Segmentación de Mercados: Concepto y Criterios

La segmentación de mercados es un proceso fundamental en marketing que consiste en dividir el mercado total en grupos más pequeños y homogéneos de consumidores. Estos grupos, o segmentos, comparten características y necesidades similares, lo que permite a las empresas diseñar una oferta comercial diferenciada y adaptada a cada uno de ellos. Esta estrategia es considerada, según M. Porter, una de las estrategias competitivas clave para mejorar el posicionamiento de una empresa en su sector.

Principales Criterios de Segmentación

Existen diversos criterios para segmentar un mercado, entre los más importantes se encuentran:

• Demográfico: Divide el mercado en función de variables como edad, sexo, tamaño de la familia, ciclo de vida familiar, etc. Por ejemplo, el mercado juguetero segmenta por edad y sexo.
• Geográfico: Considera el lugar de residencia de los consumidores (rural o urbano, tamaño de la ciudad, región, etc.). Los medios de comunicación, por ejemplo, segmentan su audiencia a nivel nacional, regional y local.
• Socioeconómico: Agrupa a los consumidores según su nivel de renta, profesión, nivel educativo, clase social, etc. Este criterio es comúnmente utilizado en sectores como el automotriz, el turismo y la vivienda.
• Psicográfico: Se basa en factores como la personalidad, el estilo de vida y los valores de los individuos. Es muy relevante en productos como ropa, música y cosméticos.
• Comportamiento de compra: Analiza la conducta de los consumidores en relación con un producto específico, considerando factores como la frecuencia de compra, la lealtad a la marca, los beneficios buscados, etc.

Investigación de Mercados: Obtención y Análisis de Información

La investigación de mercados es un proceso sistemático de recopilación y análisis de información relevante para la toma de decisiones de marketing. La empresa debe, en primer lugar, determinar si la información que necesita ya existe (información secundaria) o si debe obtenerla directamente (información primaria).

Métodos para la Obtención de Información Primaria

Existen diversas técnicas para obtener información primaria, entre las más destacadas se encuentran:

• Sondeos por encuesta: Es el método más utilizado. Permite obtener una amplia variedad de información descriptiva a través de preguntas directas a los clientes (personalmente, por teléfono, por correo, etc.).
• Experimentación: Busca explicar las reacciones del mercado ante cambios introducidos intencionalmente, analizando la relación causa-efecto.
• Observación: Consiste en recopilar información observando el comportamiento de los consumidores o el funcionamiento de los puntos de venta.

Técnicas Cualitativas de Investigación

Además de los métodos anteriores, existen técnicas cualitativas que buscan profundizar en el entendimiento de las motivaciones y sentimientos del consumidor:

• Entrevista o dinámica de grupo: Reuniones de 6 a 10 personas con un moderador para discutir libremente sobre un producto o servicio.
• Entrevista en profundidad: El entrevistador alienta al entrevistado a expresar libremente sus ideas, utilizando estímulos como productos, eslóganes, etc., para observar sus reacciones.

Estrategia Competitiva: Búsqueda de Ventaja Competitiva

La estrategia competitiva de una empresa busca una posición favorable en su sector que le permita obtener mejores resultados que sus competidores. Para lograr una ventaja competitiva, existen tres estrategias principales:

• Liderazgo en costes: Producir con costes inferiores a los de la competencia, manteniendo una calidad aceptable. Esto permite a la empresa reducir precios y aumentar su cuota de mercado.
• Diferenciación de producto: Lograr que el producto o servicio sea percibido como único o exclusivo, ya sea por sus características (calidad, diseño, imagen de marca) o por aspectos complementarios (atención al cliente, servicio posventa).
• Segmentación de mercado: Especializarse en un segmento específico del mercado, siendo más eficaz que las empresas que se dirigen a un mercado más amplio. Dentro del segmento elegido, se puede aplicar una estrategia de liderazgo en costes o diferenciación.

Comunicación de Marketing: Instrumentos y Estrategias

La comunicación de marketing tiene como objetivo informar sobre la existencia y características del producto o marca, resaltando sus ventajas y persuadiendo al cliente para que compre. Los principales instrumentos de comunicación son:

• Publicidad: Conjunto de técnicas y actividades para informar y persuadir al público sobre un producto.
• Relaciones públicas: Actividades para crear, fomentar o mantener una imagen positiva de la empresa (fundaciones, patrocinios, colaboraciones con ONGs, etc.).
• Promoción de ventas: Incentivos a corto plazo para estimular la demanda (regalos, sorteos, descuentos).
• Venta personal: Contacto directo con el vendedor.
• Merchandising: Conjunto de medios para optimizar la presentación del producto en el punto de venta (ubicación, localización en la estantería, etc.).
• Fidelización: Estrategias para mantener a los clientes actuales y fomentar su lealtad a la marca.

Crecimiento Empresarial: Estrategias de Expansión

Las empresas pueden crecer utilizando sus propios recursos (crecimiento interno) o combinando sus recursos con otras empresas (crecimiento externo).

• Crecimiento Interno

  Se realiza a través de nuevas inversiones dentro de la empresa para aumentar su capacidad productiva.

• Crecimiento Externo

  Se produce mediante la adquisición, fusión o alianza con otras empresas, dando lugar a la concentración o integración empresarial.

Estrategias de Crecimiento: Especialización y Diversificación

Las empresas pueden crecer especializándose en sus productos actuales o diversificando su oferta:

• Especialización: La empresa intensifica sus esfuerzos en sus productos actuales, mejorándolos y ampliando sus ventas en mercados existentes o nuevos. Incluye las estrategias de:
  • Penetración de mercados: Aumentar las ventas de los productos actuales entre los clientes habituales o conseguir nuevos clientes.
  • Desarrollo de mercados: Introducir los productos actuales en nuevos mercados (geográficos o segmentos).
• Diversificación: La empresa se desarrolla en nuevos mercados con nuevos productos. Puede ser:
  • Horizontal (o relacionada): Añadir productos complementarios o sustitutivos a los existentes.
  • Vertical: La empresa se convierte en su propio proveedor o distribuidor.