Conceptos de Mercado

Volumen de negocio: Es la cantidad global de ventas que se genera en ese sector en un periodo y un espacio determinado. Se expresa como facturación.

Cuota de mercado: Proporción de ventas de una empresa respecto a las ventas totales de las empresas del sector, expresada en %. Cuota de mercado = (Ventas empresa / Ventas empresas del sector) * 100

Líder de mercado: Es la empresa que tiene mayor cuota de mercado dentro de un sector de actividad.

Dirección Estratégica

1. Desarrollo de una visión estratégica y una visión del negocio.
2. Determinación de objetivos.
3. Crear una estrategia para el logro de los objetivos.
4. Ejecutar la estrategia – plan operativo.
5. Evaluación – ajustes – corrección.

Misión: Supone la evolución y los perfiles futuros de la organización.

Estrategia: Alternativas a llevar a cabo para dar cumplimiento a los objetivos.

Negocio: Concretar qué tipo de necesidades van a ser satisfechas, qué segmentos de consumidores van a ser atendidos.

Estrategias

Modelo M. Porter:

• Liderazgo en costes
• Diferenciación

Modelo Ansoff:

• Expansión
• Diversificación

Otras Estrategias:

• Internacionalización
• Reestructuración

Estrategias de Crecimiento

Objetivo: Estudio de las estrategias de marketing asociadas a una estrategia corporativa de crecimiento.

Marco clasificatorio de estas estrategias: Matriz Ansoff.

Desarrollo de Mercados:

Dos opciones:

• Expansión a nuevos segmentos.
• Expansión geográfica.

Expansión a nuevos segmentos:

• Nuevas ofertas comerciales (Marketing Mix).
• Atención al uso de nuevos canales de distribución.

Desarrollo de Productos:

Especialmente indicada cuando se goza de gran lealtad a los productos actuales.

Dos opciones:

• Mejora de productos existentes (nuevas prestaciones y/o atributos, mejora de calidad, expansión de la línea de productos, rejuvenecimiento de una línea de productos).
• Creación y lanzamiento de nuevos productos.

Diversificación:

Debe ser la última opción de crecimiento a considerar, ya que:

• Posibilidades de éxito mayores cuando se invierte en productos y/o mercados conocidos.
• Poca evidencia empírica de que diversificar mejore el nivel y estabilidad de los beneficios.

Tipos de diversificación:

• Horizontal.
• Relacionada (las cadenas de valor comparten alguna actividad y/o se explotan recursos y capacidades comunes).
• No relacionada (conglomerado).
• Vertical (integración).

¿En qué situaciones está justificada la diversificación?

• Cuando el valor creado supera los costes de gestión y coordinación de más de un negocio.
• Cuando existe una sobrecapacidad o exceso de recursos que puede ser destinado a otra actividad.

En ningún caso el reparto del riesgo es justificación – Riesgo de la diversificación:

• No se manifiestan las sinergias esperadas o, al menos, no en la medida necesaria para compensar los costes de la diversificación.
• Existen sinergias pero no se llegan a explotar por problemas de implementación.

Matriz Boston Consulting Group (BCG)

Análisis de cartera de negocio. Se representa a través de una matriz con cuatro cuadrantes. Permite a los empresarios obtener de una manera muy visual un planteamiento estratégico para sus unidades estratégicas de negocio, así como información útil para priorizar recursos entre ellas.

• Perro: Bajo posicionamiento, negocio parado.
• Vaca: Gran rendimiento (mercados saturados), pero pequeña inversión (se venden solos).
• Estrella: Negocio rentable, que implica gran inversión.
• Interrogante: Altas posibilidades de crecimiento, pero con riesgo.

Estrategia de Internacionalización

Se define como el abandono del ámbito geográfico natural de la empresa para competir fuera de sus fronteras. Es una estrategia de crecimiento.

Factores motivadores:

• Factores push (se asocian a la existencia de condiciones desfavorables en el país de origen, que empujan a la empresa a salir al extranjero).
• Factores pull (son los que pretenden explotar oportunidades que se encuentran en los mercados extranjeros).
• Factores facilitadores (hacen más asequible y sencillo el proceso de internacionalización).

Estrategia de Reestructuración

Consiste en adaptar la estructura de la empresa a la realidad y necesidades del entorno económico.

Formas de llevarlo a cabo:

• Vender líneas de negocios a otras empresas.
• Negociar la viabilidad del negocio, buscando grupos inversores interesados.
• Liquidar alguna línea de negocios.
• Vender parte de las infraestructuras.

Modelo Porter: Estrategias Competitivas

(A) Liderazgo en Costes:

Las empresas del sector turístico que decidan desarrollar esta estrategia apuestan por conseguir ventajas en los precios de los productos o servicios en relación a la competencia, y para ello deberán apostar por conseguir bajos costes en los factores de producción.

Estrategia competitiva: Asumir costes bajos. Precios más competitivos o más bajos que la competencia.

¿Cómo se pueden reducir los costes?

1. Economía de escala: (Ahorro de costes) Cuando aumenta el volumen de producción, el coste unitario del producto disminuye.
2. Economías de aprendizaje: Se consiguen mediante el aumento de habilidades individuales. Es un ahorro en costes porque disminuye el tiempo de realización de las tareas y los defectos, permitiendo una mejor coordinación (efecto experiencia).
3. Tecnologías de producción: Refiere a la automatización de las tareas.
4. Rediseño del producto: Estandarizar el proceso de producción. Se simplifica el proceso.
5. El coste de los factores: Trabajadores y medios materiales.
6. Controles de costes rígidos en todas las actividades de la empresa.
7. Utilizar todo lo posible: Bajar precios entre semana u ofrecer paquetes para captar clientes en temporada baja y utilizar la mayoría de servicios sin perder dinero.

(B) Diferenciación:

Se oferta un producto similar al de la competencia, pero con características que hagan que el cliente lo perciba como único.

¿Sobre qué aspectos podemos actuar?

1. Características físicas del producto: Tamaño de la habitación del hotel, mobiliario detallista, decoración, distancia entre asientos en aeropuerto.
2. Rendimiento del producto: La atención en el trato a clientes.
3. Complementos al producto principal: Flexibilidad, servicio post-venta, facilidad de financiación.
4. Aspectos intangibles: Hace referencia a las consideraciones sociales, emocionales, psicológicas y estéticas en busca de estatus y exclusividad.
5. Características del mercado: Se busca la exclusividad conociendo la variedad de gustos y necesidades del cliente.
6. Características de la empresa: Hace referencia a la cultura empresarial, al comportamiento ético y social, reputación en el mercado y su idea de negocio.

¿Cuándo puede ser peligroso?

1. Cuando cambien los gustos o necesidades del cliente.
2. Que la diferencia de precio frente a un producto no diferenciado sea demasiado grande, por lo que podemos perder la fidelidad de nuestros clientes.
3. El cliente deja de percibir al producto diferenciado como único en el mercado.