Introducción

Según Sapag, en la 1ª etapa, Formulación y Preparación de Proyectos, la Formulación corresponde al proceso de definición o configuración del proyecto, mientras que la Preparación es el proceso de cálculo, de estructuración de los beneficios, costos e inversiones de la opción configurada.

Etapas del Proyecto

1. Formulación y Preparación

La 2ª etapa, Evaluación, requiere de la estructura de Beneficios y Costos (costos de inversión y de operación), expresados como Flujos de Caja, lo cual sirve de base para la evaluación, donde se calculan los indicadores económicos y financieros; entre los más conocidos, el VAN y la TIR.

– Los Estudios de Viabilidad dan como resultado un proyecto formulado, preparado y evaluado. Este mismo proyecto puede tomar la forma de un Plan de Negocios.

2. Business Plan

El Business Plan (BP) es un documento elaborado por los promotores de un proyecto de inversión, que define los objetivos de un nuevo negocio o de uno ya existente, explicita los medios para alcanzarlos en el tiempo y que contiene todos los antecedentes necesarios para su posterior ejecución y puesta en marcha.

Objetivos de un Plan de Negocios

• Buscar la forma más inteligente de realizar un proyecto.
• Respaldar una solicitud de financiamiento.
• Buscar inversionistas, nuevos socios.
• Valorar la empresa para su venta o combinación.
• Conseguir la licencia, la franquicia, de una compañía local o extranjera.
• Redefinir la orientación de los recursos.

Contenidos de un Plan de Negocios

• Resumen Ejecutivo
• Definición del Negocio
• Estudio del Entorno
• Estudio de Mercado
• Estudio Técnico
• Estudio Organizacional
• Aspectos Legales
• Estudio Económico y Financiero
• Conclusiones
• Anexos
• Fuentes de Información
• Bibliografía

Metodología para la Formulación de Proyectos de Inversión

El Estudio de Proyectos debe comenzar con una breve descripción del Modelo de Negocios que se propone. Este es una Propuesta de Valor que se hace a los clientes objetivo, en base a sus necesidades y beneficios buscados, mediante la oferta de un producto con atributos suficientes para ser una solución efectiva, que otorga al negocio un continuo y creciente Flujo de Ingresos con Valor Agregado, y que requiere para su realización de la organización de un conjunto de actividades y recursos.

Aspectos Clave a Destacar

• El problema o la necesidad del cliente que será solucionado con el producto.
• Descripción del producto y de sus atributos que hacen la diferencia de la oferta de otros competidores.
• Describir las estrategias claves para lograr el éxito. Según Porter, hay 3 estrategias genéricas para competir:
  • a) Liderazgo en costos
  • b) Diferenciación
  • c) Enfoque
• En cuanto a las estrategias de crecimiento:
  • a) Penetración de mercados
  • b) Innovación en productos
  • c) Nuevos mercados
  • d) Diversificación o nuevos productos y nuevos mercados
• Descripción de las actividades y recursos claves para lograr el éxito, presentes en la Cadena de Valor y que son la base de la competitividad.
• Destacar los elementos innovadores del proyecto.
• Definir la Misión y la Visión del negocio.

Metodología para la Formulación

Se recomienda la Metodología de la Pirámide Invertida, que consiste en derivar de los aspectos generales hacia los particulares. Se inicia el estudio analizando el contexto, el entorno remoto y el entorno cercano.

En base a este último, se analizan las fuerzas que existen en los diferentes mercados a los que debe recurrir el proyecto:

• a) Mercado consumidor y/o institucional
• b) Competidor
• c) Proveedor
• d) Distribuidor
• e) El mercado externo si es un producto de exportación.

Visión General del Entorno

Luego de tener una visión general del entorno que debe enfrentar el proyecto y estimado el riesgo, el potencial de crecimiento y rentabilidad del mercado, se debe analizar en detalle el mercado consumidor, para lo cual se analizará la demanda y sus componentes económicos.

Luego se debe hacer un estudio de marketing estratégico para definir: segmentación, mercado objetivo y posicionamiento. El marketing operativo finalmente dará cuenta de las 4P: Producto, Precio, Plaza y Promoción.

Pronóstico de Ventas

Con los estudios del mercado se deberá realizar un pronóstico de ventas y proyectarlo en el tiempo, con lo cual se tienen los ingresos por ventas, y los ingresos de caja considerando las políticas crediticias propuestas.

Análisis Interno

Luego derivamos en un análisis interno para determinar los recursos requeridos para desarrollar las estrategias y alcanzar los objetivos propuestos, y las metas fijadas en el plan de marketing. La necesidad de recursos, la cantidad, calidad y costos de los mismos, surgirá del estudio técnico y organizacional. Estos estudios permiten estimar los costos, tanto de inversión como de operación.

