Construcción de Relaciones con el Cliente

Las primeras tres fases del proceso de marketing (comprensión del mercado y de las necesidades del cliente, diseño de una estrategia orientada al cliente y construcción de programas de marketing) llevan a la cuarta y más importante: creación de relaciones rentables con el cliente.

Gestión de Relaciones con el Cliente (CRM)

La Gestión de Relaciones con el Cliente (CRM) es el proceso general de crear y mantener relaciones rentables con los clientes proporcionando un valor y una satisfacción superiores. Se ocupa de todas las etapas de captación, conservación y desarrollo de los clientes. Es el concepto más importante del marketing moderno. Se ha definido como la acción de gestionar las bases de datos sobre el cliente. Se incluye la gestión de información detallada sobre clientes individuales y una cuidadosa gestión de los puntos de contacto de los clientes para maximizar su fidelidad.

Valor y Satisfacción del Consumidor

La clave para relaciones duraderas consiste en crear un valor y una satisfacción superiores para los clientes. Un cliente satisfecho será un cliente leal y dará a la empresa una mayor cuota de su demanda.

• Valor para el cliente: Un cliente compra a la empresa que ofrece el mayor valor percibido; la evaluación la hace de las diferencias entre todas las ventajas y costes de una respecto a las ofertas de la competencia. Con frecuencia actúan en función del valor percibido.
• Satisfacción del consumidor: Depende del desempeño percibido del producto respecto a las expectativas del comprador. Un elevado nivel de satisfacción puede generar una mayor lealtad, que a su vez, genera un mejor rendimiento de la empresa. Los clientes encantados se convierten en evangelistas, comentan con otros sus buenas experiencias.

La Naturaleza Cambiante de las Relaciones con los Clientes

Existen cambios radicales en la forma en que las empresas se relacionan con sus clientes. Se basaban en una estrategia de masas dirigida a todos los consumidores, las actuales están creando relaciones más duraderas y directas con clientes que se eligen con más cuidado.

Relaciones con clientes cuidadosamente seleccionados: Hoy en día son conscientes de que no quieren relaciones con todos los clientes. Ahora están buscando menos clientes, pero que sean más rentables. Es llamado gestión selectiva de relaciones, un análisis de la rentabilidad del cliente para descartar a los clientes que producen pérdidas y mantener a los que producen beneficios y mimarlos. Una vez identificados los rentables, pueden crear ofertas atractivas y un trato especial para captar a estos clientes y ganarse su lealtad. Los no rentables incluso quieran despedirlos, ej: ING DIRECT.

Relaciones a largo plazo: Los clientes elegidos están siendo atendidos de una forma más profunda y duradera. Van más allá del diseño para atraer a nuevos clientes y crear transacciones con ellos. Están utilizando la gestión de relaciones con los clientes para retener a los actuales y crear relaciones a largo plazo con los más rentables. El nuevo enfoque es que el marketing es la ciencia y el arte de captar, mantener y hacer crecer el nº de clientes rentables. Tienen que afrontar algunas nuevas realidades como el cambio demográfico, mayor sofisticación de los competidores, saturación de las empresas. Los costes de atraer a nuevos clientes están aumentando, hacen lo posible para conservar a sus clientes rentables.

Relaciones directas: El marketing directo está en expansión, los consumidores pueden comprar cualquier producto sin ir a una tienda. Algunas empresas sólo venden a través de canales directos (Amazon). Otras utilizan conexiones directas para complementar sus demás canales de comunicaciones y distribución.

Captura de Valor para el Cliente

Las primeras cuatro etapas del proceso de marketing incluyen la creación de relaciones con los clientes mediante la creación y provisión de un valor superior para el cliente. La última etapa consiste en recibir valor a cambio de ventas, de cuota de mercado o de beneficios actuales y futuros. Al crear un valor superior para el cliente, la empresa consigue clientes altamente satisfechos. Esto implica un mayor rendimiento a largo plazo para la empresa. Ahora analizaremos los resultados de crear valor:

Creación de la Lealtad y Conservación de los Clientes

Una buena gestión de las relaciones consiste en deleitar al cliente. A cambio, los clientes son leales y hablan en términos favorables a los demás sobre la empresa y sus productos. Una breve reducción en los índices de satisfacción puede crear un descenso enorme en los índices de lealtad. El objetivo de la gestión de las relaciones con el cliente consiste en crear, no solo satisfacción del consumidor, sino su deleite.

Perder un cliente supone la pérdida de todo el flujo de compras que hará ese cliente a lo largo de su vida. Valor del tiempo de la vida del cliente, es el valor de todo el flujo de compras que hará un cliente durante todo el tiempo que sea cliente de la empresa.

Aumento de la Cuota de Cliente (Share of Customer)

Una buena gestión de las relaciones con los clientes puede ayudar a los profesionales de marketing a aumentar su cuota de cliente (porcentaje de las compras del cliente que obtiene una empresa en las categorías de productos que vende). Para aumentar su cuota de cliente, las empresas pueden ofrecer una mayor variedad a sus clientes actuales o pueden formar a sus empleados para que efectúen venta cruzada o mejores ventas para comercializar más productos y servicios a los clientes actuales.

Construcción del Capital Cliente (Customer Equity)

Ahora vemos la importancia, no solo de lograr nuevos clientes, sino también de mantenerlos y hacerlos crecer. Sin clientes, no hay negocio. Las empresas no solo quieren crear clientes rentables, sino que los quieren “tener” de por vida.

