Marketing: Principios, Desarrollo y Tendencias Actuales

Introducción al Marketing

1.1. Introducción al marketing

Una forma útil de entender el marketing es a partir del concepto de relación de intercambio, puesto que constituye el objeto de estudio del marketing. Una relación de intercambio es un acto de comunicación entre dos o más partes, en las que éstas se entregan mutuamente algo valioso y útil. Mediante el intercambio las personas obtienen productos que les resultan útiles o necesarios para el desarrollo de sus actividades, y el marketing se caracteriza por ser una forma diferente de concebir y de ejecutar dichas relaciones de intercambio.

Por un lado, el marketing es una forma de concebir la relación de intercambio centrada en la identificación y satisfacción de las necesidades y deseos de los consumidores. Esta filosofía del marketing pone al cliente en el centro de los intereses de las empresas. Aquellas empresas que orientan sus actividades a la satisfacción de las necesidades del consumidor siguen un enfoque marketing.

Por otro lado, el marketing es también una forma de ejecutar las relaciones de intercambio. De hecho, el marketing pone a disposición de las empresas una serie de herramientas y técnicas para poder cumplir con el objetivo de satisfacer al consumidor. El desarrollo de las actividades de marketing en una empresa u organización requiere de un adecuado proceso de planificación y ejecución con la finalidad identificar, crear, desarrollar y servir a la demanda.

1.2. La satisfacción de las necesidades en marketing

Dado que las relaciones de intercambio constituyen el objeto de estudio del marketing, el paso siguiente en la delimitación del alcance del marketing debe girar en torno a la siguiente cuestión: ¿cómo se abordan las relaciones de intercambio desde la perspectiva del marketing?

Tal y como se ha comentado en el apartado anterior, el marketing se orienta a la satisfacción de las necesidades del consumidor. Una necesidad es una sensación de carencia física, fisiológica o psicológica que posee una persona. De hecho, las necesidades son inherentes a la propia naturaleza humana, y todos los seres humanos tienen necesidades por el mero hecho de serlo. En este sentido, el marketing debería fijarse como objetivo la detección e identificación de las necesidades de los consumidores, con la finalidad de contribuir al desarrollo de aquellos productos que pueden ayudar a su satisfacción.

Normalmente, las necesidades de un consumidor se transforman en deseos de acuerdo con sus características personales y los factores culturales, sociales y ambientales que le rodean. Los estímulos de marketing pueden tratar de orientar los deseos de los consumidores hacia determinadas tipologías de productos. Finalmente, la manifestación económica de un deseo, por la que un consumidor pretende obtener un producto para satisfacer una necesidad, es conocida como demanda, y está condicionada por los recursos de que dispone el individuo y por los estímulos de marketing que recibe. Desde la perspectiva de la empresa, el marketing contribuye al desarrollo de la oferta, que queda materializada en un producto o gama de productos que, una vez comercializados, constituyen el objeto de intercambio. Así, podemos definir un producto como cualquier bien material, servicio o idea que posea valor para el consumidor y sea susceptible de satisfacer una necesidad.

Mientras que un bien material es un objeto físico y tangible, que se puede ver y tocar y, en general, percibir por los sentidos, la naturaleza de los servicios es esencialmente intangible. Un servicio es cualquier acción, beneficio o satisfacción que una parte proporciona a otra en un intercambio. Los servicios pueden tener valor en sí o añadido a un bien. Los servicios tienen algunas características diferenciales que constituyen el principal motivo que justifica un marketing específico para ellos. En concreto, los servicios poseen las características de:

Intangibilidad: Los servicios no existen físicamente, por lo que no pueden percibirse por los sentidos.
Inseparabilidad: Interrelación entre producción y consumo, que ocurren de forma simultánea.
Heterogeneidad: Dificultad para lograr una estandarización en la prestación del servicio. La producción de servicios no es homogénea.
Caducidad: El servicio prestado y no consumido no se puede guardar ni almacenar, de forma que se pierde.

1.3 Evolución del concepto de marketing

En función del grado de competencia existente en el mercado, se pueden diferenciar cinco etapas en la evolución de la forma en que las empresas abordan sus relaciones con el mercado.