Estudio del Contexto y de los Mercados

1. Contexto

El contexto, según el diccionario, es el entorno físico o de situación, ya sea político, histórico, cultural o de cualquier otra índole, en el cual se considera un hecho. El medio ambiente que rodea al proyecto es una realidad dinámica, a la cual nos podemos aproximar considerando un conjunto de variables incontrolables por el planificador. El proyecto, para ser sustentable, debe acoplarse con el entorno en deriva coexistencial.

2. Entorno Remoto

En este encontramos las siguientes variables: Económicas, Sociales y Culturales, Tecnológicas, Políticas, y de la Naturaleza, que con su comportamiento condicionan el éxito o fracaso de un proyecto. Es necesario considerar a la sociedad como una “aldea global”, donde lo que ocurra en los lugares más alejados del planeta nos puede afectar.

Los inversionistas que asumen los riesgos del proyecto privilegian la estabilidad de los sistemas económicos y políticos, y exigen la declaración de claras reglas del juego y su mantención. Democracia, libre competencia, derecho de propiedad, y estas a su vez condicionan a otras variables.

Variables del Entorno Remoto y Tendencias Observadas

• Económicas y competitivas: apertura comercial, libre comercio e integración económica, TLC, internacionalización y globalización, disminución de la jornada laboral, desrelación en las industrias de servicio público, fusiones y alianzas estratégicas, clúster o encadenamientos productivos, cooperación.
• Tecnológicas: biotecnología, microtecnología, robótica, TICs, transporte, convergencias tecnológicas, gestión.
• Sociales y culturales: feminismo, importancia del tiempo, consumidores más educados, informados y exigentes, salud y estética, tiempo libre, inseguridad, terrorismo y delincuencia.
• Demográficas: envejecimiento de la población, heterogeneidad racial, disminución de las tasas de natalidad, corrientes migratorias, inmigración y emigración.
• Ambientales: contaminación y descontaminación, producción limpia, reciclaje.
• Políticas y legales: democratización, lobby, corrupción, leyes de protección al consumidor, leyes de protección medioambiental.

3. Análisis FODA

El objetivo del análisis es identificar las Oportunidades que pueden aprovecharse o que pueden beneficiar a la empresa o proyecto y las Amenazas que deben mitigarse o evitarse. Es parte del análisis FODA que luego se completa con el estudio de las Fortalezas y Debilidades.

Hay que distinguir entre las:

• Tendencias generales en las distintas variables que cruzan a todas las actividades o sectores económicos (ley sobre el medioambiente) y las
• Fuerzas que afectan a un sector o industria en particular (aplicación de un impuesto a la industria específica).

Se debe crear una lista definida, no exhaustiva, de cada factor posible que pudiera influir en el proyecto y que requiera respuestas prácticas.

4. Entorno Cercano

Esta constituido por el sector industrial en que se inserta el proyecto de acuerdo a la actividad y al producto que genera. El sector industrial se define como el grupo de empresas que producen bienes y servicios que son sustitutos cercanos entre sí.

Existe un contexto de producto – mercado que identifica al proyecto y lo define:

• El producto puede ser un bien tangible o intangible (servicio).
• El mercado puede ser industrial o intermedio o de consumidor final de personas, hogares y familias.

– Cada contexto producto – mercado presenta su propia realidad y dinámica. Desde el punto de vista económico interesan las variables: crecimiento, riesgo, y rentabilidad esperada, las cuales le dan el atractivo a un sector de actividad económica determinado atrayendo los recursos de inversión.

– El atractivo de un producto – mercado se puede conocer mediante las Fuerzas Competitivas basadas en las 5 Fuerzas de Porter, que dice que la acción de las 5 fuerzas determinan la rentabilidad y el riesgo de una industria, mercado o segmento de este. La organización debe evaluar sus objetivos y recursos frente a estas fuerzas que determinan la competencia industrial.

Variables del Modelo de las 5 Fuerzas

• Amenaza de ingreso de nuevos competidores:
  • Barriers de entrada:
    • Economías de escala
    • Lealtad a la marca
    • Diferenciación del producto
    • Requisitos de capital
    • Costos de transferencia
    • Acceso a canales de distribución
    • Desventajas en costo por: patentes, acceso a materias primas, localización favorable, subsidios, efecto experiencia.
  • Reacción esperada de competidores:
    • Agresividad demostrada
    • Tasa de crecimiento
    • Recursos disponibles
    • Barriers de salida
  • Intensidad de la rivalidad de los competidores actuales:
    • Número de competidores
    • Tasa de crecimiento de la industria
    • Nivel de costos fijos
    • Grado de diferenciación
    • Barriers de salida
  • Amenaza de productos sustitutos:
    • Precios relativos de los sustitutos
    • Elasticidad cruzada de la demanda
    • Tendencia a mejoras en calidad y/o precio
    • Actitud de los clientes hacia los sustitutos
    • Rentabilidad de los sectores que producen sustitutos
  • Poder de negociación de los clientes:
    • Número de clientes
    • Grado de estandarización del producto
    • Posibilidad de integración vertical hacia atrás
    • Información del cliente
    • Importancia de la compra
  • Poder de negociación de los proveedores:
    • Número de proveedores
    • Grado de integración vertical hacia adelante
    • Necesidad del producto por el cliente
    • Costo de transferencia alto del cliente
    • Dificultad de sustitución del producto.

