Características de los Medios

Diarios

1. España es un país con bajo consumo de prensa.
2. Gran capacidad de segmentación.
3. Permite la segmentación geográfica.
4. Predominio del periódico local frente al nacional. La cobertura nacional exige un amplio número de soportes.
5. Alto coste.
6. Respuesta rápida e inmediata.
7. Prestigio y credibilidad.
8. Exclusividad del acto de lectura, no se realiza otra actividad al mismo tiempo de leer.
9. Permanencia. Lo impreso, permanece.
10. Capacidad para comunicar argumentos y detalles.
11. Medio asociado a la noticia. El periódico es el medio informativo por antonomasia. El lector asocia claramente la noticia con la prensa.
12. Buena flexibilidad y agilidad de contratación.
13. Variedad de formatos y tamaños para la publicidad.
14. Posibilidad de anuncios a color.

Los principales anunciantes son las grandes marcas nacionales (sector automoción, finanzas-bancos y compañías de seguros, educación, comercio y resto de servicios).

Suplementos

1. A medio camino entre la prensa diaria y las revistas.
2. Perfil de público objetivo más amplio en edad que la prensa.
3. Mayor concentración de audiencia por soporte.
4. Escasa segmentación geográfica.
5. Coste medio alto.
6. Flexibilidad y agilidad de contratación media.

Los principales anunciantes son los sectores de automoción y perfumería.

Revistas

1. Gran capacidad para segmentar público objetivo.
2. Periodo de vigencia del soporte (semanal, quincenal, mensual), permite al público volver sobre él. Larga vida.
3. Lugar de lectura. Una misma revista es consultada por muchas personas: en casa por distintos miembros de la familia, salas de espera de médicos, peluquerías, etc.
4. Velocidad de lectura. La lectura de las revistas suele ser reposada.
5. Credibilidad del soporte.
6. Texto redaccional (argumentación).
7. Alta calidad de reproducción.
8. Escasa segmentación geográfica.
9. Masificación de determinados productos en algunos títulos.
10. Elevado número de títulos.
11. Fidelidad de marca.

Los anunciantes que más invierten en revistas son los productos de belleza y los automóviles de turismo. Aparte de estos sectores, destacan por su inversión la educación, las bebidas y el textil (moda).

Televisión

1. Muestra el producto en movimiento. Capacidad de comunicación. La televisión es, con el cine, el único medio que combina imagen, movimiento, color y sonido. Esta combinación de cualidades permite expresar el mensaje publicitario de la forma más conveniente para resaltar los beneficios de un producto o servicio. Es apta para transmitir mensajes racionales y emocionales y para demostrar el uso o las aplicaciones de un producto, sus ventajas y sus cualidades. Su carácter audiovisual estimula la percepción y el recuerdo.
2. Gran cobertura. Es el medio de mayor alcance en su conjunto. Los españoles tenemos fuertemente arraigado el hábito de ver televisión. Prácticamente en todos los hogares existe al menos un televisor, y muchos de ellos poseen dos o más. El promedio de tiempo de visionado de televisión en España es de los más altos de Europa: oscila entre 4 horas diarias (240 minutos) en febrero y algo más de dos horas y media (162 minutos) en agosto. Estos hábitos no son exclusivos de un segmento de la población, sino que se pueden observar en mayor o menor grado en todas las clases sociales, en todas las edades, en todas las regiones, tanto entre hombres como entre mujeres.
3. Rápida penetración.
4. Gran variedad de canales que permiten la flexibilidad geográfica.
5. Necesidad de alto presupuesto, aunque con menor coste por contacto.
6. Fugacidad del mensaje.
7. Alta saturación en los bloques publicitarios (práctica del zapping). Imagen negativa de la publicidad en televisión; no obstante, el espectador se deja influir poderosamente por los anuncios que aparecen en este medio. La televisión es uno de los medios más eficaces para conseguir objetivos de ventas. Se dice que la publicidad en televisión vacía los lineales de las tiendas, y hay sectores del comercio que exigen a los fabricantes la realización de campañas publicitarias en este medio como garantía de futuras ventas.
8. Medición fiable de resultados publicitarios.
9. Índices altos de audiencia en segmentos que no interesan.
10. Cobertura y frecuencia sobre el público objetivo; se pueden ajustar y controlar mejor que en otros medios.

