El Mercado: Una Visión Detallada

El mercado es el lugar donde se realiza la compra de un producto. Desde el punto de vista del marketing, entenderemos el mercado como el conjunto de consumidores que compran un producto o que podrían llegar a comprarlo (reales y potenciales).

Tamaño, Cuota y Estructura del Mercado

Tamaño de Mercado

Cantidad total vendida de un producto en un área geográfica concreta y durante un periodo específico.

Cuota de Mercado

Cantidad de ventas de un producto por una empresa respecto al total de ventas de ese producto por todas las empresas del sector.

Cuota = (Ventas de la empresa / Ventas del sector) x 100.

Estructura del Mercado

La estructura de un mercado está definida por los agentes que intervienen en él:

• Fabricantes de bienes y empresas de servicios: No es lo mismo un mercado donde solo hay una empresa ejerciendo un monopolio, que uno en el que hay múltiples empresas ofreciendo el mismo producto.
• Intermediarios o canal de distribución: Puede existir una cadena de intermediarios (fabricante-mayorista-minorista-consumidor) o un mercado de venta directa de fabricante a consumidor (fabricante-consumidor).
• Prescriptores: Aquellos que influyen en la decisión de comprar el producto. El prescriptor no fabrica ni vende, solo influye en que se compre.
• Consumidores: Demandantes del producto, quienes lo solicitan en el mercado. No necesariamente son quienes lo pagan.

Equilibrio de Mercado

Se produce cuando la oferta es igual a la demanda, es decir, cuando la cantidad que los compradores están dispuestos a comprar coincide con la cantidad que los vendedores están dispuestos a vender a un precio determinado. Si el precio es bajo, habrá más demanda, y si el precio es alto, habrá más oferta que demanda.

Tipos de Mercado

Los mercados se clasifican según el número de empresas que ofrecen el producto:

Monopolio

• Solo existe una empresa que ofrece ese producto, y todos los clientes deben comprarle a esa empresa.
• La empresa que actúa en un monopolio establece las condiciones que considera oportunas, fijando el precio y la cantidad que cree que puede vender.
• Están prohibidos por ley, pero podemos encontrar empresas que se acercan a un monopolio, por ejemplo, talleres de ITV (Inspección Técnica de Vehículos) o estancos, aunque sus precios están regulados por ley. Suelen ser controladas de alguna manera por el Estado.

Oligopolio

• Pocas empresas que ofrecen ese bien en el mercado.
• Se da en sectores que requieren grandes cantidades de inversión, no en empresas pequeñas.
• Dos tipos:
  • Oligopolio con pacto: Las empresas pactan precios y condiciones en vez de competir, aumentando así el precio de cara al consumidor. Ejemplo: gasolineras que pactan precios.
  • Oligopolio sin pacto: Guerra de precios y de oferta entre las empresas. Compiten fuertemente para quedarse con la mayor cuota de mercado. Ejemplo: telefonía móvil.

Competencia Perfecta

• Existen muchas empresas que ofrecen el mismo producto, un producto que no puede diferenciarse de una empresa a otra, y ninguna domina el mercado. Ejemplo: el pan, la leche, el arroz.
• El sector de la agricultura y de alimentos básicos suele trabajar bajo este modelo: muchas empresas, todas ofrecen un producto muy similar, y el precio viene dado por el mercado.
• Es un modelo más teórico que real, ya que los consumidores valoran más aspectos que solo el precio. Ejemplo: la atención al cliente del dueño o la cercanía de la tienda. Los consumidores no tienen toda la información sobre los precios de las empresas, por lo que terminan comprando por cercanía o por el trato.

Competencia Monopolística

• Situación de competencia donde existen muchas empresas que ofrecen el producto, pero las empresas buscan distinguir su producto de los demás por la calidad y por la marca, actuando como un monopolio y subiendo los precios de su producto.
• Al percibir el producto como único (calidad o precio), tienen margen de maniobra para subir los precios, porque los consumidores lo pagarían para conseguirlo.
• Las empresas quieren pasar de una situación perfecta monopolista porque en una perfecta, si alguien baja los precios, obliga a los demás a hacerlo, pero si está diferenciado en calidad o marca, puede mantener el precio.
• Ejemplos: la ropa de marca, los alimentos que se muestran como más saludables, los automóviles, etc.

La Segmentación del Mercado

Es una herramienta que permite centrarnos en los clientes para ofrecerles lo que necesitan.

Segmentar el Mercado

• Dividir el mercado de clientes en grupos o tipos de clientes que comparten características en común.
• Cada segmento de mercado es cada grupo de clientes que comparten unas características.

Cómo Segmentar el Mercado

1. Pensar en qué clientes son los que pueden necesitar o comprar el producto. Clientes reales o potenciales.

Criterios de Segmentación

Las características que nos sirven para clasificar a los clientes en tipos de clientes:

• Geográficos: Provincia, localidad, zona, países, etc.
• Demográficos: Sexo, edad, estado civil, nacionalidad, etc.
• Económicos: Renta alta, renta media, renta media baja, etc.
• Profesión: Los que tengan una determinada profesión o no la tengan.
• Psicológicos: Rasgos de personalidad: va a la moda, es tradicional, es innovador, etc.
• Gustos: Para cada producto hay unos gustos de consumo distintos.
• Empresa: No es empresa, es un autónomo, es una empresa pequeña, es grande, etc.

Estudio del Mercado: Los Clientes

El estudio de clientes incluye: cliente objetivo, competencia, proveedores y productos sustitutivos.

Análisis de Nuestro Cliente Objetivo o “Target”

Es un paso para conocer en profundidad a nuestros clientes.

¿Qué Necesito Saber de Mis Clientes Objetivos?

• Datos básicos: Sexo, edad, estado civil, nacionalidad, lugar donde vive, etc.
• Datos económicos: Nivel de renta, precio que está dispuesto a pagar, etc.
• Gustos y preferencias: ¿Qué le gusta del producto? ¿Cómo preferiría que fuera el producto?
• Hábitos de compras: ¿Quién compra? El comprador no es el mismo que el consumidor. ¿Dónde compra? ¿En qué tipo de establecimiento suele ir a comprar: hipermercados, centros comerciales, por internet, etc.? ¿Cuándo lo compra? ¿Todos los días, una vez a la semana, al mes, al año, etc.? ¿Cuánto compra? ¿Grandes cantidades de una sola vez o muchas veces en pequeñas cantidades?
• ¿Por qué lo compra? Por el precio; porque le da seguridad, la marca es conocida y fiable; por hábitos, lo compra desde hace mucho tiempo y le cuesta cambiar a otro; por experiencias anteriores, lo compró antes y quedó satisfecho; por seguir las modas, todo el mundo lo tiene; por imitar a otras personas a las que les ha ido bien; porque le gusta cambiar e innovar; porque lo compró de forma impulsiva sin pensarlo; por sus valores y convicciones personales.