Estrategias de Animación y Publicidad en el Punto de Venta para Impulsar el Éxito Comercial

Estrategias de Animación y Publicidad en el Punto de Venta

4.2.6. Prohibición de ofertas conjuntas

Queda prohibido ofrecer conjuntamente y como una unidad de contratación dos o más clases o unidades de artículos, excepto en los siguientes casos:

Cuando exista una relación funcional entre los artículos ofertados.
Cuando sea práctica comercial común vender ciertos artículos en cantidades superiores a un determinado mínimo.
Cuando se ofrezca, simultáneamente, la posibilidad de adquirir los artículos por separado y a su precio habitual.
Cuando se trate de lotes o grupos de artículos presentados conjuntamente por razones estéticas o para ser destinados a la realización de obsequios.

En todo caso, deberá tenerse presente lo dispuesto con respecto a la legislación sobre defensa de la competencia.

4.3. Animación en el punto de venta

La organización del espacio comercial es un elemento fundamental para conseguir incrementar la rentabilidad de un comercio. Del empleo adecuado de la superficie de venta puede derivarse un aumento de la actividad económica basada en el acercamiento a las necesidades de los clientes y la simplificación del proceso de compra.

Una adecuada animación en el punto de venta puede realzar los productos expuestos y así impulsar su venta.

4.3.1. Cartelería en el punto de venta

Los carteles son una parte fundamental de la publicidad en el punto de venta. Un adecuado diseño de estos impulsará las ventas al mostrar a los clientes las características más relevantes de los productos o las ofertas y promociones vigentes en cada momento en el comercio. Igualmente, sirven para comunicar datos prácticos para el cliente, como por ejemplo, el cambio temporal de la ubicación de una sección debido a unas obras, o una modificación concreta en el horario de apertura al público.

Los carteles ofrecen información práctica a los clientes sobre ofertas o novedades que existan en el comercio.

Principales tipos de carteles

Existen distintas clases de carteles en función del criterio que se tenga en consideración:

A) Perdurabilidad

Período durante el que el cartel permanece en el comercio. Los carteles pueden ser:

Permanentes: Señalan la existencia de secciones o departamentos de la tienda y no son modificados en tanto en cuanto ésta no sufra cambios en su estructura interna. Los carteles permanentes tienen, entre otras funciones, la de indicar la situación de las diferentes secciones de un establecimiento.
Temporales: Informan de promociones comerciales o hechos provisionales, tales como la apertura de una nueva vía de salida debido a la realización de una obra. Un cartel temporal muestra una promoción temporal que se realiza en el comercio.

B) Situación

Se trata del lugar en el que se encuentra instalado el cartel. Los carteles pueden ser:

Exteriores: Tienen por objeto llamar la atención de los transeúntes acerca de la existencia de la tienda o de la realización de una promoción concreta que se considere capaz de generar atracción en el público. Los carteles exteriores permiten exponer la identidad del comercio y, como en este caso, mostrar los logotipos y colores propios de la empresa.
Interiores: Cumplen alguna de las funciones antes mencionadas de señalización, indicación de precio o acompañamiento. Los carteles interiores ofrecen información sobre los productos expuestos a los clientes que se encuentran en el establecimiento.

C) Forma de sujeción

Hacen referencia al modo en el que el cartel se sujeta a la estructura del local. Los carteles pueden estar colocados de varias formas:

Suspendidos en el techo: El cartel aparece colgado del techo mediante alambres u otros elementos.
Adosados en las estanterías: El cartel, por ejemplo, sobresale de una góndola, de forma que, al pasar por el pasillo del comercio, llama la atención del consumidor.
Apoyados sobre el suelo: El cartel permanece sobre el suelo del comercio sostenido por una estructura.

Función y notoriedad de los carteles

Las funciones de un cartel pueden ser diferentes:

Señalizador: Muestra la ubicación de las secciones y subsecciones dentro del comercio. Igualmente, muestra las ofertas y promociones temporales que se estén llevando a cabo en la empresa.
Precio: Muestra el precio de un determinado producto o grupo de productos, especialmente relevante cuando el precio anunciado es competitivo en el mercado. Dentro de este ámbito pueden distinguirse estos tipos de carteles:
- Indicativo: Se limita a mostrar el precio de un producto.
- Promocional: Señala la existencia de un precio reducido durante un determinado período de tiempo.
- Reductor: Utiliza expresiones tales como “hasta” o “desde”. La idea es transmitir la imagen de que los productos situados bajo el cartel se encuentren marcados al precio mínimo señalizado.
- Diferencial: Muestra el ahorro que supone el precio actual respecto del original.
Acompañamiento: Refuerza campañas comerciales que se están realizando sin referirse de forma concreta a ningún artículo o precio.

