Planificación en Marketing

El proceso de planificación en marketing implica una serie de pasos interconectados:

1. Obtención de datos: Recopilación de información relevante para el análisis.
2. Análisis de la situación: Evaluación del estado actual del marketing.
3. Desarrollo de objetivos y estrategias: Definición de metas y planes de acción con respaldo financiero.
4. Elaboración del documento: Creación de un plan de marketing formal.
5. Ejecución: Implementación de las acciones planificadas.
6. Control y evaluación: Seguimiento del progreso y medición de resultados.
7. Ajustes: Modificación de acciones si se detectan desviaciones.

Tipos de Planes de Marketing

Un plan de marketing es una herramienta fundamental para dirigir y coordinar los esfuerzos de marketing. Existen dos niveles principales:

• Plan Estratégico de Marketing: Define los objetivos y estrategias generales a largo plazo, basándose en el análisis de la situación actual, oportunidades y amenazas.
• Plan Táctico de Marketing: Detalla las acciones específicas a corto plazo, incluyendo la gestión de todos los componentes de la oferta de valor (producto, precio, plaza, promoción).

Análisis de la Situación Actual

El análisis de la situación actual es crucial para entender el contexto en el que opera la empresa. Este análisis se divide en dos áreas principales:

Análisis del Entorno Interno

Este análisis evalúa los recursos y capacidades de la empresa:

• Misión: Propósito fundamental de la empresa.
• Recursos: Activos tangibles e intangibles disponibles.
• Ofertas: Productos o servicios que la empresa ofrece.
• Resultados anteriores: Desempeño histórico de la empresa.
• Relaciones con otras empresas: Colaboraciones y alianzas estratégicas.
• Claves para el éxito e indicadores de aviso: Factores críticos para el éxito y señales de alerta temprana.

Análisis del Entorno Externo

Este análisis examina los factores externos que pueden afectar a la empresa:

• Macroentorno:
  • Tendencias demográficas
  • Tendencias económicas
  • Tendencias ecológicas
  • Tendencias tecnológicas
  • Tendencias político-legales
  • Tendencias socioculturales
• Microentorno:
  • Análisis de la competencia

Análisis del Medio Ambiente de la Empresa: Desafíos Actuales

El entorno empresarial actual presenta varios desafíos:

• Economía y sociedad globalizadas.
• Mundo informatizado y comunicado.
• Cambios sociales y culturales.
• Estilos de vida globales y nacionalismo cultural.
• Preocupación medioambiental.
• Mayor valor del tiempo.
• El poder del consumidor.

Presiones y Desafíos del Entorno

Estos desafíos se traducen en presiones específicas:

• Incorporación de la mujer a la fuerza laboral.
• Familias más pequeñas.
• Mayores ingresos disponibles.
• Compradores más sensibles al precio.
• Consumidores más exigentes, sofisticados y críticos.
• Desplazamiento de mercados de masas a micromercados.
• Tasas de crecimiento demográfico más bajas.
• Envejecimiento paulatino de la población.
• Rápida diseminación de estilos de vida globales.

Mercado

El mercado se define como el conjunto de todos los clientes potenciales que comparten una necesidad o deseo específico y que podrían estar dispuestos a participar en un intercambio para satisfacer esa necesidad o deseo.

Tipos de Mercados

• Mercado Potencial: Todos los consumidores que podrían tener interés en un producto o servicio.
• Mercado Disponible: Consumidores con interés, ingresos y acceso a un producto o servicio.
• Mercado Factible (o Mercado Disponible Calificado): Consumidores con interés, ingresos, acceso y calificación para un producto o servicio.
• Mercado Objetivo: Parte del mercado factible al que la empresa decide dirigirse.
• Mercado Cubierto (o Penetrado): Conjunto de consumidores que ya han comprado el producto o servicio.

Dinámica del Mercado

Es crucial analizar:

• Necesidades y su evolución.
• Situación demográfica.
• Ventas y proyecciones.
• Implicancias de los cambios en el mercado.

Cuota de Mercado

Se debe considerar:

• Cuota en unidades físicas y monetarias.
• Cuotas de la competencia.
• Evolución en el tiempo.
• Implicancias de los cambios en la cuota de mercado.

Análisis de la Competencia

Tipos de Competencia

• Competencia de marca: Empresas que ofrecen productos o servicios similares al mismo precio (ej. Volkswagen vs. Toyota).
• Competencia de industria: Todas las empresas que fabrican el mismo tipo de producto (ej. Volkswagen vs. otros fabricantes de automóviles).
• Competencia de forma: Empresas que ofrecen productos o servicios que satisfacen la misma necesidad (ej. Volkswagen vs. fabricantes de motocicletas, camiones).
• Competencia genérica: Empresas que compiten por el mismo presupuesto del consumidor (ej. Volkswagen vs. fabricantes de bienes duraderos).

Situación Competitiva: Número de Empresas y Grado de Diferenciación

• Monopolio: Una sola empresa domina el mercado.
• Oligopolio:
  • Puro: Pocas empresas ofrecen un producto básico.
  • Diferenciado: Pocas empresas ofrecen productos parcialmente diferenciados.
• Competencia monopolística: Muchos competidores con ofertas diferenciadas (total o parcialmente).
• Competencia pura: Muchos competidores ofrecen el mismo producto o servicio.

Análisis de los Competidores

El análisis de la competencia debe incluir:

1. Identificar a los competidores.
2. Determinar sus objetivos.
3. Identificar sus estrategias.
4. Valorar sus fortalezas y debilidades.
5. Considerar sus patrones de reacción.

Participación de Mercado, Mente y Corazón

• Participación de mercado: Porcentaje de ventas de una empresa en un mercado específico.
• Participación en la mente (Share of Mind): La primera marca que los consumidores mencionan al pensar en una categoría de producto.
• Participación del corazón (Share of Heart): La marca que los consumidores prefieren en una categoría de producto.

Fuerzas y Debilidades de los Competidores

Las empresas pueden clasificarse según su posición competitiva:

• Dominante: Controla el comportamiento de los competidores y tiene amplias opciones estratégicas.
• Fuerte: Puede tomar acciones independientes sin poner en peligro su posición.
• Favorable: Tiene una fortaleza explotable para mejorar su posición.
• Sostenible: Desempeño satisfactorio, pero depende del dominante y con pocas posibilidades de mejora.
• Débil: Desempeño insatisfactorio, pero con oportunidades de mejora.
• No viable: Desempeño insatisfactorio y sin posibilidades de mejora.

Perfiles de Reacción de los Competidores

• Rezagado: No reacciona rápidamente ni con fuerza a los movimientos de la competencia.
• Selectivo: Reacciona solo ante ciertos tipos de ataques.
• Tigre: Reacciona rápida e intensamente ante cualquier ataque.
• Aleatorio: No exhibe un patrón de reacción predecible.