Planeación Estratégica (PE) y los Proyectos de Inversión

El proyecto se basa en un Plan Estratégico que le da la sustentabilidad y coherencia interna y que surge de:

• Un análisis del Entorno
• Un análisis de los Recursos Internos.

La Planeación Estratégica es un proceso de planeación global y a largo plazo que consiste en determinar los objetivos de una organización o empresa, seleccionar entre los varios caminos alternativos el más adecuado, y asignar los recursos para alcanzarlos.

Etapas de la Planeación Estratégica

• Análisis del entorno (Oportunidades y Amenazas): ¿Qué hay en el ambiente?
• Análisis interno de los recursos disponibles (Fortalezas y Debilidades): ¿Qué tenemos?, ¿Qué debemos tener?
• Formulación de objetivos organizacionales (Visión y Misión): ¿Qué ser?, ¿Dónde estar?
• Formulación de las Estrategias: ¿Qué hacer? y ¿Cómo hacer?

Según Philip Kotler, la PE orientada al mercado es el proceso gerencial de crear y mantener una congruencia viable entre los objetivos, recursos y habilidades de la organización y sus cambiantes oportunidades de mercado. El propósito de la PE es moldear los negocios y productos de la empresa de modo que produzcan mayores utilidades y crecimiento.

Estrategia y Ventajas Competitivas Sostenibles

La estrategia es el medio por el cual se alcanzan los objetivos de largo plazo. La estrategia competitiva tiene como objetivo alcanzar el éxito futuro del proyecto o empresa, creando un mayor valor para sus propietarios, lo que se logra en la medida que la rentabilidad esperada supere al costo de capital.

Su objetivo es quebrar la ley del equilibrio económico, identificando oportunidades donde crear desequilibrio, ventaja competitiva a largo plazo, y mantener esas condiciones durante el mayor tiempo posible (sostenibilidad), y así poder obtener una rentabilidad superior al promedio.

Si desde los inicios del estudio del proyecto buscamos conocer las tendencias del entorno remoto y las fuerzas que operan en el entorno cercano, estaremos en mejor posición para actuar proactivamente y evitar sorpresas, así como también poder establecer la mejor posición competitiva del proyecto considerando los necesarios recursos internos.

Elementos para la Definición de una Estrategia de Negocios

1. Misión:

• Producto
• Mercado
• Ámbito geográfico
• Competencias distintivas

Análisis interno:

• Factores y recursos críticos de éxito
• Definición de fortalezas y debilidades
• Cadena de valor

Análisis contexto:

• Remoto y cercano
• Identificación de oportunidades y amenazas
• Atractivo sector industrial (5 Fuerzas)

Formulación de la estrategia.

Fuentes de Ventajas Competitivas

• Ventajas de posición: basadas en las estrategias competitivas de Porter, que señala que las ventajas derivan de la creación de una posición defendible en costos, diferenciación o enfoque.
• Ventajas de recursos: basadas en los activos superiores y capacidades distintivas, know-how acumuladas.

Recursos Necesarios y la Cadena de Valor (CdV)

En un proyecto nueva empresa se deben construir las fortalezas y minimizar las debilidades, en base al diagnóstico del entorno y un estudio de las fuerzas competitivas. Se debe contar con los recursos necesarios para sacar adelante los objetivos estratégicos y lograr obtener la ventaja competitiva deseada.

Cadena de Valor

La CdV señala que es la suma de los beneficios percibidos que el cliente recibe, menos los costos percibidos por él al adquirir y usar un producto. La CdV es una forma de analizar las actividades de la empresa descomponiéndola en sus partes constitutivas con el objetivo de identificar fuentes de ventaja competitiva en aquellas actividades generadoras de valor (variables críticas de éxito).

La ventaja competitiva se alcanza cuando la empresa logra desarrollar e integrar las actividades de su CdV en forma menos costosa y mejor diferenciada que sus rivales.

Estudio de Mercado del Proyecto de Inversión

Consiste en la reunión y análisis de antecedentes respecto a la demanda y la oferta, para determinar:

• a) La viabilidad del proyecto en los distintos mercados en que participa.
• b) Los efectos sobre los beneficios (precio y cantidad) y costos (marketing, distribución).

