1. Análisis y Diagnóstico de la Situación
El primer paso para desarrollar un plan de marketing efectivo es realizar un análisis exhaustivo tanto interno como externo de la empresa.
Análisis Interno
- Filosofía de la Organización (Misión, Visión, Valores): Reflexión sobre la razón de ser de la empresa, los valores que proyecta (incluyendo una breve perspectiva histórica y su evolución reciente).
- Estructura Organizativa: Descripción de la estructura organizativa de la empresa.
- Público Objetivo: Definición de las características sociodemográficas (edad, sexo, estudios) y de comportamiento (motivaciones, necesidades, temores) de los buyer personas que componen cada uno de los mercados objetivo. Realizar una segmentación del mercado.
- Análisis de Ventas: Evaluación de las ventas y beneficios obtenidos a nivel global y por líneas de productos, en relación con la competencia.
- Análisis del Marketing Mix: Evaluación del producto, precio, distribución y promoción, con un análisis del posicionamiento conseguido.
- Análisis de la Demanda: Estimación de la demanda en los mercados objetivo (mercado objetivo, zonas geográficas, hábitos de compra, ventas globales, cuota de mercado).
Análisis Externo
Evaluación de la situación actual y tendencias de los elementos del macroentorno y microentorno.
- Macroentorno: Coyuntura económica, escenario tecnológico, mercado laboral, normativa legal y situación socioeconómica del mercado.
- Microentorno: Análisis de la cuota de mercado, identificación de competidores y sus estrategias (líderes, retadores, seguidores, especialistas), análisis de la red de distribución, poder de negociación de clientes, amenaza de competidores potenciales y productos sustitutivos.
El resultado de este diagnóstico se reflejará en un análisis DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades).
2. Establecimiento de Objetivos
Los objetivos deben ser META:
- Medibles
- Específicos
- con un Tiempo límite
- Alcanzables
También se conocen como objetivos SMART:
- Specific (Específicos)
- Measurable (Medibles)
- Assignable (Asignables)
- Realistic (Realistas)
- Time-bound (con un tiempo límite)
El objetivo principal del marketing es crecer, lo cual se puede lograr de las siguientes formas:
- Atraer más clientes.
- Vender más caro o más productos a los clientes actuales.
- Disminuir costes.
Ejemplos de objetivos META: «Aumentar las ventas del producto X un 20% en los próximos 12 meses»; «Aumentar la facturación un 15% en los próximos 12 meses».
La definición de objetivos implica:
- Revisión de previsiones de ventas.
- Revisión del público objetivo.
- Revisión de las oportunidades y amenazas.
Ejemplos de objetivos (especialmente relevantes para la expansión internacional):
- Dar a conocer la marca entre el público objetivo.
- Incrementar la cuota de mercado.
- Lanzar un nuevo producto.
- Introducirse en nuevos mercados internacionales.
- Incrementar los beneficios, captar nuevos clientes, fidelizar clientes, aumentar las ventas.
3. Definición de la Estrategia
El diseño de las estrategias de marketing estará dirigido a la consecución de los objetivos, utilizando las estrategias de marketing mix (Producto, Precio, Distribución, Promoción). Esto se concretará en el programa de Marketing Internacional o briefing.
4. Presupuesto
El Plan de Marketing debe ser claro, conciso, alcanzable, flexible y con datos numéricos concretos y realistas.
La estimación del presupuesto puede hacerse de varias formas:
- Un porcentaje de las ventas anuales anteriores.
- Un porcentaje de las ventas previstas.
- De forma aleatoria.
- Igualando el presupuesto de la competencia.
Se recomienda fijar una cantidad total y repartirla en las distintas partidas, según las estrategias a usar. Ejemplo:
- Software: 2.400 €
- Relaciones públicas: 1.000 €
5. Medidas de Control
El plan de marketing debe ser supervisado para verificar el cumplimiento de los objetivos. Se deben establecer métodos de control, con supervisión directa e indirecta, análisis de la información y opciones para tomar medidas correctoras.
Se deben controlar los objetivos y los procedimientos, con una periodicidad mensual, trimestral o semestral. Se utilizarán:
- Estudios de mercado (encuestas, control de calidad, nivel de satisfacción).
- KPIs: Impactos online, posicionamiento, etc.
- Evolución de las ventas: nuevos clientes, incremento de ventas.
- Rentabilidad: por producto o servicio, por área, por cliente.