La Planificación Estratégica y su Relación con el Marketing
El éxito en marketing requiere una profunda comprensión del valor percibido por los clientes. La creación, comunicación y entrega de este valor involucra diversas actividades, destacando la planificación estratégica. Esta implica la toma de decisiones en tres áreas clave:
- Gestión de los negocios de la empresa.
- Evaluación de las fortalezas de cada negocio, su tasa de crecimiento y la posición de la empresa.
- Definición de una estrategia.
La planificación estratégica se define como el proceso de desarrollar y mantener una alineación estratégica entre los objetivos de la organización, sus capacidades y las oportunidades cambiantes del entorno de marketing.
Las empresas suelen elaborar planes anuales, a largo plazo y estratégicos:
- Plan anual: Plan a corto plazo que analiza la situación actual de la empresa, sus objetivos, estrategias, programa de acciones y presupuesto.
- Plan a largo plazo: Describe los factores y fuerzas que afectarán a la organización en los próximos años, incluyendo objetivos a largo plazo y estrategias para alcanzarlos.
- Plan estratégico: Proceso de desarrollo y mantenimiento de un ajuste estratégico entre los objetivos de la organización y su entorno cambiante.
Definición de Objetivos
La misión de la empresa es la declaración general de su propósito: qué desea lograr en el tiempo y en el espacio. Se deben establecer objetivos para cada nivel de gestión, ya que la empresa necesita metas claras para su actividad económica y la forma de alcanzarlas a través del marketing.
Los objetivos de marketing deben ser cuantificables (ventas, número de establecimientos, etc.) y estar interrelacionados. *Los objetivos de ventas no son exclusivos del marketing, pero sí están relacionados.
Análisis de la Cartera de Negocios Actual
La cartera de negocios es el conjunto de áreas de negocios y productos de una empresa. Las empresas deben analizar continuamente sus carteras, decidir en qué áreas invertir más y desarrollar estrategias de crecimiento.
El análisis de la cartera de negocios es una tarea fundamental de la dirección que comienza con la identificación de las Unidades Estratégicas de Negocio (UEN). Una UEN se caracteriza por:
- Tener su propia misión y objetivos.
- Tener su propia competencia.
- Requerir una planificación independiente.
El análisis de la cartera de negocios se lleva a cabo en tres pasos:
- Identificar las áreas de negocio clave (UEN).
- Evaluar su atractivo.
- Decidir cuánto apoyo e inversión necesita cada unidad.
La Estrategia de Marketing y el Marketing Mix
El plan estratégico de la empresa define las áreas de negocio y los objetivos de cada una. Cada UEN desarrolla sus propios planes, por lo que las principales áreas funcionales deben colaborar para alcanzar los objetivos estratégicos.
El marketing juega un papel crucial en la planificación estratégica, centrándose en las necesidades de los clientes y en la capacidad de la empresa para satisfacerlas. Gran parte de la planificación empresarial está relacionada con variables de marketing. El marketing proporciona una filosofía directriz, ayuda a identificar oportunidades de mercado, evalúa el potencial de la empresa y diseña objetivos para cada unidad de negocio.
Una vez definida la estrategia de marketing competitivo, la empresa desarrolla su Marketing Mix: el conjunto de decisiones operativas para lograr la respuesta deseada del público objetivo. Este se compone de las famosas «4 P»:
- Producto: La oferta tangible, incluyendo calidad, diseño, características, marca, envase y servicios. (Ejemplo: Honda Civic se distingue por su calidad, diseño y servicios como la entrega y el mantenimiento).
- Precio: Debe ser superado por el valor percibido de la oferta, de lo contrario, los compradores optarán por la competencia. (Ejemplo: Honda debe analizar su nivel de precios, descuentos, ofertas y promociones).
- Distribución (Plaza): Actividades que hacen que el producto esté accesible al público objetivo en el lugar y momento adecuados. (Ejemplo: Honda colabora con intermediarios y distribuidores para hacer accesible su producto).
- Comunicación (Promoción): Consiste en comunicar los beneficios del producto y persuadir al público objetivo de que es la mejor opción. (Ejemplo: Honda realiza actividades de publicidad, promociones y marketing directo).
El objetivo final es lograr una posición ventajosa en el mercado frente a los competidores, convirtiéndose en una referencia para la mayoría de los consumidores.