4.3.2. Diseño interior de un comercio

El diseño interior de un comercio es un elemento básico en el éxito de este, junto con la decoración. Ambos deben ser útiles para los comerciantes y ayudar a los clientes a conocer y adquirir los productos que la empresa comercializa.

El diseño tendrá que responder a la forma en que se organiza la venta en la tienda. Así, en el supuesto de que la venta se realice empleando un sistema de mostrador, el modo en que se organice la tienda pierde importancia toda vez que se llevará a cabo una venta dirigida por parte del personal de la empresa que presentará los diversos productos al cliente.

Por otra parte, en el caso del autoservicio, será el cliente el que se desplace libremente por la tienda, por lo que tendrá que ser diseñado de forma que la clientela tenga a su disposición el catálogo de referencias ofrecidas por la tienda y, en la medida de lo posible, que el recorrido del cliente a través de las instalaciones incremente el volumen de ventas en base al adecuado reparto de cada una de las secciones del comercio.

Como área exterior del comercio debe tenerse presente el escaparate, como área que tiene por objeto la atracción del cliente hacia el interior del negocio, así como exponer de forma atractiva los productos que el comerciante estime más interesantes para el público. Debe estar diseñado con el criterio de responder al mismo diseño que el interior de la tienda, de forma que transmita al exterior la imagen del comercio.

Al definir las distintas zonas de un comercio en relación con las ventas que en la misma se producen diferenciamos entre zonas calientes y zonas frías:

Zonas calientes: Son las áreas del comercio donde se produce un nivel de ventas superior a la media existente en el establecimiento. Las causas pueden ser estas:
- Estructurales: Zonas que refuerzan la venta, como una cabecera de góndola, en un lugar de paso obligado para los clientes o los cercanos a puntos de gran afluencia de clientes.
- Comerciales: Incluyendo elementos tales como cartelería, iluminación o realización de promociones comerciales en un cierto punto del comercio.
Zonas frías: Sectores del comercio en el que el nivel de ventas es inferior a la media de éste. Las razones para tal situación pueden ser muy variadas:
- Lugares alejados de la tienda.
- Áreas o secciones poco cuidadas o decoradas de forma inadecuada.
- Áreas poco transitadas por el público.

Un factor a tener presente es la denominada circulación de los clientes a lo largo de la tienda. Existen diversas opciones de organización de las secciones de un supermercado, entre las que cabe destacar las siguientes:

Supermercado tradicional: Fundamentalmente con alimentación envasada es donde puede no existir secciones de perecederos, con las ofertas y promociones básicamente repartidas entre las cabeceras de góndola o áreas de oferta por toda la extensión de la tienda.
Supermercado envolvente: Distribuye los productos frescos en la zona perimetral del comercio, manteniendo el resto de las secciones en el interior de ésta. El objetivo es que los clientes tengan en todo momento zonas calientes cerca del lugar en que se encuentren.
Supermercado no dirigido: En el que no existe un diseño de las zonas con la finalidad de intentar guiar la visita del cliente a lo largo de su recorrido. Las promociones y ofertas se encuentran distribuidas por el comercio, pudiendo llegar a existir dos zonas de cajas dando a dos calles diferentes.

Supermercado envolvente: distribuye los productos frescos en la zona perimetral del comercio, manteniendo el resto de las secciones en el interior de ésta. El objetivo es que los clientes tengan en todo momento zonas calientes cerca del lugar en que se encuentren.

Supermercado no dirigido: en el que no existe un diseño de las zonas con la finalidad de intentar guiar la visita del cliente a lo largo de su recorrido. Las promociones y ofertas se encuentran distribuidas por el comercio, pudiendo llegar a existir dos zonas de cajas dando a dos calles diferentes.

4.4. Publicidad en el lugar de venta (PLV)

Cuando el cliente se encuentra en el comercio, es el momento de mantener la información publicitaria con el objetivo de estimular para que incremente su volumen de compras en la tienda.

