El estudio del comportamiento del consumidor es el punto de partida para la aplicación de una política de marketing adecuada, ya que difícilmente podrán satisfacerse las necesidades de los clientes sin saber los bienes y servicios que desean y las actividades que realizan para adquirirlos.

El comportamiento del consumidor es el conjunto de actividades que lleva a cabo una persona u organización, desde que tiene una necesidad hasta el momento en que efectúa la compra y posteriormente usa el producto.

Al analizar el comportamiento del consumidor se estudia el proceso de decisión de compra de un producto, que son las fases que sigue el consumidor desde que surge la necesidad hasta el momento posterior de compra o no compra.

El mercado es muy amplio y está formado por clientes con características diferentes y diversas necesidades. Por ello, intentar satisfacer a todos sus integrantes con la misma oferta de producto es poco eficaz. Ante esto, las empresas investigan el mercado y detectan distintos grupos de consumidores para adaptarse a sus necesidades.

La segmentación de mercados es el proceso de clasificación de grupos de consumidores de acuerdo con características que son relevantes para el comportamiento de compra o de consumo. Un segmento de mercado es, por tanto, un grupo de consumidores con pautas homogéneas de consumo.

Los criterios de segmentación sirven para clasificar a los consumidores finales. Podemos distinguir entre:

• Criterios generales: independientes del producto o del proceso de compra
  • Variables demográficas: sexo, edad, estado civil, tamaño de la familia…
  • Variables socioeconómicas: renta, profesión, nivel de estudios…
  • Variables geográficas: país, región, zona rural o urbana…
  • Variables psicológicas: personalidad, estilos de vida, valores…
• Criterios específicos: relacionados con el producto, la marca o el punto de venta. Los más usados: frecuencia y volumen de compra, fidelidad o lealtad al producto, finalidad buscada…

El análisis de los segmentos relevantes y la identificación de los grupos a los que dirigirse constituyen la etapa previa al diseño e implantación de la estrategia comercial. La empresa puede optar fundamentalmente por tres tipos de estrategias básicas:

• Estrategia indiferenciada: supone ignorar la existencia de distintos segmentos de mercado y aplicar a todos la misma estrategia.
• Estrategia diferenciada: consiste en dirigirse a la mayor parte de los segmentos de mercado, pero adaptando la oferta comercial a cada segmento con distintos instrumentos comerciales.
• Estrategia concentrada: algunas empresas se dirigen exclusivamente a un grupo o segmento determinado de ellos. A veces se hace como forma de diferenciación de la imagen de marca.

A la hora de diseñar un producto hemos de considerar tres niveles o dimensiones:

• Producto básico
• Producto genérico: al producto básico se le incorporan una serie de características
• Producto ampliado: los productos se ven acompañados de una serie de valores añadidos.

Gama y línea de productos, Identificación del producto. Los consumidores suelen identificarlo a través de la marca, el envase y la etiqueta.

La marca: Las empresas suelen seguir las siguientes estrategias de marca:

• Marca única: utiliza la misma marca para toda su gama de productos.
• Marcas múltiples: marcas distintas para cada uno de los productos de la empresa.
• Marcas blancas: algunos grandes distribuidores comercializan sus productos con sus propias marcas.

Todos los productos atraviesan una serie de etapas a lo largo de su vida, que constituye lo que se denomina ciclo de vida del producto. Estas fases son:

• Etapa de introducción
• Etapa de crecimiento
• Etapa de madurez
• Etapa de declive

Las estrategias de precios que siguen las empresas son:

• Estrategia de precios diferenciales: implica vender el mismo producto a precios diferentes.
• Estrategia de precios psicológicos o los precios mágicos (9,95 en lugar de 10)
• Estrategia de precios para líneas de productos: se vende barato un producto (impresora), y caros los accesorios (cartuchos).
• Estrategias de precios para nuevos productos: estrategia de precios descremados.

Diversos instrumentos para comunicarse con sus potenciales clientes:

• Venta personal
• Marketing directo
• Promoción de ventas
• Relaciones públicas
• Publicidad

• Marketing viral
• Publicidad por emplazamiento: técnica publicitaria que consiste en la inserción de un producto, marca o mensaje dentro de la narrativa del programa.

• Nuevos canales de distribución: el comercio electrónico
• Nuevas formas de comunicación: publicidad online
• El marketing en redes sociales