El Régimen Publicitario de Determinados Bienes y Servicios

La LGP establece el régimen jurídico general de la comunicación publicitaria. Pero también contempla, en su art. 5, la existencia de una serie de regímenes jurídicos especiales para la publicidad de determinadas actividades concretas. Estos son sectores de la comunicación publicitaria sobre los que se dispone la posibilidad de que la Administración dicte reglamentos especiales para regularlos, y son los siguientes:

1. Materiales o productos sanitarios y aquellos otros sometidos a reglamentaciones técnico-sanitarias (p.ej., productos dietéticos o cosméticos).
2. Productos, bienes, actividades y servicios susceptibles de generar riesgos para la salud o seguridad de las personas o de su patrimonio (p.ej., publicidad financiera). En este sentido, p.ej., la Ley 28/2005, de 26 de diciembre, reguladora del tabaco (art. 9), contiene 3 prohibiciones:
   • La publicidad de los productos del tabaco en toda clase de medios y soportes.
   • La distribución gratuita o promocional de productos, bienes o servicios o cualquier actuación, salvo que se realice dentro de la red de expendurías de tabaco y timbre del Estado.
   • Y la emisión de programas o imágenes en todos los medios de comunicación en los que los presentadores, colaboradores o incitados aparezcan fumando o mencionen o muestren cualquier signo identificativo de productos de tabaco.
3. Juegos de suerte, envite o azar
4. Productos estupefacientes, psicotrópicos y medicamentos, destinados al consumo de personas y animales. Así, por ejemplo, la Ley de garantías y uso racional de los medicamentos y productos sanitarios (Ley 29/2006, de 26 de julio) señala que los mensajes publicitarios habrán de especificar:
   • que el producto es un medicamento;
   • su denominación;
   • las informaciones indispensables para la utilización correcta del medicamento y una invitación expresa a leer detenidamente las instrucciones;
   • y la recomendación de consultar al farmacéutico sobre su correcta utilización.
5. Bebidas alcohólicas, quedando prohibida la publicidad por medios de la televisión de las bebidas con graduación alcohólica superior a 20 grados.

La LGP prevé que el incumplimiento de las normas especiales que regulen la publicidad de los productos, bienes, actividades y servicios antedichos, tendrá consideración de infracción a los efectos previstos tanto en la Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios como en la Ley General de Sanidad (art. 5.6).

El Régimen Publicitario en los Distintos Medios

Finalmente, dejemos únicamente apuntada la existencia de disposiciones normativas relativas a la publicidad difundida desde los distintos medios publicitarios.

Así, p.ej., la Ley General de Comunicación Audiovisual, y su Reglamento de desarrollo (Real Decreto 1624/2011, de 14 de noviembre, por el que se aprueba el Reglamento de desarrollo de la Ley 7/2010, de 31 de marzo, General de la Comunicación Audiovisual, en lo relativo a la comunicación comercial televisiva) disciplinan los mensajes publicitarios difundidos por medios audiovisuales, señalando, entre otras, las normas siguientes (arts. 13-14 LGCA y 2-10 RD 1624/2011):

1. La limitación del tiempo publicitario permitido a 20 minutos por hora en los medios televisivos, del siguiente modo: cada hora, un máximo de 12 minutos para anuncios convencionales, 3 para telepromociones, y 5 para autopromoción. Al margen de este cómputo queda el patrocinio, siempre que el mismo no exceda de 10 segundos.
2. La diferenciación clara de los mensajes publicitarios con respecto a los programas mediante mecanismos acústicos y ópticos.
3. La posibilidad de interrumpir películas, largometrajes, programas informáticos e infantiles una vez por cada periodo de 30 minutos.

Existe, asimismo, una gran diversidad de normas que regulan otros medios publicitarios, como es el caso de la denominada publicidad exterior, esto es, el conjunto de actividades publicitarias que se desenvuelve en lugares carentes de privacidad. La diversidad de mensajes publicitarios que engloba esta publicidad es muy amplia: carteles y vallas publicitarias, buzoneo, reparto en mano, o utilización de vehículos o carreteras. O de la publicidad por medios telemáticos, de difícil control normativo efectivo, dado que en estos medios es muy complicado aplicar el principio de territorialidad.