4.4.1. Indicadores visuales

Los carteles indicadores son los que tienen por objetivo ofrecer información útil para los clientes a lo largo del comercio. Entre ellos cabe destacar los que señalan la localización de las diferentes secciones, familias y subfamilias de la tienda, y los que muestran la ubicación de departamentos de interés para los compradores, tales como atención al cliente, servicios técnicos o salidas de emergencia.

Una adecuada colocación de los indicadores visuales ayudará a que los clientes realicen su compra de una forma más fluida, al permitirles localizar de forma sencilla y ágil los productos que buscan.

4.4.2. Expositores

Los expositores son piezas del mobiliario de una tienda cuya finalidad consiste en exhibir los diferentes productos que se comercializan en un comercio, así como ofrecer a los clientes materiales promocionales que pueden ser de su interés, tales como catálogos o folletos.

Muchos expositores tienen por objeto mostrar los productos de una determinada marca de un modo más destacado para incrementar su visibilidad y atractivo para los clientes. Además, podemos encontrar otro tipo de expositores, como los que suelen verse en la entrada de los hipermercados, en los que se ponen a disposición de los clientes los folletos de ofertas vigentes.

4.4.3. Displays

Los displays son elementos de marketing cuya finalidad es impulsar la comunicación de los diferentes productos en el punto de venta. Sobresalen respecto de los demás productos que se encuentran presentes en el lineal mediante diseños construidos en cartón, plástico, metal u otros materiales. Los displays pueden clasificarse en dos tipos:

Estáticos: Son los que exponen la información de forma permanente, sin modificaciones, hasta que los responsables optan por actualizar esa información. Por otra parte, los displays estáticos se subdividen entre los que se limitan a exponer una información y los que permiten alojar otros soportes publicitarios tales como folletos, que pueden ser sustituidos sin alterar el display.
Dinámicos: Son cada vez más empleados debido al avance de la tecnología. Estos, a su vez, se clasifican entre los que se limitan a mostrar información a través de pantallas y los que permiten la interactuación con los clientes a través de diversos medios tales como pantallas táctiles o teclados y en los que, además de responder dudas, se puede conseguir información de los clientes a través de encuestas o se le puede ofrecer información o respuesta a sus dudas personales.

Dinámicos: son cada vez más empleados debido al avance de la tecnología. Estos, a su vez, se clasifican entre los que se limitan a mostrar información a través de pantallas y los que permiten la interactuación con los clientes a través de diversos medios tales como pantallas táctiles o teclados y en los que, además de responder dudas, se puede conseguir información de los clientes a través de encuestas o se le puede ofrecer información o respuesta a sus dudas personales.

4.4.4. Letreros luminosos

Los letreros luminosos tienen por objeto informar a los potenciales clientes de un comercio de la situación de éste, con independencia de la claridad exterior que exista. A la hora de seleccionar un letrero luminoso, debe tenerse presente la calle en la que se va a establecer respecto a los factores tales como la anchura, los sentidos de la circulación, la longitud o la utilización de esta.

Puede contar con un reloj programador que determine las horas en las que estará encendido o bien con una fotocélula que realice las funciones de sensor de iluminación y proceda a apagar y encender el letrero en función de la luminosidad que exista en la calle.

Los principales tipos de letreros luminosos son los siguientes:

Luminaria: Generalmente está realizada en metacrilato, formada por una placa enmarcada en la que se rotulan las palabras, logos o imágenes y con un platón superior, en la que se sitúan las hileras de tubos fluorescentes.
Caja de luz: Formada por un marco realizado en aluminio y una placa que refleja la luz en la zona trasera. En la parte frontal se encuentra el metacrilato en el que se rotulará el texto o imagen. La iluminación situada en el interior puede basarse en fluorescentes o leds de bajo consumo.
Bandolera a dos caras: Con características muy parecidas a la luminaria y la caja de luz, se diferencia de ellas por estar situadas de forma perpendicular a la pared en la que se sitúa, permitiendo que los dos lados sean rotulados, exponiendo así el mensaje a ambos lados de la calle.

Bandolera con pantalla de leds: las características propias de la bandolera a dos caras, añade la posibilidad de ofrecer vídeos, textos, animaciones o imágenes cambiantes, de modo que realza en gran medida su capacidad de comunicación.

Bandolera con indicativo de hora y temperatura: añade a las bandoleras anteriormente citadas un display realizado con leds de alta luminosidad que muestran la hora, la fecha y la temperatura, lo que incrementa el atractivo para las personas que transitan por la calle.