Enfoque de producción. Situación caracterizada por un bajo nivel de competencia (ej. pocas empresas y elevada demanda). En este enfoque, las empresas concentran sus esfuerzos en alcanzar economías de escala y una amplia distribución. El objetivo es producir la máxima cantidad posible de producto al menor coste posible.
Enfoque producto. En la medida que aumenta la competencia, se produce una mayor equilibrio entre oferta y demanda porque las empresas comienzan a acumular excedentes de producción. Ante esta situación, las empresas tratan de mejorar la calidad del producto -el atributo esencial de este enfoque-, al sostener que los consumidores favorecerán aquellos productos que ofrezcan la mejor calidad. Las empresas sus esfuerzos en hacer buenos productos y mejorarlos a lo largo del tiempo. Este enfoque conduce a lo que se conoce como “miopía del marketing”, es decir, una concentración en el producto y no en la necesidad que éste debe satisfacer. En la medida en que la competencia es cada vez mayor, se puede llegar a una situación en la que la oferta supere a la demanda. En este caso, las empresas pueden optar por abordar los intercambios bajo dos enfoques: enfoque ventas y enfoque marketing.
Enfoque ventas. En la medida en que la calidad no es suficiente para que el producto sea demandado, la empresa debe llevar a cabo políticas “agresivas” de venta y promoción para que el mercado conozca las ventajas del producto. La idea de este enfoque es que si a los consumidores no se les incita y estimula para comprar, no lo harán. Por tanto, la base de este enfoque es producir y, después, vender lo que se produce con la ayuda de una fuerte promoción. Este enfoque tiene una orientación a corto plazo.
Enfoque marketing. Este enfoque se centra en las necesidades del consumidor y tiene como finalidad producir lo que el mercado necesita y demanda. Para ello, la idea básica de este enfoque radica en que las empresas deben identificar previamente las necesidades de los consumidores, tratando de desarrollar los productos capaces de satisfacer las necesidades detectadas.
Enfoque social del marketing. Este enfoque consiste en identificar las necesidades del consumidor y suministrar los productos de manera más eficiente que la competencia pero de forma que se preserve o realce el bienestar a largo plazo de los consumidores y de la sociedad. Bajo este enfoque, a la hora de establecer las políticas de marketing de la empresa se deben equilibrar tres puntos de vista: a) los beneficios y rentabilidad de la empresa; b) las necesidades y deseos de los consumidores; y c) los intereses públicos y sociales en los que se desarrolla la actividad de intercambio.

1.3.1. Definición de marketing

A pesar de la corta historia del marketing, el concepto de marketing ha ido variando a lo largo del tiempo. Así, en 1960, la Asociación Americana de Marketing (AMA) definió el marketing de la siguiente forma: El marketing es la realización de actividades empresariales que dirigen el flujo de bienes y servicios del productor al consumidor. En esta definición se hacía hincapié en que el marketing era una actividad puramente empresarial, ya que su finalidad era colocar en el mercado los productos fabricados por la empresa. Sin embargo, la evolución sufrida por el marketing no sólo ha variado en lo concerniente a su papel y finalidad en la empresa (pasando de colocar los productos en el mercado a tener como objetivo la satisfacción de las necesidades del consumidor), sino que, en la medida en que su objeto de estudio lo constituyen las relaciones de intercambio, su ámbito de aplicación abarca también a organizaciones no empresariales. Así, en 1985 el comité de definiciones de la AMA publicó la siguiente definición de marketing.

Marketing es el proceso de planificación y ejecución de la concepción, fijación del precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y de las organizaciones.

Si, adicionalmente, se considera la responsabilidad social del marketing (tal y como se ha comentado anteriormente), una definición alternativa a la anterior podría ser:

El marketing es un modo de concebir y ejecutar la relación de intercambio, con la finalidad de que sea satisfactoria a las partes que intervienen y a la sociedad, mediante el desarrollo, valoración, distribución y promoción por una de las partes de los bienes, servicios e ideas que la otra parte necesita.