1. Diferentes Mercados del Proyecto a Investigar

• Mercado Proveedor: se asocia con los diferentes mercados en los cuales el proyecto ejercerá demanda por: insumos, materiales, mano de obra, activos fijos, servicios básicos, servicios industriales, servicios financieros, servicios comerciales como la distribución, entre otros.
• Mercado de Competidores:
  • Competencia Directa: proviene de otras empresas del sector que producen un producto similar o un sustituto muy cercano.
  • Competencia Indirecta: se genera por la disponibilidad de un proveedor o de un distribuidor.
• Mercado Distribuidor: es el canal por el cual fluyen los productos hacia el consumidor y que va generando los costos que finalmente debe pagar el consumidor final (son los márgenes de comercialización que cada eslabón de la cadena de distribución aplica por el servicio prestado).
• Mercado Consumidor: es el destino del producto constituido por la demanda que ejercen las personas y las familias, denominado Mercado de Consumo Final. Y también está la demanda que por el producto pueden ejercer otras empresas u organizaciones y que es el denominado Mercado Intermedio o Institucional.
• Mercado Exterior: está fuera de las fronteras del país, importante en un proyecto exportador.

2. La Demanda y sus Variables

Primero debemos reconocer las variables de las cuales depende la cantidad demandada del producto que son:

• Precio (P)
• Productos sustitutos (Ps)
• Productos complementarios (Pc)
• Ingreso (nivel y distribución) (Y)
• Población (P) (distribución geográfica, distribución etárea, tamaño, crecimiento)
• Gustos y Preferencias (GP)
• Expectativas (Exp)
• Esfuerzo de marketing (EMk).

De la función de demanda surgen conceptos como:

• Elasticidad Precio de la demanda: elástica, inelástica.
• Elasticidad Precio cruzada de la demanda: sustitutos y complementarios.
• Elasticidad Ingreso de la demanda: bienes normales, inferiores.

3. Clasificación de la Demanda

Según grupos de consumidores que manifiestan interés, tienen capacidad para comprar y son el objetivo del proyecto, en:

• Demanda potencial: conjunto de compradores que expresan su disposición, deseo o interés en una determinada oferta de producto.
• Demanda disponible: conjunto de compradores que tienen disposición y capacidad e ingresos para acceder a una determinada oferta de producto.
• Demanda objetivo o meta: parte de la demanda disponible que el proyecto puede captar.
• Demanda real: compradores que ya han adquirido un producto similar en la competencia.

Otras Clasificaciones son:

• Según Oportunidad:
  • Demanda Satisfecha: Esta demanda se puede dividir en saturada, si no es posible hacerla crecer y no saturada, cuando es posible incrementarla con técnicas de marketing.
  • Demanda insatisfecha: No existe el satisfactor, o el demandante debe recurrir a otros mercados para obtenerlo.
• Según Necesidad:
  • Demanda de productos básicos de consumo.
  • Demanda de productos de lujo o suntuarios.
• Según Temporalidad:
  • Demanda Continua.
  • Demanda Cíclica.
  • Demanda Estacional.
• Según Destino:
  • Demanda final: ejercida por personas o familias.
  • Demanda Intermedia: ejercida por empresas y organizaciones que usan el producto como insumo o materia prima.
• Según Permanencia:
  • Demanda de Flujo: es permanente, fija o variable.
  • Demanda de Stock: de duración temporal y predecible.

4. Proceso de Conocimiento y Conquista del Mercado

El estudio de mercado del producto debe considerar los siguientes aspectos relacionados con el Marketing Estratégico y Operacional que tienen como objetivo:

• El conocimiento del mercado.
• La conquista del mercado a través del desarrollo de estrategias.

Pasos a seguir en este proceso:

1. Definición del mercado del producto.
2. Análisis de la demanda primaria.
3. Análisis de la demanda selectiva.
4. Identificación de los segmentos del mercado.
5. Identificación de los potenciales mercados objetivos.
6. Definición del mercado objetivo.
7. Definición de la estrategia de posicionamiento.
8. Definición de las variables del Marketing Mix.

4.1. Definición del Mercado del Producto para el Proyecto

Es una representación del grado de sustitución entre un conjunto de productos que satisfacen necesidades similares, ya sea por las características o funciones o situaciones de uso.

El mercado del producto se define en términos considerando:

• Clases de productos que satisfacen una necesidad genérica.
• Formas de productos dentro de una clase.
• Marcas competidoras dentro de una forma.

Ejemplo:

• Necesidad Genérica: transporte.
• Clase: transporte público de pasajeros.
• Forma: transporte terrestre de pasajeros mediante metro, buses, taxis, etc.
• Marca: si son buses interurbanos, Alsa, Turbus, Pullmanbus, etc.

La estrategia de la mezcla de productos puede cambiar dependiendo de cómo se defina el mercado para el Proyecto. Una definición amplia del mercado lleva a pensar en clases de productos. Cuanto más ampliamente se defina el mercado relevante para el proyecto:

• Más serán las oportunidades de crecimiento.
• Más será la flexibilidad y menor el riesgo frente a posibles cambios en el entorno.

