Segmentación de Mercado

El objetivo de cualquier empresa o negocio es rentabilizar la inversión efectuada, conseguir incrementar las ventas para obtener beneficios. Cuando se ha determinado la actividad que se va a desarrollar, el primer paso es elegir el tipo de cliente a quien va a dirigirse el producto.

La segmentación de mercado es el proceso que consiste en dividir y organizar los posibles consumidores de un bien o servicio en grupos homogéneos teniendo en cuenta una serie de necesidades, características, comportamientos y actitudes que tienen en común. Gracias a la segmentación, la empresa puede aplicar estrategias más adaptadas al público objetivo al cual se dirige para incrementar sus ventas.

Criterios de Segmentación

Los principales criterios de segmentación son los siguientes:

• Criterio demográfico. Es el primero que se utiliza y permite acotar el público masivo y definir unos rasgos generales en función del producto que se trate. Se basa en la suposición de que los grupos demográficos tienen características comunes. Ejemplos: incluye diferentes criterios, tales como edad, sexo, nivel cultural, profesión, tipo de familia…
• Criterio geográfico. Divide el mercado según su localización. También se usa mucho para acotar el mercado general. Ejemplos: habitantes de una ciudad, una comunidad autónoma, un país, un continente…
• Criterio socioeconómico. Están relacionados con la clase social, el nivel de ingresos, el estilo de vida, … Ejemplos: renta, patrimonio…
• Criterio psicográfico. Tiene en cuenta aspectos psicológicos del comportamiento del consumidor. Supone criterios más específicos para aplicar después de los anteriores. Ejemplos: se refiere al estilo de vida: aficiones, intereses, valores…

Nicho de Mercado

Cuantos más criterios de segmentación se empleen, más específicas serán las características de la porción de mercado seleccionada. En este caso hablamos de nicho de mercado.

Un nicho de mercado es una parte muy específica del conjunto de consumidores formado por un grupo reducido de personas o empresas que comparten características y necesidades similares.

Estrategias de Segmentación

Según el grupo de clientes hacia los cuales se dirigen las actuaciones de la empresa, distinguimos los siguientes tipos de estrategias:

• Indiferenciada. La empresa dirige el mismo producto o servicio sin diferenciar el usuario al que se dirige ni el canal utilizado. El producto se dirige al mercado masivo. Por ejemplo, Coca-Cola vende sus productos en múltiples y diversos mercados y se dirige a todo tipo de público.
• Diferenciada. La empresa segmenta el mercado en grupos y adapta el producto, el mensaje o el canal a cada segmento de manera diferenciada. Por ejemplo, Inditex (Massimo Dutti, Zara, Bershka).
• Concentrada. La empresa elige un segmento de mercado que considera que será más afín a su producto o servicio y dedica todos los esfuerzos a satisfacer sus necesidades. Por ejemplo, un restaurante de un barrio de una ciudad que solo incluye en su carta comida vegetariana.
• Personalizada. La empresa adapta el producto o servicio a cada usuario particular. Confecciona el producto o servicio a la medida del cliente. Por ejemplo, una empresa de publicidad que selecciona un tipo de anuncio u otro para un usuario de una red social en función de la información que tiene sobre sus gustos y preferencias.

Canales y Estrategias de Distribución

El canal de distribución es cualquiera de los medios que se utilizan para conseguir que los productos recorran el camino desde el productor hasta el consumidor.

Tipos de Canales de Distribución

Canal Directo

Es cuando el productor vende directamente al consumidor, sin intermediarios.
Ejemplo: una marca que vende sus productos a través de su tienda online oficial o en su propia tienda física.

Canal Indirecto

Es cuando entre el productor y el consumidor intervienen uno o varios intermediarios, como los mayoristas y minoristas.

Hay distintos niveles:

• Canal corto: productor → minorista → consumidor
• Canal largo: productor → mayorista → minorista → consumidor

Otra diferencia entre el mayorista y el minorista es que el mayorista vende a otro mayorista o a un minorista, mientras que este último vende al consumidor final.

Estrategias de Distribución

Además de decidir en función de las etapas que seguirá el producto, también se pueden aplicar las siguientes estrategias de distribución:

• Estrategia intensiva. El objetivo es llegar al mayor número de lugares y consumidores posible. Resulta adecuada para productos de consumo de masas. Por ejemplo: refrescos, detergentes, pañales…
• Estrategia selectiva. Se eligen algunos puntos de venta concretos para ofrecer el producto en función de la estrategia de posicionamiento de la marca. Por ejemplo, algunas marcas de ropa o calzado, cosméticos, productos electrónicos…
• Estrategia exclusiva. La empresa elige solo uno o muy pocos establecimientos para vender su producto. Se utiliza la venta directa o un canal corto y es adecuado para marcas de lujo a las cuales solo unos pocos pueden llegar. Por ejemplo, Rolex, Louis Vuitton, Ferrari…

Marketing Mix: Las 4 P

El Marketing Mix es el conjunto de herramientas que una empresa utiliza para diseñar estrategias de marketing y satisfacer a sus clientes. Se basa en cuatro elementos clave, conocidos como las 4 P:

• Producto: son las camisetas bordadas que ofrece Lucía, personalizadas y artesanales, lo que aporta valor y exclusividad.
• Precio: debe fijarse en función del trabajo manual y el público objetivo; puede ser medio-alto si busca transmitir calidad.
• Distribución (Place): Lucía puede vender sus productos por internet (tienda online o redes) y también en ferias o tiendas locales.
• Promoción: puede promocionar sus camisetas en redes sociales, colaborar con influencers, ofrecer descuentos y crear contenido atractivo.

Estrategia de Precios de Penetración

La estrategia de precios de penetración consiste en fijar un precio bajo al lanzar un producto para atraer rápidamente a muchos consumidores y ganar cuota de mercado. Una vez alcanzada una base de clientes, el precio se puede aumentar gradualmente. Esta estrategia busca generar lealtad y aprovechar economías de escala, aunque los márgenes de beneficio iniciales suelen ser bajos.