El sector de la alimentación destaca notablemente de los demás en cuanto a volumen de gasto. Le siguen a gran distancia los productos de belleza y el transporte. Otros sectores importantes son la educación, los productos de limpieza, las bebidas no alcohólicas y las finanzas.

Radio

1. Compatible con otras actividades.
2. Personificación del mensaje.
3. Fugacidad del mensaje.
4. Permite la participación del público. Se puede participar mediante llamadas telefónicas.
5. Asociado a la máxima actualidad. Hoy día, la radio se caracteriza por ser el medio más rápido y ágil para comunicar noticias urgentes.
6. Dificultad de su estudio.
7. Capacidad de segmentación (demográfica y geográfica).
8. Influencia local.
9. Medio de apoyo y refuerzo.
10. Flexibilidad de contratación.
11. Elevada frecuencia.
12. Bajo coste por mil (CPM).
13. Brevedad del mensaje.
14. Importancia del locutor estrella.

El primer sector que destaca como anunciante es cultura, enseñanza y medios de comunicación. El segundo sector es comercio, que acude a la radio en busca de su vertiente local. Finalmente, los servicios públicos o privados. Las empresas de automoción también figuran como anunciantes.

Internet

1. Alta penetración (60%) y en crecimiento.
2. Perfil predominantemente joven.
3. Elevado número de soportes.
4. Gran flexibilidad de contratación.
5. Sistemas de medición de audiencias en evolución/menos fiables.
6. Comunicación interactiva.
7. Accesible las 24 horas, los 365 días del año.

Cine

Técnicamente es el más completo. Es el medio audiovisual por excelencia. Ofrece la mejor imagen, una pantalla grande y una calidad inalcanzable en otros medios.

1. Cobertura muy baja.
2. Ideal como medio complementario.
3. Perfil de audiencia joven.
4. Escasas restricciones legales.
5. Selectividad geográfica.
6. Gastos de producción altos.
7. Medio no masivo.
8. Atmósfera propicia al consumo.
9. Cobertura zonal.

Los principales anunciantes en cine son las bebidas y el comercio, principalmente el local, a menudo limitado a los establecimientos situados en el área de influencia de la sala.

Publicidad Exterior

1. Es el medio que requiere menos esfuerzo por parte del público.
2. Elevado índice de notoriedad.
3. Alta flexibilidad geográfica.
4. Falta de selectividad demográfica.
5. Gráficamente ofrece grandes posibilidades.
6. Mensajes simples.
7. Tiempo de exposición muy corto.
8. Inmediato al punto de venta.
9. CPM bajo y eficaz.
10. Gran variedad de formatos y soportes.
11. Idóneo para reforzar la imagen de marca.
12. El tiempo, clima y otros factores le afectan.
13. Costes de producción altos.

Los sectores que más invierten en publicidad exterior son las bebidas, el comercio, la automoción y la telefonía.

No existe un medio ideal ni una combinación de criterios que conviertan a un medio en mejor que otro. El uso de cada medio responde a una necesidad estratégica concreta. Ejemplos: para el lanzamiento de un producto de consumo masivo, donde interesa que lo vea la mayor cantidad de personas posible, se recurre a la televisión. Si se quiere comunicar a los aficionados al golf la aparición de un nuevo servicio específico, lo ideal será utilizar una revista especializada que, aunque tenga periodicidad mensual o semestral, atrae el interés de su público.

También es importante establecer una diferenciación clara entre medios convencionales y no convencionales. Entre los primeros destacan la televisión, prensa, radio, exterior, cine e Internet (incluido en este apartado por su inversión e importancia en los últimos años). Entre los medios no convencionales o below the line, se mencionan el marketing directo, buzoneo, merchandising, telemarketing, teléfonos móviles, etc.

Radio, cine y publicidad exterior: algunos autores los sitúan a caballo entre los medios convencionales y los no convencionales.