4.2. Análisis de la Demanda Primaria de un Producto

Esta es la cantidad total que compraría un grupo de clientes definido, en un lugar y período dados, en un contexto de marketing definido. Esta busca identificar la disposición y capacidad de compra de los consumidores de una clase y/o forma de producto.

La Disposición está en función de:

• Gustos y preferencias.
• Experiencias previas.
• Riesgos percibidos.
• Productos sustitutos y complementarios.

La Capacidad está en función de:

• Ingreso disponible y Precio.
• Conocimiento.
• Edad.

El Consumo Nacional Aparente (CNA) es un indicador de demanda primaria. El CNA es la cantidad de un determinado bien o servicio que es requerido por el mercado de una nación (CNA = Producción Nacional + Importaciones – Exportaciones). Cuando existe información estadística es fácil conocer el monto y comportamiento histórico de la demanda primaria. Con esta información se puede conocer el consumo per cápita de un producto al dividir el CNA por el total de la Población.

4.3. Análisis de la Demanda Selectiva

Esta identifica a los compradores de marcas de productos, estudia los procesos de compra y los beneficios buscados. Identifica las preferencias por marcas y atributos.

4.4. Identificación de los Segmentos del Mercado

Busca identificar grupos de clientes con necesidades y motivos de compra similares. A nivel de demanda primaria, la segmentación busca identificar a los consumidores que presentan alta, media o baja disposición y/o capacidad de compra de una clase o forma de producto y la capacidad de influir en estos segmentos mediante esfuerzos de marketing que influyan en estos factores ampliando la demanda primaria. Se trata de cambiar gustos y preferencias y disposición a consumir un producto. Los esfuerzos de marketing son costosos y de amplio alcance, por ejemplo: aumentar la demanda primaria de aceite de oliva en Chile, requiere de esfuerzos de marketing que deben ser apoyados por toda la industria.

A nivel de la demanda selectiva, la segmentación busca identificar grupos de consumidores homogéneos que prefieren determinadas marcas de productos por los beneficios buscados. Sirve de base para la definición de los atributos del producto del proyecto y la definición de la mezcla comercial: producto, precio, plaza y comunicación.

4.5. Identificación de los Potenciales Mercados Objetivos

El mercado objetivo es el segmento de mercado relevante que el proyecto está interesado en conquistar. Puede ser el mercado total de una clase o forma de producto o uno o más segmentos dentro de esa clase o forma de producto.

Enfoques:

• El enfoque puede ser a todo el mercado cuando existe la oportunidad de incrementar sustancialmente la demanda primaria, capacidad o disposición de compra de una clase o forma de producto.
• El enfoque puede ser a segmentos específicos donde el proyecto pueda ofrecer atributos de producto que se asocien a beneficios buscados por el comprador.

4.6. Definición de la Estrategia de Posicionamiento

La diferenciación consiste en establecer una serie de diferencias significativas para distinguir la oferta del proyecto de la competencia. La diferenciación se puede dar en 4 dimensiones:

1. Producto
2. Servicios
3. Personal
4. Imagen

Variables de diferenciación:

• Producto: características, desempeño, cumple especificaciones, durabilidad, confiabilidad o seguridad de uso, reparabilidad, estilo, diseño.
• Servicios: entrega, instalación, capacitación de clientes, servicio de consultoría, reparación, misceláneos.
• Personal: competencia, cortesía, confiabilidad, capacidad de respuesta, comunicación.
• Imagen: medio de comunicación, atmósfera, acontecimientos.

El posicionamiento consiste en diseñar una oferta que sea capaz de ocupar un lugar claro y apreciado en la mente de los consumidores objetivo. La Estrategia de Posicionamiento implica marcar una diferencia que sea posible de sostener en términos de costo para la empresa y que sea una ventaja frente a la competencia y una diferencia apreciada por el cliente.

Criterios a satisfacer por la diferencia:

• Importante: beneficio altamente valorado por una cantidad apreciable de compradores.
• Exclusiva: nadie más puede ofrecer esa diferencia. Difícil de imitar.
• Superior: respecto de otras maneras para lograr la misma diferencia.
• Comunicable: a los compradores y que estos puedan captarla.
• Costeable: el comprador puede pagar la diferencia.
• Rentable: para el proyecto.

Medición y Pronóstico de los Mercados

Antes de seleccionar el mercado objetivo (target market), es necesario medir su potencial, su atractivo en términos de satisfacción de objetivos y poder elaborar un pronóstico de ventas.

