Inteligencia e Investigación de Mercados: Conceptos Clave

Definición y Diferenciación

Es fundamental comprender las diferencias entre inteligencia de mercado e investigación de mercado:

• Investigación de mercados: Proceso sistemático de diseño, recopilación, análisis y presentación de información y datos relevantes sobre una situación específica del mercado que enfrenta una empresa. Se utilizan diversas fuentes, desde departamentos internos en grandes corporaciones hasta la recopilación de datos por parte de todos los empleados y clientes en organizaciones más pequeñas. El presupuesto suele ser del 1-2% de las ventas totales, y gran parte se destina a servicios externos.
• Inteligencia de mercado: Conjunto de fuentes y procedimientos que los directivos utilizan para obtener información diaria sobre los acontecimientos en el entorno de marketing de la empresa. Es un flujo continuo de información.

Tipos de Empresas de Investigación de Mercados

Existen tres tipos principales de empresas especializadas:

1. Empresas de estudios sindicados: Recopilan información sobre consumidores y empresas y la venden.
2. Empresas de investigación de mercados por encargo: Realizan proyectos específicos a medida.
3. Empresas de investigación de mercados especializados: Ofrecen servicios de investigación especializada.

Las empresas más pequeñas pueden recurrir a métodos más accesibles:

• Contratar estudiantes o profesores.
• Utilizar Internet.
• Vigilar a la competencia.

Enfoques de Investigación de Mercados

La investigación de mercados puede tener diferentes enfoques, cada uno con un propósito específico:

• Exploratorio: Busca datos preliminares para aclarar la naturaleza de un problema y sugerir hipótesis.
• Descriptivo: Busca definir magnitudes, como la cantidad de clientes dispuestos a pagar por un servicio.
• Causal: Busca estudiar las relaciones causa-efecto.

Métodos de Contacto

La elección del método de contacto es crucial en la investigación de mercados:

• Cuestionario por correo: Ideal para llegar a personas que no conceden entrevistas personales. Las preguntas deben ser claras y sencillas. La tasa de respuesta suele ser baja.
• Entrevista telefónica: Más rápido que el correo, permite aclarar dudas. La tasa de respuesta es mayor, pero las entrevistas deben ser breves.
• Entrevista personal: El más versátil, permite hacer más preguntas y observar. Es el más caro y requiere más planificación. Puede haber influencia del entrevistador. Puede ser concertada (con cita e incentivo) o por sorpresa (en lugares públicos, entrevistas breves).
• Entrevista online: Incluir cuestionarios en sitios web o analizar el comportamiento de los usuarios. Las pruebas de productos online son cada vez más comunes.

Estrategias Competitivas para Líderes de Mercado

Las empresas se pueden clasificar según su rol en el mercado:

• Líderes
• Retadoras
• Seguidoras
• Especialistas en nichos

Expansión de la Demanda Total del Mercado

El líder del mercado es el principal beneficiado del aumento de la demanda. Las estrategias clave son:

• Búsqueda de nuevos consumidores:
  • Estrategia de penetración de mercado: Atraer a quienes podrían usar el producto pero no lo hacen.
  • Estrategia de nuevo mercado: Atraer a quienes nunca han usado el producto.
  • Estrategia de expansión geográfica: Atraer a consumidores de otras ubicaciones.
• Fomento de un mayor uso:
  • Incrementar el nivel o la cantidad de consumo.
  • Incrementar la frecuencia de consumo.
  • Identificar nuevas oportunidades de uso.
  • Vincular la sustitución del producto a eventos o épocas del año.
  • Informar a los consumidores sobre cuándo usar o sustituir el producto y su nivel de rendimiento.
  • Identificar aplicaciones nuevas y diferentes.

Defensa de la Participación de Mercado

El líder debe defender su posición mediante la innovación continua en productos, servicios, distribución y costos. Debe proteger sus flancos y considerar qué terrenos son prioritarios.

Estrategias de defensa:

• Defensa de la posición: Ocupar el espacio de mercado más deseado.
• Defensa de flancos: Proteger los frentes más débiles.
• Defensa preventiva: Atacar antes de ser atacado. Incluye el uso de *preavisos* (comunicaciones sobre acciones futuras).
• Defensa de contraofensiva: Responder a un ataque con un contraataque, invadiendo el territorio del atacante o ejerciendo influencias políticas o económicas.
• Defensa de contracción (retirada estratégica): Abandonar territorios débiles y reasignar recursos a los más fuertes.

Incremento de la Participación de Mercado

Aumentar la participación de mercado puede aumentar la rentabilidad, pero no siempre es así. Se deben considerar:

1. Riesgo de reacción antimonopolio.
2. Costo económico.
3. Estrategia de mezcla de marketing: El éxito se basa en el desarrollo de nuevos productos, la calidad y los gastos de marketing, no solo en la reducción de precios.
4. Efecto en la calidad real y percibida: Un crecimiento excesivo puede deteriorar la calidad.