La definición más reciente de marketing propuesta por la AMA en octubre de 2007 es: Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large.

Cuya traducción literal sería: El marketing es la actividad, conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tengan valor para los clientes, socios y la sociedad en general.

Esta definición trata de recoger la necesidad de que los responsables de marketing consideren no sólo las necesidades de sus clientes (en sentido amplio), sino también del conjunto de la sociedad. La mayoría de empresas se han preocupado tradicionalmente por sus accionistas, sin embargo, el punto de partida de cualquier empresa debe ser identificar y satisfacer a todos los grupos clave que posibilitan su existencia (accionistas, clientes, empleados, suministradores, distribuidores, etc.), con la finalidad de desarrollar intercambios que realcen el bienestar a largo plazo de todos estos grupos clave y de la sociedad en su conjunto.

1.4. El marketing en la actualidad

1.4.1. El marketing relacional

La teoría y práctica clásica del marketing se han centrado en proporcionar las claves necesarias para que la empresa desarrolle intercambios con sus clientes. Sin embargo, se ha puesto más énfasis en crear transacciones a través de la captación de nuevos clientes (marketing de transacciones) que en obtener intercambios mediante la retención de los clientes existentes (marketing de relaciones). La causa de esta forma de pensar es que muchas empresas consideran que sus clientes están garantizados, ya que no tienen grandes alternativas de compra. Si el mercado creciera de forma continua y no hubiera competencia la empresa no tendría por qué preocuparse, si un cliente se pierde se consigue uno nuevo. Sin embargo, en la actualidad existe un alto grado de competencia en los mercados que provoca que las empresas traten de desarrollar lazos más fuertes de lealtad con sus clientes.

El CRM (Customer Relationship Management) es una estrategia de negocio basada en la gestión de las relaciones con los clientes que busca maximizar el valor añadido de la oferta con la finalidad de generar relaciones a largo plazo con los clientes. Bajo esta acepción se incluyen también los programas informáticos (software) para la gestión de la información y la administración de las relaciones con los clientes. La idea del CRM es centrarse en el cliente, para conocerlo en profundidad y aumentar el valor añadido de la oferta y su satisfacción, lo que a largo plazo debe conducir a la empresa a obtener un mejor nivel de desempeño económico.

Dentro del CRM un concepto fundamental es el de permission marketing (introducido por Seth Godin). Este término incorpora una connotación de complicidad (contractual o no) entre la empresa y sus clientes. En este sentido, el desarrollo de prácticas de CRM se basa en una relación de mutua confianza y respeto, lo que implica una autorización tácita para que la empresa capte, almacene y procese la información personal del cliente, siempre y cuando ésta sea utilizada para mejorar la propuesta de valor de la empresa hacia dicho cliente.

Un ejemplo de técnica de CRM orientada a aumentar la retención de los clientes lo constituyen los programas de fidelización. En este sentido, para aumentar las probabilidades de retención de los clientes puede resultar útil proporcionar también un conjunto de beneficios o incentivos adicionales que permitan crear relaciones a largo plazo, mutuamente satisfactorias. Entre este tipo de incentivos cabe señalar los siguientes:

Beneficios financieros: Marketing de frecuencia (premiar a los clientes que realizan compras con frecuencia y/o grandes volúmenes de compra), y programas de marketing club (pertenecer a un club exclusivo por alcanzar una determinada cifra de compras o a través del pago de una cuota de entrada).
Beneficios sociales: Se busca mejorar las relaciones con los clientes tratando de identificar sus necesidades y deseos personales y, consiguientemente, personalizando la oferta de los productos.
Dependencias estructurales: Proporcionar a los clientes leales equipos especiales o conexiones informáticas que les ayuden a gestionar sus pedidos, inventarios, etc.