La instalación de letreros luminosos en la calle puede verse limitada, en lo relativo al diseño de estos o a sus características, por la normativa urbanística, que deberá tenerse en cuenta a la hora de encargarlos.

Este factor es especialmente importante en el caso de edificios situados en zonas históricas o sometidos a un régimen especial de protección urbanística.

4.5. Comportamiento del consumidor ante las acciones promocionales

Evidentemente no existe un único patrón de comportamiento de los consumidores ante las acciones promocionales. Por eso, cabe destacar las siguientes respuestas en relación con las promociones realizadas por estos establecimientos comerciales:

Cambio de marca: En este supuesto el comerciante impulsa al consumidor a adquirir una marca distinta de la que compraría en caso de no estar presente esta técnica promocional. Cabe diferenciar entre los aspectos agresivos y los defensivos de este procedimiento: los primeros suceden porque el comprador decide adquirir una marca distinta de la que compró una ocasión anterior como efecto de esta promoción. Los efectos defensivos muestran cómo la promoción impulsa al consumidor a adquirir esa marca en el momento presente, adquiriéndola también la vez anterior. Esta clasificación permite distinguir entre los clientes que se califican como nuevos respecto de los que permanecen de momentos previos.

Cambio de establecimiento comercial: El consumidor decide efectuar sus compras en el comercio que presenta esta promoción y que es diferente de aquel en el que lleva a cabo sus compras de forma habitual con el objetivo de beneficiarse de la citada promoción. El cambio de establecimiento puede deberse básicamente a dos razones:
- La promoción efectuada puede estimular a que algunos clientes cambien de establecimiento comercial.
- La oferta de productos y servicios que un comercio en concreto tiene a la venta otorga a los consumidores pautas relativas de comparación de puntos de venta, lo que podría llevarlo a cambiar de establecimiento comercial. Se estima generalmente que el efecto fundamental de la promoción de ventas es la sustracción de clientes a los comercios de la competencia.

Incremento de las ventas de la categoría: en ciertos casos se contempla cómo las promociones de ventas consiguen el aumento de las ventas de la marca, así como de las ventas de la categoría del producto del que se trate.

Aceleración de la compra: La promoción realizada puede conseguir el incremento de la cantidad adquirida de producto, así como anticipar el momento en el que se lleva a cabo la adquisición.
Repetición de la compra: La probabilidad de que el cliente adquiera la marca de nuevo en un momento posterior se halla influida por la compra de la marca que se encuentra en promoción en el momento presente.

Adquirir para almacenar: En base al fenómeno de aceleración de compra antes citado, el comprador adquiere una cantidad superior de producto que se encuentra en período de promoción para su mantenimiento y posterior consumo (dando por supuesto que la tasa de consumo se mantiene constante). En base al almacenamiento del producto que se halla promocionado, la promoción no aumenta la demanda del producto. En el supuesto de que las promociones de precio se lleven a cabo de manera habitual o si el descuento que se lleva a cabo es poco relevante, los clientes presentarán una inclinación más reducida a almacenar productos.

Aumento del consumo: De acuerdo con el fenómeno de aceleración de la compra, el cliente compra una cantidad más alta de producto, que en lugar de ser destinado al almacenamiento resulta consumido.
Respuesta anticipada del consumidor: Los compradores estiman que en un momento posterior se ofrecerá una promoción concreta de la marca que pretendan adquirir en la actualidad. Debido a esta causa, adoptan la decisión de retrasar dicha compra hasta que tenga lugar la promoción de ventas (entendiendo que la adquisición del producto no sea inaplazable).
Realización de la compra sólo cuando está en promoción: Los consumidores, teniendo presente que una marca en concreto protagoniza promociones de forma habitual por parte del detallista, la compran exclusivamente cuando se encuentra en promoción.

Modificación de la categoría de producto: El consumidor, empujado por la promoción que se ofrece en un producto o marca que es de una categoría distinta de la que compra ordinariamente, decide comprar esta.
Incremento del tráfico de clientes hacia el punto de venta: Para el comercio, supone un efecto de gran relevancia, dado que, mediante los actos promocionales, fundamentalmente en aquellos productos entendidos como claves por los compradores, puede influir de forma positiva en el volumen de clientes que acude a sus instalaciones, incrementándolo de forma significativa.