Contrato de Patrocinio Publicitario

Definición (art. 22 LGP): El contrato de patrocinio publicitario es aquel por el que el patrocinado, a cambio de una ayuda económica para la realización de su actividad deportiva, benéfica, cultural, científica o de otra índole, se compromete a colaborar en la publicidad del patrocinador. La colaboración consiste en la utilización por el patrocinado de los signos identificativos del patrocinador en el ejercicio de su actividad en los términos estipulados en el contrato.

Actividades Afectadas y Sectores Comunes: Afecta a cualquier actividad lícita, el deporte, la beneficencia, la cultura y la Ciencia. El patrocinador busca siempre que pueda beneficiarse.

Acción Administrativa sobre la Publicidad

Canales:

1. El contenido del mensaje publicitario, se desenvuelve en un doble plano:
   • Estableciendo un sistema de protección frente a la publicidad considerada ilícita. Se marcan los límites dentro de los que ha de desarrollarse la publicidad en orden a las consecuencias que la misma puede ocasionar, al lesionar los intereses dignos de protección y desvirtuar igualmente la formación de la voluntad en algunos casos en los que se llevan a cabo negocios jurídicos entre los particulares y el anunciante del producto o servicio. Hay que prever los mecanismos que han de permitir actuar frente al incumplimiento de estos límites.
   • Previendo regímenes especiales en función del producto o servicio, cuya justificación se halla en el riesgo sobre la esfera personal o patrimonial del ciudadano.
2. Sobre el medio o la forma a través del que se materializa el ejercicio de dicha actividad.

Intereses Tutelables y Publicidad Ilícita

Intereses Tutelables: La protección del consumidor y la protección del equilibrio en el mercado con la garantía de una competencia leal en el mismo.

Supuestos de Publicidad Ilícita (art. 3 LGP):

1. A) La publicidad que atente contra la dignidad de la persona o vulnere los valores y derechos reconocidos en la Constitución, especialmente a los que se refieren los artículos 14 y 20 apartado 4.
2. B) La publicidad dirigida a menores que les incite a la compra.
3. C) La publicidad subliminal.
4. D) La que infrinja lo dispuesto en la normativa que regule la publicidad de determinados productos, bienes, actividades o servicios.
5. E) La publicidad engañosa.

Sanciones y Responsabilidades

Sanciones Específicamente Publicitarias: La cesación de la publicidad y/o su rectificación.

Personas Responsables por Daños:

1. El anunciante.
2. La agencia de publicidad.
3. El medio de comunicación (responsable en menor medida).

Responsabilidad Solidaria: Implica que el perjudicado podría dirigirse contra el anunciante, contra la agencia o contra ambos y también contra el medio de difusión.

Regímenes Jurídicos Especiales

Regímenes Jurídicos Especiales para la Publicidad de Determinadas Actividades Concretas:

1. Materiales o productos sanitarios.
2. Productos, bienes y actividades y servicios susceptibles de generar riesgos para la salud o seguridad de las personas o de su patrimonio.
3. Juegos de suerte, envite o azar.
4. Productos estupefacientes, psicotrópicos y medicamentos destinados al consumo de personas y animales.
5. Bebidas alcohólicas.

Normas en Medios Audiovisuales

Normas Relativas a los Mensajes Publicitarios Difundidos por Medios Audiovisuales (arts. 13-14 LGCA y 2-10 RD 1624/2011):

1. La limitación del tiempo publicitario permitido a 20 minutos por hora en los medios televisivos.
2. La diferenciación clara de los mensajes publicitarios con respecto a los programas mediante mecanismos acústicos y ópticos.
3. La posibilidad de interrumpir películas, largometrajes, programas informativos e infantiles una vez por cada periodo de 30 minutos.