En la actualidad, sin embargo, las empresas son conscientes de que hay una saturación de ofertas y de programas de puntos. Por ello, están apostando por estrategias más enfocadas a crear un vínculo afectivo con el cliente. En este sentido, las nuevas tecnologías están abriendo muchas y novedosas posibilidades, acuñándose el término social loyalty, o Social CRM. El Social CRM utiliza la tecnología para recoger datos de los clientes, integrando los diferentes canales de medios sociales para generar un perfil del cliente mucho más robusto y mejorar así el conocimiento del mismo y, por tanto, el marketing de relaciones. El objetivo último es construir “experiencias” y generar “engagement” (involucración del cliente con la marca). Entre otros aspectos, se identifica, por ejemplo, la información que se comparte en redes sociales (información social) o los historiales de compra online. A partir de esta información se identifican preferencias, estilos de vida, pasiones…y se ajusta la oferta para cubrir esas necesidades.

1.4.2. La responsabilidad social corporativa

Si bien la finalidad del marketing es satisfacer las necesidades del consumidor, debe tenerse en cuenta que el consumidor desarrolla su actividad dentro de una sociedad. De hecho, lo que es bueno para un consumidor y una empresa podría llegar a ser perjudicial para el resto de la sociedad en su conjunto. En este sentido, los responsables de marketing deberían ser conscientes de la responsabilidad social del marketing, esto es, la obligación que tienen las empresas de que las acciones de marketing tengan efectos positivos en la sociedad, permitiendo reducir sus efectos negativos.

Así, la Responsabilidad Social Corporativa (RSC), también llamada responsabilidad social empresarial (RSE), es una forma de conducir los negocios de las empresas que se caracteriza por tener en cuenta los impactos que todos los aspectos de sus actividades generan sobre sus clientes, empleados, accionistas, comunidades locales, medioambiente y sobre la sociedad en general. Ello implica el cumplimiento obligatorio de la legislación nacional e internacional en el ámbito social, laboral, medioambiental y de Derechos Humanos, así como cualquier otra acción voluntaria que la empresa quiera emprender para mejorar la calidad de vida de sus empleados, las comunidades en las que opera y de la sociedad en su conjunto.

La RSC, supone, por lo tanto, la contribución activa y voluntaria a la mejora social, económica y ambiental (triple resultado) por parte de las empresas, generalmente con el objetivo de mejorar su situación competitiva y su valor añadido.

La adopción de criterios de responsabilidad social corporativa en la gestión empresarial y de marketing implica:

Establecer políticas y sistemas de gestión en los ámbitos económico, social y medioambiental (triple resultado).
Transparencia informativa de los resultados alcanzados en tales ámbitos.
Escrutinio externo de los resultados.

1.4.3. El marketing 2.0

En los últimos años hemos asistido a una verdadera revolución tecnológica. Las nuevas tecnologías de la información y la comunicación han cambiado la forma en que las personas se relacionan y comunican. Internet, la telefonía móvil o las redes sociales, entre otros, han supuesto un verdadero cambio para la sociedad actual.

El marketing digital (e-marketing, marketing online o marketing 2.0) es una forma de hacer marketing basada en la utilización de recursos tecnológicos y medios digitales para conseguir los objetivos de marketing de la organización, de acuerdo con el enfoque actual de la disciplina. El marketing digital se apoya fundamentalmente en el desarrollo de las tecnologías de la información basadas en internet, así como en los dispositivos que permiten su acceso (por ejemplo, PC, Smartphone, Tablet, TV digital o Smart TV e, incluso, los videojuegos).

El marketing digital ha supuesto un importante salto cualitativo dentro de la disciplina del marketing, hasta el punto que numerosos especialistas hablan de un marketing offline (basado en las herramientas tradicionales de marketing) y un marketing online (basado en la aplicación de herramientas de marketing en internet) como si ambos conceptos fueran cosas separadas e independientes. Sin embargo, no debe olvidarse que la integración de la función de marketing en la empresa supone la potencial utilización de todas las herramientas a su disposición, y por eso incluye tanto las herramientas offline como las herramientas online, dirigidas todas ellas hacia un mismo objetivo: generar intercambios que aporten valor al consumidor y que busquen su satisfacción.