¿Qué es el capital cliente? El capital cliente es la suma de los valores descontados de toda la vida de todos los clientes actuales y potenciales de la empresa. Cuanto más leales sean los clientes rentables de una empresa, mayor será el capital cliente de la misma. Podría ser un mejor indicador del rendimiento de una empresa que sus ventas o cuota de mercado actuales. Mientras que las ventas y la cuota de mercado reflejan el pasado, el capital cliente sugiere el futuro.

Construcción de Relaciones Adecuadas con los Clientes Adecuados

Algunos clientes leales pueden no ser rentables, y algunos clientes desleales pueden ser rentables. Hay que conservar a los que siempre gastan mucho y dejar atrás a los que gastan poco de vez en cuando. La empresa puede clasificar a los clientes en función de su rentabilidad potencial y gestionar sus relaciones con ellos en consecuencia.

La empresa puede clasificar a los clientes en función de su rentabilidad potencial y gestionar sus relaciones con ellos en consecuencia. La Figura 1.5 clasifica a los clientes en cuatro grupos de relaciones en función de su rentabilidad y de su lealtad prevista. Cada grupo requiere una estrategia de gestión.

• Están en primer lugar los “desconocidos”, que tienen poca rentabilidad y una escasa lealtad prevista. Existen escasas coincidencias entre las ofertas de la empresa y sus necesidades.
• Luego nos encontramos con los clientes “mariposa” que son rentables pero no leales. Existe un buen ajuste entre la oferta de la empresa y sus necesidades. Sin embargo, sólo podemos disfrutar de ellos durante un breve momento y, después, desaparecen.
• En tercer lugar están los “amigos de verdad” que son tanto rentables como leales. Existe una fuerte sintonía entre sus necesidades y las ofertas de la empresa. La empresa quiere convertir a los amigos de verdad en “auténticos creyentes” que vuelven con frecuencia y que hablan a los demás de sus buenas experiencias con la organización.
• Por último están las “lapas” que son muy leales, pero no rentables. Existe un ajuste limitado entre sus necesidades y las ofertas de la empresa. Estas “lapas” son los clientes más problemáticos. Si no se puede hacer que sean rentables, hay que “despedirlos”.

El objetivo de todo consiste en lograr crear relaciones adecuadas con los clientes adecuados.

Función del Marketing en la Economía

En una economía de mercado tiene como función organizar actividades para procurar intercambios voluntarios y competitivos y asegurar un encuentro eficiente entre la oferta y la demanda de productos y servicios. Realiza dos funciones básicas para la actividad económica, que consisten en la organización de los flujos físicos de bienes desde el lugar de producción al lugar de consumo y en la organización de los flujos de información que se producen antes, durante y después del intercambio.

Organización de los Flujos Físicos

La organización de los flujos físicos de bienes desde el lugar de producción al lugar de consumo es responsabilidad de la distribución. El valor añadido consiste en hacer que los bienes fabricados estén disponibles en los mercados de consumo, facilitando así el encuentro eficiente entre oferta y demanda. Se consigue a través de tres utilidades:

• Utilidades de estado: salvan la diferencia de surtidos entre la producción y el consumo. Los productores se especializan en la fabricación de surtidos limitados de bienes o servicios que producen en grandes lotes, pero los consumidores necesitan surtidos más amplios y en lotes más pequeños para satisfacer sus necesidades y deseos.
• Utilidades de lugar: salvan la separación espacial entre producción y consumo. Las fábricas se localizan en zonas industriales mientras que los consumidores habitan en zonas residenciales.
• Utilidades de tiempo: salvan la separación temporal entre la producción y el consumo. Los tiempos de producción suelen ser discretos mientras que el consumo se produce de forma continua.

Así en un mercado concreto como el de bienes de gran consumo, la distribución facilita que el consumidor pueda adquirir su cesta de compra en un solo establecimiento, en una zona residencial, en cualquier momento y cuantas veces quiera dentro de un horario comercial.

Organización de los Flujos de Información

La organización de los flujos físicos de bienes no es suficiente para asegurar un ajuste eficiente entre la oferta y la demanda. Es necesario, que los distintos agentes estén informados de la existencia de esos bienes y servicios para poder satisfacer mejor sus necesidades y deseos. El marketing se encarga de la organización de los flujos de información entre productores, distribuidores y clientes. Estos flujos de información son:

• Antes de tomar la decisión de qué producir y cómo, el fabricante realiza estudios de mercado con el fin de conocer mejor cómo satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores.
• El fabricante obtiene información relacionada con las formas de comunicar sus productos marcas y servicios a los consumidores finales, mediante actividades de publicidad, promoción, venta directa…
• Después de la producción, el fabricante comunica su oferta a sus clientes industriales potenciales. Les informa sobre el producto y ambos negocian precios, promociones y espacios de venta, entre otros.
• El cliente industrial, antes de tomar su decisión de compra, analiza y valora las ofertas de los posibles proveedores.
• Tras el análisis y una vez efectuada su elección, el cliente industrial emprende actividades de comunicación y promoción para dar a conocer su surtido y condiciones de venta a los consumidores reales y potenciales.
• Los consumidores consiguen información de los fabricantes y distribuidores antes de tomar su decisión de compra.
• Una vez comprado y consumido el producto, el consumidor opina de forma espontánea de forma individual o en grupos organizados. Asimismo, los fabricantes y distribuidores recogen medidas de satisfacción o insatisfacción de los consumidores para ajustar su oferta a las respuestas de los compradores y/o consumidores.

En mercados de pequeña dimensión, la relación entre los agentes que intervienen en el proceso de intercambio suele ser cercana y la comunicación entre los mismos se produce de forma espontánea. Sin embargo, en mercados de gran tamaño, la distancia física y psicológica entre los agentes es mayor, la relación no es tan estrecha y es importante que las actividades de comunicación estén organizadas.