El Marketing y sus Elementos

El marketing es el conjunto de actividades que desarrolla una empresa encaminadas a satisfacer las necesidades y deseos del consumidor con la intención de conseguir un beneficio.

En los elementos del marketing, podemos diferenciar el producto, el precio, la promoción y la distribución.

Las variables que forman el marketing total se pueden agrupar en dos categorías:

• Comercial estratégica (medio o largo plazo): Una decisión errónea puede comportar costes importantes.
• Comercial táctica (corto plazo): Los costes por una decisión errónea no son tan relevantes, puesto que se pueden modificar rápidamente.

El Producto

El producto es un conjunto de bienes y servicios que tienen un elevado grado de sustitución entre ellos.

El producto diferenciado es el conjunto de bienes que son el resultado de variar uno o más atributos de un producto.

a) Tipos de productos

• De consumo: Bienes físicos que satisfacen necesidades de los individuos. Pueden ser:
  • Fungibles: Tienen un único uso.
  • De consumo duradero: Se pueden utilizar muchas veces y tienen una duración larga.
• Industriales: Bienes físicos adquiridos por las empresas que se utilizan en su actividad específica. Están compuestos por materias primas, máquinas y otros utensilios para la producción.
• Servicios: Productos inmateriales o intangibles. Constituyen el conjunto de actividades económicas que realiza el sector terciario.

b) Gama o línea del producto

• Gama de productos: Totalidad de artículos que una empresa ofrece en el mercado.
• Línea de productos: Conjunto de productos caracterizados homogéneamente.
• Amplitud de gama: Número de líneas diferentes que integran la gama.
• Profundidad de línea: Número de modelos o medidas de productos que ofrecen una determinada línea.
• Coherencia de la gama: Relación entre las diferentes líneas de productos relacionados con la producción, uso o distribución.

c) La marca

La marca es un nombre o símbolo que trata de identificar los bienes y servicios que fabrica la empresa.

• Marca única: Mismo nombre para todos los productos que fabrica la empresa (Ej: Apple).
• Marcas múltiples:
  • Estrategia de marcas individuales: El nombre es diferente para cada producto (Ej: Ariel y HS de Procter & Gamble).
  • Estrategia de marcas por línea de producto: Utiliza el mismo nombre para productos que tienen relación entre sí (Ej: Leche Pascual y Zumos Zumosol).
  • Estrategia de segundas marcas: Utilizada por marcas de prestigio (Ej: Lowi de Vodafone).
• Marca de distribuidor: Las llamadas marcas blancas (Ej: Hacendado).

d) Ciclo de vida del producto

• Introducción: Sale el producto al mercado. Implica costes de equipamiento e investigación que suelen generar pérdidas.
• Crecimiento: El producto comienza a ser conocido, se incrementan las ventas. Genera beneficios para la empresa y aparece la competencia.
• Madurez: Las ventas comienzan a estabilizarse. Los beneficios son estables.
• Declive: Las ventas bajan. La empresa se replantea si relanza el producto.

El Precio

El precio es la cantidad de dinero que el comprador de un determinado bien o servicio entrega al vendedor a cambio de la adquisición.

Estrategias de precio utilizadas

• Estrategias relacionadas con la demanda: Buscan incrementar los ingresos por las ventas, considerando la elasticidad de la demanda (cómo varía la cantidad demandada ante cambios en el precio).
• Estrategias relacionadas con los costes:
  • Supervivencia: El precio compensa los costes, no hay pérdidas.
  • Obtener beneficio: Añadir un determinado margen de beneficio al producto.
• Estrategias relacionadas con la competencia:
  • Penetración en el mercado: Se establecen precios bajos para estimular las ventas.
  • Precios desnatados o descremados: Precio inicial elevado para un producto nuevo sin competencia.
  • Mantener una imagen de marca: Utilizar precios elevados para dar prestigio.
  • Seguimiento del líder: Se adopta un precio fijado por la empresa líder y se sube o baja según lo haga esta.

La Promoción

La promoción es el conjunto de instrumentos que utiliza la empresa para dar a conocer su producto en el mercado e incrementar las ventas.

• La publicidad: Acción de transmitir un determinado mensaje utilizando un medio de comunicación de masas para influir sobre el comportamiento del consumidor.
  • Funciones: Informar sobre características, beneficios y ventajas, y persuadir al consumidor.
• Promoción de ventas: Conjunto de actividades comerciales con el objetivo de incrementar las ventas del producto durante un corto periodo de tiempo.
• Venta personal: Tiene como objetivo informar, persuadir y convencer al cliente para que compre el producto, y se hace a partir del contacto directo con el vendedor.
• Relaciones públicas: Son el conjunto de actividades que realiza la empresa para crear, fomentar o mantener una imagen positiva.
• Publicity: Es un instrumento de promoción que consiste en informar sobre una empresa u organismo público o privado, que se divulga en un medio de comunicación (generalmente, sin coste directo para la empresa).
• Merchandising o PLV (Publicidad en el Lugar de Venta): Es el conjunto de medios que ayudan a dar salida al producto. El punto de venta es el lugar donde el consumidor realiza la acción de comprar.
  • Se utilizan técnicas como el uso de carteles, la situación del producto, la cantidad de producto o la presentación en pilas de productos.