Dentro de la evolución del marketing digital, existen claramente dos etapas. En primer lugar, lo que se ha venido en denominar el marketing basado en la web 1.0. La principal característica de este entorno es la ausencia de interacción en la comunicación entre la empresa y los consumidores y entre los propios consumidores. En este caso, la comunicación es unidireccional, y sólo la empresa tiene el control de aquello que se publica sobre ella. Bajo esta perspectiva el marketing digital es una extensión más del marketing y que no difiere de la utilización de los medios de comunicación convencionales.

En segundo lugar, encontramos el marketing digital que se desarrolla a partir del nacimiento y expansión de la web 2.0. La característica distintiva de la web 2.0 es la posibilidad de compartir fácilmente la información e interactuar gracias a las nuevas tecnologías de la información y, especialmente, las redes sociales. Esta información, ya sea en forma de textos, imágenes, audios o videos, es generada y compartida tanto por las empresas como por los propios usuarios. El marketing digital se desarrolla actualmente en este entorno y la principal característica para una empresa radica en que se puede perder el control de la información que sobre la misma circula por internet, si bien abre enormes posibilidades de interacción de la empresa con los propios usuarios, lo que permite conocer mejor a los consumidores y mejorar la experiencia de consumo, generando mayor valor añadido. La evolución del marketing digital ha sido paralela al desarrollo de nuevas herramientas y técnicas de marketing basadas en las nuevas tecnologías, lo que ha generado un gran número de términos y conceptos en torno al marketing digital. A continuación se resumen, brevemente, algunas de estas herramientas y conceptos:

Comercio electrónico, e-commerce o venta online. Constituye una de las principales potencialidades del marketing digital, y supone la venta de productos a través de internet. En algunos casos, la venta online ha supuesto un proceso de desintermediación y reconfiguración de los canales de distribución tradicionales, mientras que en otros casos ha supuesto la irrupción de nuevos intermediarios (digitales) que han sustituido a los establecimientos físicos.

Webs corporativas de empresa. Constituyen una de las cartas de presentación de la empresa en internet. Pueden desde tener un carácter meramente informativo hasta incluir la posibilidad de generar compras online.

Acciones publicitarias online. Suponen el pago por parte de la empresa por utilizar un espacio en una página web.

E-mailing. Supone la difusión de información a través del correo electrónico, normalmente en forma de newsletter o emails corporativos y promocionales, y que se envían tanto a clientes actuales como potenciales en función de los objetivos perseguidos.

SEM (Search Engine Marketing). Forma de comunicación basada en la contratación de enlaces patrocinados que permiten a la empresa salir en las primeras páginas de resultados de los motores de búsqueda, independientemente de la popularidad de la web. Una variante del SEM, es la denominada Pay Per Click (PPC), que supone que la empresa solo paga por las visitas realmente generadas hacia la página web.

SEO (Search Engine Optimization). Abarca un conjunto de técnicas y acciones encaminadas a mejorar la posición de una determinada página web en los motores de búsqueda en relación con una serie de palabras o términos clave.

Social media marketing. Abarca todas las actividades que desarrolla la empresa en las redes sociales. Desde la implantación de la presencia de la empresa en las redes sociales a través de los diferentes perfiles hasta la generación de contenidos o la interacción con los clientes. Entre otras utilidades de las redes sociales podemos destacar su utilidad para generar una imagen de la marca en la red (branding), la posibilidad de utilizar las redes sociales para aumentar el tráfico y número de visitas hacia la web y/o blogs de la empresa, la mejora del engagement o vinculación afectiva de los clientes con la marca o la utilización de las redes como un servicio de atención al cliente (por ejemplo para la resolución de dudas de clientes o la gestión de reclamaciones).

Marketing de contenidos (content marketing). Incluye todas las técnicas relacionadas con la detección de fuentes, edición del contenido y distribución del mismo (generalmente contenido informativo), siempre en el ámbito digital. Supone la creación y difusión de contenidos relevantes, interesantes y útiles al público objetivo para atraer consumidores hacia la empresa de forma indirecta mediante la confianza que supone la generación de un contenido que aporte valor añadido al consumidor. Entre los diferentes medios a disposición del marketing de contenidos cabe destacar la publicación de blogs corporativos, la elaboración de informes o guías gratuitas, la publicación de newsletters, vídeos con tutoriales o webinars (seminarios gratuitos en internet). Entre los consejos para una buena estrategia de marketing de contenidos estarían los siguientes: personalización del mensaje; adaptar los contenidos al dispositivo empleado para acceder a los mismos y también a la plataforma (ej. red social) de difusión; aumentar el peso visual (imagen y vídeo) del contenido; y, sobre todo, medir los resultados. En cuanto a los formatos, destacan los siguientes: infografías, vídeos, podcasts, manuales, listas, estudios, reseñas, e-books, entrevistas y memes.

