdida de confianza de los empleados en sus organizaciones; esto deriva en que el empleado que desconfía rinde menos.
• El cambio tecnológico fomenta la reducción del trabajo humano.
• Las políticas empresariales están presididas por la filosofía de que ningún empleado es imprescindible.
• Ya no existe el concepto de “empleado de por vida”.
• La estabilidad laboral ha sido sustituida por el concepto de movilidad laboral.

El concepto de lealtad empresarial está tan desfasado como las máquinas de escribir, por lo que las organizaciones deben comunicarse con sus empleados para conservar su interés. Surge el nuevo concepto del “capital intelectual”. En la nueva economía de la información, los activos de las empresas están en la mente de los trabajadores. La comunicación es, pues, la forma de alimentar y transferir el capital intelectual entre sus trabajadores. Cada vez menos empleados hacen más trabajo. Su importancia es creciente y se reclama:

• Que su voz sea escuchada entre los rectores de la empresa.
• Más poder en la toma de decisiones empresariales.

El público de empleados generalmente suele estar muy segmentado:

• Altos directivos
• Supervisores de línea
• Personal y empleado de línea
• Mujeres en todos los niveles
• Trabajadores pertenecientes a minorías
• Trabajadores sindicados
• Trabajadores eventuales
• Trabajadores contratados, prácticas, temporales…

La comunicación con los empleados debe estar presidida por tres conceptos: Continua, Respetuosa y Franca, y dirigirse por cinco principios:

• Respeto: Los empleados deben ser respetados por su valía como individuos y como trabajadores.
• Retroalimentación honrada: Los trabajadores deben ser informados de sus puntos débiles y fuertes, y los de la compañía.
• Reconocimiento: Los empleados consideran que han tenido éxito cuando la dirección reconoce sus contribuciones.
• Voz: Casi todo el mundo quiere que se oigan sus ideas y tener voz en el proceso de toma de decisiones. Además, se gana la buena voluntad interna hacia la dirección.
• Ánimos: El dinero y las prestaciones económicas motivan a los empleados, pero solo hasta un punto determinado; a partir de ese punto, la motivación se consigue con ánimos.