La Distribución

La distribución permite que el producto se encuentre en el lugar y el momento adecuados para poder ser adquirido por el público consumidor.

El proceso que sigue el producto hasta llegar a manos del cliente es:

• Almacenamiento del producto.
• Distribución física.
• Facturación y cobro.

a) Canal de distribución

Es cualquiera de los medios que se utilizan para conseguir que los productos recorran el camino desde el productor hasta el consumidor.

• Puede ser un canal directo (la empresa productora llega directamente al cliente).
• O ajeno (distribuyen el producto empresas diferentes a la productora). Cuenta con:
  • El canal largo (productor, mayorista, minorista y consumidor).
  • El canal corto (productor, minorista y consumidor).

b) Estrategias de distribución

• Distribución exclusiva: La venta del producto se realiza mediante un único intermediario.
  • Ventajas (V): Disminución de la competencia, mayor control del fabricante sobre el producto, venta especializada o cooperación entre fabricante y vendedor.
  • Desventajas (D): Llega a un segmento de mercado reducido.
• Distribución selectiva: Seleccionar un número limitado de distribuidores.
  • Ventajas (V): Ayuda a la imagen del producto y permite seleccionar los distribuidores eliminando los que tengan más costes de distribución.
  • Desventajas (D): Ingresos menores, porque se renuncia a determinados puntos de venta.
• Distribución intensiva: El fabricante intenta que la mayoría de los puntos de venta tengan su producto.
  • Ventajas (V): Facilita la adquisición y dificulta la entrada de competidores.
  • Desventajas (D): La empresa pierde el control del producto y se generan mayores costes de distribución.

c) Canales de distribución alternativos

• Franquicia: Una misma empresa repartida por muchos lugares. El productor mantiene el control de los minoristas, de forma que se trata de una venta especializada. El franquiciado ofrece el local con las características que se le exigen y se hace cargo de la publicidad local. El franquiciador ofrece el producto, la marca y la publicidad general.
• Teletienda: La venta se realiza a través de la televisión y por tarjeta.
• Venta por ordenador: Se realiza a través de un ordenador personal y el cobro se efectúa mediante tarjeta de crédito.
• Vending: Máquinas expendedoras.

El Posicionamiento del Producto

El posicionamiento de un producto en un mercado es la imagen que tiene de este el sujeto al cual va dirigido, comparado con otros productos de la competencia o con otros productos de la misma empresa.

Estrategias de posicionamiento

• Estrategia de posicionamiento relacionada con el producto: Basada en sus características o propiedades. Puede ser:
  • Basada en algún atributo específico.
  • Basada en los beneficios.
  • Basada en la comparación.
  • Basada en la recomendación de especialistas.
• Estrategia de posicionamiento relacionada con la marca: Asociada con ideas como calidad, prestigio o precio.

El Plan de Marketing

Es un documento por el que se regula toda la política comercial de la empresa. Sus componentes suelen incluir:

• Análisis de la situación: Recopila, analiza y evalúa datos básicos para la correcta elaboración del plan. Se realiza un análisis DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas, Oportunidades).
• Determinación de objetivos: Los objetivos pueden hacer referencia al posicionamiento, ventas o viabilidad económica. Deben ser realistas.
• Elaboración y selección de estrategias: Estrategias que ha de llevar a cabo la empresa para conseguir los objetivos.
• Plan de acción: Acciones concretas para conseguir lo que se pretende con la estrategia.
• Elaboración del presupuesto: Cuantificación del esfuerzo que supondrá para la empresa la realización del plan.
• Métodos de control: Permitirán saber el grado de cumplimiento de los objetivos.

Aplicación de las TIC al Marketing

Las ventajas de las TIC (Tecnologías de la Información y la Comunicación) en marketing son:

• Permiten hacer estudios de mercado.
• Incrementan la competencia entre productos y el conocimiento de los gustos del consumidor.
• Permiten diferenciar precios y características.
• Realizar promociones a tiempo real.
• Distribuir de forma electrónica.

Las redes sociales son sitios de Internet que permiten a las personas conectarse con sus amistades y compartir contenidos. Las empresas pueden utilizar las redes construyendo su propia red o aprovechando las redes existentes.