La Matriz de Crecimiento-Participación, conocida como Matriz BCG (Boston Consulting Group), es una herramienta fundamental en el análisis de la cartera de productos de una empresa. Esta matriz clasifica los productos en cuatro categorías, según su tasa de crecimiento en el mercado y su cuota de mercado relativa.

GRÁFICO 3. MATRIZ DE CRECIMIENTO-PARTICIPACIÓN (BCG)

Productos Interrogante o Niños

Los productos interrogantes o niños se encuentran en mercados de alto crecimiento, pero tienen una baja cuota de mercado relativa. Esto implica:

• Beneficios reducidos.
• Necesidad de grandes inversiones para mantener o aumentar su cuota de mercado.

Estos productos pueden ser:

• Productos nuevos en un mercado existente.
• Productos que no lograron una alta cuota de mercado anteriormente.
• Productos que perdieron cuota de mercado.

Son productos con alto potencial, representando el futuro de la empresa. Requieren una gestión estratégica en cuanto a precios, promoción y distribución, lo que implica una considerable inversión de recursos. Su objetivo es convertirse en productos estrella.

Productos Estrella

Los productos estrella se ubican en mercados de alto crecimiento y poseen una alta cuota de mercado. Se caracterizan por:

• Un cash flow equilibrado: Los altos beneficios se compensan con las grandes necesidades de inversión para financiar su crecimiento y mantener su posición.
• Estar en la fase de crecimiento del ciclo de vida del producto.
• Ser los productos con mejores posibilidades de inversión y rentabilidad.

Es crucial mantener y consolidar la participación de mercado de estos productos. Esto puede implicar sacrificar márgenes para establecer barreras de entrada a la competencia. La política de precios es una estrategia clave, permitiendo elegir entre menores flujos de caja a cambio de un aumento en la cuota de mercado. Algunas empresas optan por abandonar el producto en esta fase para mantener un liderazgo de imagen.

Productos Vaca Lechera

Los productos vaca lechera se encuentran en mercados de bajo crecimiento, pero tienen una alta cuota de mercado. Son generadores de liquidez, ya que no requieren grandes inversiones. Sus características principales son:

• Financian el crecimiento de otras unidades de negocio.
• Permiten la investigación y desarrollo de nuevos productos.
• Contribuyen a la retribución del capital.
• Se sitúan en la fase de madurez del ciclo de vida del producto.
• Poseen alta experiencia acumulada y costes menores que la competencia, generando mayores ingresos.

Son la base para financiar los productos interrogantes y compensar los sacrificios de ingresos de los productos estrella. Las expectativas de crecimiento son nulas, y eventualmente entrarán en declive. Las inversiones deben enfocarse en mantener la cuota de mercado mientras se busca su reemplazo por productos estrella.

Productos Perro

Los productos perro tienen bajas cuotas de mercado y bajo crecimiento. Son considerados «trampas de liquidez» debido a:

• Baja rentabilidad.
• Dificultad para convertirse en una fuente importante de liquidez.
• Inmovilización de recursos que podrían invertirse mejor en otras áreas.

Estos productos pueden ser:

• Productos que no lograron liderazgo durante su crecimiento.
• Nuevas marcas introducidas para competir con las vacas lecheras.
• Antiguas vacas lecheras que han entrado en declive.

Generalmente, no son rentables, ya que existen competidores con mejores costes, experiencia y cuota de mercado. No es lógico invertir en ellos. La mejor estrategia es:

• Utilizarlos como generadores de caja hasta donde sea posible.
• Buscar un nicho de mercado donde puedan diferenciarse y alcanzar una participación alta.

Algunas empresas los mantienen por imagen de marca o para ofrecer una gama completa de productos. Una excepción son los productos artesanales con ingresos positivos, pero cuya filosofía de elaboración impide la producción en serie y, por tanto, el crecimiento.

Preguntas y Respuestas Adicionales

5) ¿En qué tipo de mercado posicionarías un producto nuevo?

R: Mercado de Penetración.

6) Definición del concepto de marketing moderno

R: Enfocado a las necesidades del cliente.

7) ¿Qué plan estratégico crearías para disminuir la variabilidad en las prestaciones de servicios de salud?

R: Calidad y acreditación.

Otros Conceptos Clave

Tipos de ataques en marketing

R:

• Ataque frontal
• Ataque lateral
• Ataque en círculo
• Ataque By Pass
• Ataque guerrilla

Características de las prestaciones kinésicas

R:

• Intangibilidad
• Inseparabilidad
• Variabilidad
• Perecibilidad

Cualidades deseables para un nombre de marca

R:

• Fácil de memorizar
• Fácil de pronunciar
• Distintivo
• Perdurable en el tiempo
• Sugerir beneficios asociados al producto

¿Cómo se situaría en el mercado el producto estrella?

R: A nivel operativo y con una adaptabilidad práctica, se puede utilizar el BCG para analizar la gama de productos de la empresa, los de la competencia e incluso las redes de franquicia. Una vez conocidas las variables que enmarca la matriz de crecimiento-cuota de mercado, el siguiente paso es la construcción de dicha matriz.