La medición implica determinar el tamaño y crecimiento del mercado meta, establecer la participación del proyecto en este y pronosticar los ingresos esperados. Con datos e información estadística no es difícil conocer el monto de la demanda y su comportamiento histórico. La investigación de mercado mediante la aplicación de encuestas, si se tienen estadísticas de consumo, servirá para determinar los aspectos cualitativos de la demanda, tales como gustos y preferencias. Si no existen estadísticas, la investigación de campo (encuestas, entrevistas) cobra toda su importancia.

Técnicas Cuantitativas

Para estimar la demanda y las ventas esperadas encontramos los modelos estadísticos y trigonométricos de Regresión Lineal o de Correlación, que buscan explicar el comportamiento de una variable dependiente, en este caso las ventas, en base a información histórica de otras variables denominadas independientes (ingreso, precio, edad). Luego está el Modelo de Series de Tiempo que pronostica el valor futuro de la variable deseada, en este caso las ventas, en base a las ventas históricas.

Técnicas Cualitativas

Para estudiar la demanda están:

• El Panel de Expertos, o Método Delphi.
• La Investigación de Mercados, que mediante la selección de una muestra representativa de la Población, busca probar o refutar ciertas hipótesis, medir la intencionalidad de compra, gustos y preferencias, etc.

Pronóstico de la Demanda del Proyecto

La demanda es la participación estimada del proyecto en la demanda del mercado en un período dado y basado en un plan de marketing. Tiene como límite la demanda potencial del mercado (copar el 100% del mercado).

El pronóstico de la demanda del proyecto es vital para la planeación de las otras áreas de actividad del proyecto: de operaciones, adquisiciones, personal, financiera. Una desacertada estimación tendrá consecuencias financieras y de imagen. Si hay una sobrestimación, las pérdidas serán por gastos excesivos, y si hay una subestimación, habrá pérdidas de ventas y deterioro de imagen al no cubrir las expectativas del mercado.

Si consideramos 3 factores, podemos encontrar 45 tipos diferentes de estimar la demanda:

• Nivel 1: Producto:
  • Clase
  • Forma
  • Producto, línea
• Nivel 2: Espacio:
  • Cliente
  • Localidad o Ciudad
  • Región
  • País
  • Mundo
• Nivel 3: Tiempo:
  • Corto Plazo
  • Mediano Plazo
  • Largo Plazo

Medición de la Demanda Actual

Para realizar la medición de la demanda actual se debe calcular:

• El potencial de la demanda total.
• El potencial de una área del mercado.
• Las ventas totales de la industria y de la competencia.
• Las participaciones del mercado.

Potencial de la Demanda Total o Demanda Primaria

Es la máxima cantidad de ventas en unidades monetarias o físicas que podría estar disponible para todas las empresas de una industria determinada en un período determinado, para un nivel determinado de esfuerzo de marketing y en determinadas condiciones del contexto, como los factores del entorno socioeconómico.

Se calcula como: Q (u) = n x q o Q ($) = n x q x p; Donde:

• Q: potencial total de la demanda.
• n: número de compradores potenciales.
• q: cantidad promedio adquirida por cada comprador.
• p: precio promedio de cada unidad.

Para llegar a determinar el valor de n, se debe empezar considerando la Población Total y luego ir acotando esta cifra descartando a aquellos que no tienen la Disposición ni la Capacidad de compra, como un % de la población total.

Otra forma de estimar la Demanda Total o Primaria es el Método de la Variación Encadenada.

Potencial de Ventas y las Ventas Totales de la Industria y de la Competencia

El Potencial de Ventas de la Industria y de la Competencia es la misma fórmula para calcular el potencial de la demanda del mercado, la diferencia está en que se toma la población del área en estudio.

Ventas Totales de la Industria y de la Competencia es el valor de las ventas que realizaron en conjunto todas las empresas de la industria y lo que vendió cada entidad perteneciente a esa industria. Se recurre a boletines y estadísticas de la industria o entidades de investigación de mercados.

Estimación de la Participación en el Mercado

Es el % de mercado captado por cada una de las empresas que actúan en el sector.

Estudio Técnico del Proyecto o Ingeniería del Proyecto

1. Objetivos

• Verificar la viabilidad técnica, verificar que es posible producir un bien o realizar un proceso, considerando el estado del arte o nivel de desarrollo científico y tecnológico.
• Responder a las preguntas:
  • ¿Qué producir? Producto.
  • ¿Cuánto producir? Tamaño.
  • ¿Dónde producir? Localización.
  • ¿Cómo producir? Tecnología y Procesos técnicos.
  • ¿Con qué producir? Recursos, capital humano y Recursos materiales.
• Determinar el efecto sobre la rentabilidad, lo cual implica determinar los Costos de Inversión y los Costos de Operación asociados a cada alternativa técnica viable.

2. Desarrollo de la Ingeniería de Proyectos

La ingeniería representa la capacidad para resolver problemas de manera efectiva a través de la aplicación del conocimiento científico y técnico. Una rama importante es la ingeniería económica, que aplica los conocimientos de la ciencia económica y financiera en los procesos de evaluación. Otra es la ingeniería civil y sus diferentes especialidades, de procesos, mecánica, eléctrica y la ingeniería ambiental.