Inbound marketing y Outbound marketing. El Inbound marketing engloba un conjunto de técnicas de marketing de atracción que buscan que los usuarios (potenciales clientes) encuentren la información relativa a la empresa de forma no intrusiva, de forma que se logre atraerlos hacia la empresa de forma indirecta, lo que supone el paso previo necesario para su conversión en clientes. El objetivo último es la conversión de dichos visitantes (de la web, blog o perfil en redes sociales) en leads (es decir, registros con datos de aquellas personas que se han interesado por los contenidos online de la empresa). A partir de esos datos, los responsables de marketing intentarán transformarlos en clientes reales de la empresa. Así, podemos decir que el inbound marketing trabaja sobre cuatro ejes: los canales, el contenido, el funnel o embudo de ventas y la medición.

–Los canales predilectos del inbound marketing son las webs, el SEO, el SEM, los medios sociales, los blogs y, aunque no sea propiamente un medio inbound, el correo electrónico. Estos canales no sustituyen a los tradicionales que, en muchos casos, sirven de complemento. Lo que sí varía es la importancia que este nuevo enfoque concede a cada uno.

–En el funnel o embudo de ventas se reúnen todas las fases por las que pasa un consumidor hasta convertirse en cliente: la atracción, la información, la conversión, la venta propiamente dicha, la fidelización, la segunda y sucesivas ventas, y la recomendación (la reputación del producto o servicio se convierte en un argumento decisivo). Lo que trata de conseguir el inbound marketing es que entre el mayor número posible de gente en el embudo y que la mayoría salga convertida en cliente.

—La forma de atraer a los clientes potenciales es ofreciéndoles información y contenidos valiosos, pero no solo se trata de ser relevantes, sino también oportunos y brindarles la información cuando la necesitan. La técnica más utilizada para ello es el marketing de contenidos.

—Y todas las acciones se miden con el fin de mejorar y de optimizar los recursos.

El Outbound marketing supone llevar la información desde la empresa hacia el consumidor. En este caso, la comunicación es una sola dirección, desde la empresa hacia el cliente, y supone utilizar normalmente medios convencionales como los medios impresos, la televisión o los banners publicitarios.

Big Data. Cada vez existen más fuentes de información y datos, hasta el punto que los datos se han convertido en la nueva moneda y también en la llave para mejorar las estrategias de producto y la toma de decisiones. El término Big Data se aplica a la información que no puede ser procesada o analizada mediante procesos o herramientas tradicionales. Sus características son tres: manejar un gran volumen de información, procesar los datos a gran velocidad o en tiempo real, e integrar una gran variedad de fuentes de información que podrían generar conocimiento a partir de conexiones no evidentes. Especial relevancia merece el volumen de datos que se prevé que generarán los smartphones en los próximos años. El Big Data no solo permite a las empresas conocer mejor a los usuarios y ofrecerles exactamente lo que demandan (contenidos, aplicaciones), sino también mejorar los servicios y productos que ofrecen o crear modelos predictivos que les ayuden a prevenir situaciones negativas. Cada vez más, el éxito de una organización radicará y dependerá de su capacidad para sacar conclusiones respecto de los diversos tipos de datos de que disponga. Conseguir estar por delante de la competencia requiere en la gran mayoría de las veces identificar una tendencia, problema u oportunidad microsegundos antes que cualquier otra persona. Los sectores que más están invirtiendo en soluciones Big Data son Comercio, Salud, Manufacturación, Banca y Finanzas, Seguros, Información y Comunicaciones y Administración Pública.