Los estudios de ingeniería se pueden clasificar considerando las etapas del ciclo de vida del proyecto en:

• Ingeniería Conceptual: se preocupa de definir la tecnología, las técnicas y los métodos, según el Know How disponible, el estado del arte y el avance del conocimiento científico y del conocimiento aplicado.
• Ingeniería Básica: incluye toda la información necesaria para permitir la Planificación de la Ejecución de las obras. En esta etapa comienza la selección de proveedores de tecnología, maquinarias, equipamiento e instalaciones.
• Los contenidos mínimos que se deberán incluir en esta etapa son:
  • Proveedores de tecnología.
  • Distribución física de las instalaciones (Lay-out).
  • Diagrama de flujo de procesos.
  • Estimación de los costos de construcción y de operación de la obra.
• La documentación a presentar incluye:
  • Memoria Técnica de funcionamiento de la instalación.
  • Cálculo de volúmenes, cuadro de metrajes detallados, presupuesto estimado.
• Ingeniería de Detalle: incluye el desarrollo de la documentación que permita la ejecución de las obras y la requerida para las aprobaciones por las autoridades competentes previo a la ejecución de los trabajos. En esta etapa se desarrollarán los planos y la ingeniería que permitan la construcción de las obras y las gestiones para obtener las aprobaciones y la memoria técnica detallada que indique el funcionamiento del sistema y establezca los valores de vuelco correspondientes. Se deben haber seleccionado a los proveedores de la tecnología a utilizar.
• Ingeniería de Terreno: es la que opera cuando se están ejecutando las obras, cuando surgen diversos problemas o necesidades que requieren una adecuación de las técnicas, métodos y procedimientos.

– La ingeniería conceptual más la básica en conjunto se denominan definiciones, y la de detalle de ejecución. Cada una de las fases de la ingeniería se traslapan e interactúan con la anterior, dando lugar a un proceso continuo de ajustes y cambios que se retroalimentan para cumplir los objetivos perseguidos por el mandante, respetando las restricciones de tiempo, costos de inversión y costos de operación que se hayan definido.

– Es en los primeros tiempos del desarrollo de un emprendimiento en que el producto de las actividades de la ingeniería permite tomar decisiones que tienen la mayor influencia sobre los costos finales. Pero esta capacidad de influir en la inversión que da el emprendimiento no cesa allí, pues se prolonga prácticamente hasta la puesta en marcha, decreciendo paulatinamente con el transcurso del tiempo sin llegar nunca a anularse por completo.

3. Proceso Productivo

Consiste en una serie de etapas a cumplir para crear algo de valor mediante el uso de recursos. Se refiere a la forma en que se transforman las materias primas junto a los insumos, en productos, bienes y servicios, finales o intermedios, mediante el uso de una determinada tecnología.

Herramientas para Describir los Procesos

• Los diagramas de flujo: utilizan cuadros, líneas y flechas, para describir el flujo de operaciones, de información, uso de equipos y materiales, a través de un proceso.
• Las gráficas de procesos: dividen el proceso en sus componentes básicos de actividad: operación, transporte, inspección, demora y almacenaje, y los presentan secuencialmente, mediante símbolos, en un cuadro sinóptico en que se agrega información sobre tiempo, distancia y descripción de cada actividad. Luego se puede calcular el costo total del proceso y servir de estándar contra el cual comparar otros procesos alternativos de mejora.

La definición del proceso productivo determina las necesidades de equipos y maquinarias. De la disposición de ellas y los requerimientos de personal se obtiene el Lay-out o distribución de planta, y con esto se definen las necesidades de espacio y obras físicas. Dada la gran diversidad de proyectos, hace imposible establecer criterios generales sobre la ingeniería y los procesos.

Tipos de Procesos

El proceso por proyectos únicos se establece especialmente para el logro de un fin específico:

• a) Según Flujo Productivo:
  • En serie.
  • A pedido.
  • Por proyecto.
• Entre los procesos en serie distinguimos:
  • Proceso en línea: se caracteriza por el alto volumen de producción y la estandarización del producto en torno al cual se organizan los recursos. Ej: la fabricación de automóviles, restaurantes de comida rápida.
  • Proceso continuo: representa el extremo de la estandarización, alto volumen, intensidad del capital y flujos permanentes que no sufren interrupciones con el propósito de minimizar el uso de los equipos, evitar los costos de paro y puesta en marcha. Ej: las refinerías de petróleo.
• Entre los procesos a pedido tenemos:
  • La producción intermitente.
  • El proceso por lotes.
• b) Según Tecnología:
  • Intensivo en capital o en mano de obra (automatización y estructura de costos).
  • Las intensivas en capital, presente en procesos de producción continua, presentan generalmente costos operativos fijos más altos, y requieren grandes volúmenes de producción para alcanzar el punto de equilibrio.
  • La más intensiva en mano de obra presenta costos fijos menores y costos variables por unidad de producto más bajos, lo que permite alcanzar el punto de equilibrio a niveles más bajos.
• Las clasificadas de acuerdo a su antigüedad guardan relación con el riesgo asociado, de esta manera, las más recientes y novedosas, si bien pueden ser más eficientes económica y técnicamente, son más riesgosas en términos de continuidad y calidad.
• c) Según Tipo de Producto:
  • Para producir bienes.
  • Para generar servicios.

3.2 Proceso de Análisis y Selección de Tecnologías

El estudio se debe centrar en:

• Analizar las tecnologías existentes:
  • Información técnica.
  • Información económica.
• Elección de la más adecuada al proyecto:
  • Accesible.
  • Maximiza el Valor.

4. Los Balances

Son cuadros que relacionan los aspectos técnicos de la producción con los costos. Es necesario identificar los elementos técnicos, medirlos y valorizarlos.

En un Proyecto de inversión encontramos los siguientes Balances:

• a) Balances de Inversión:
  • De Construcción u Obras Físicas.
  • De Equipos y Maquinarias.
  • De Instalaciones.
• b) Balances de Operación:
  • De Insumos Generales.
  • De Personal.
  • De Materiales.

5. Determinación del Tamaño o Capacidad de Producción

Se trata de dimensionar la capacidad de producción de bienes o la prestación de servicios del proyecto. Su incidencia se manifiesta en el nivel de las inversiones y los costos de operación.

El estudio de mercado provee la información de la demanda actual y futura, que determinará las capacidades productivas y los ingresos por ventas.

2 Aspectos Principales a Considerar:

• La capacidad de producción.
• Los factores condicionantes.

La capacidad de producción se mide por la cantidad de producto que se puede producir en un tiempo determinado (hora, día, mes, temporada, etc.).

Debemos distinguir entre:

• Producción teórica máxima: es la que permite operar con el máximo rendimiento al costo.
• Producción normal: bajo condiciones corrientes en que se espera operar la unidad productiva.

5.1. Factores que Condicionan el Tamaño

Estos actúan interrelacionadamente en la determinación del tamaño. Entre los más importantes:

• Tamaño del mercado, demanda proyectada.
• Procesos técnicos, tamaños mínimos y máximos.
• Capacidad financiera.
• Disponibilidad de materias primas e insumos.
• Infraestructura disponible.
• Transporte.
• Capacidad de gestión.
• Medio Ambiente, Externalidades.

5.2. Determinación del Tamaño Óptimo

Se asocia con la capacidad de producción que permite alcanzar la máxima rentabilidad dadas las condicionantes de mercado, tecnológicas y otras. Para su determinación se debe realizar un análisis de tipo incremental, examinando el cambio en la rentabilidad ante cambios de tamaño, considerando los posibles tamaños a los que puede acceder el proyecto y las posibles economías de escala.

Las economías de escala se presentan en estas 2 áreas:

• En la Inversión: el Costo de la Inversión total se define en función de la Capacidad. Existen Economías de Escala en la Inversión, cuando al duplicar la Capacidad (Tamaño), no se Duplica el Costo. Si más que se duplica el costo al duplicar la Capacidad estamos en presencia de Deseconomías de Escala.
• En la Operación: el costo unitario de operación se define en función de la capacidad. Al aumentar la producción según la capacidad, disminuye el costo medio debido a la presencia de Costos Fijos, que se prorratean en el mayor volumen, o debido a los volúmenes adquiridos a proveedores de materias primas e insumos.

Determinación de la Localización

Es fundamental su correcta elección ya que después es difícil de alterar. A partir de las áreas de preferencia deberán analizarse cada una de las alternativas que reúnan los requisitos establecidos.

Aspectos a Considerar:

• La Macro-localización: se refiere a la determinación de una zona geográfica donde se ubicará el proyecto. Se acostumbra incluir un Mapa de la zona, o área de Estudio donde se ubicará el Proyecto.
• La Micro-localización: corresponde a la definición de la ubicación específica de instalación del Proyecto dentro de la macro-localización seleccionada. Se acostumbra incluir un Plano de la zona, o área de Influencia.
• Integración al Medio: la aceptación del proyecto por parte de la ciudadanía que está localizada en el sector de localización. Debe cumplir con requisitos y exigencias medioambientales y otros aspectos legales.

6.1. Factores Determinantes de la Macro-localización:

• Disponibilidad y costo de personal.
• Disponibilidad de infraestructuras y servicios públicos.
• Condiciones climáticas.
• Distancia del mercado.
• Distancia de las fuentes de abastecimiento.
• Factores ambientales.
• Estructura de impuestos y subsidios.