La Función Comercial

46. Plan de marketing

Se trata de un documento elaborado por la dirección de marketing de la empresa que, basado en el análisis de la situación de la entidad (mercado, competencia, entorno), diseña, dirige y coordina las estrategias para alcanzar los objetivos de marketing, así como el control de los resultados.

47. Segmentación del mercado

División de los clientes de un mercado en subgrupos homogéneos con el fin de llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada para cada uno, que permita satisfacer mejor sus necesidades y alcanzar los objetivos comerciales de la empresa.

48. Investigación de mercados

Conjunto de métodos y técnicas utilizados por la dirección de marketing para el análisis del mercado, recopilando y analizando información sobre el entorno general, la competencia, el consumidor, etc.

49. Mezcla de marketing (Marketing Mix)

Combinación de las siguientes variables que determina la estrategia comercial de una empresa:

• Producto (Product)
• Precio (Price)
• Distribución (Place)
• Comunicación o Promoción (Promotion)

Estas variables son conocidas como las cuatro P.

50. Producto

Conjunto de aspectos tangibles e intangibles de un bien, servicio o idea que satisfacen una necesidad. Tiene tres niveles:

• Esencial: Atributos que constituyen el producto básico.
• Formal: Añade nombre de marca, diseño, envase, calidad, tamaño.
• Ampliado: Añade servicios posteriores a la venta, garantías, instalación, etc.

51. Precio

Cantidad de dinero que paga el comprador al vendedor por obtener un determinado producto o servicio, considerando también el tiempo utilizado para conseguirlo y el esfuerzo y las molestias necesarios.

52. Comunicación

Conjunto de actividades que tratan de comunicar los beneficios que reporta el producto o servicio y de persuadir al mercado objetivo para que lo compre. Es una combinación de las siguientes actividades:

• Venta personal
• Publicidad
• Relaciones públicas
• Promoción de ventas
• Merchandising

53. Distribución

Conjunto de procesos, mecanismos y actividades a través de los cuales la empresa pone los productos demandados a disposición de los consumidores.

La Función Financiera

60. Inversión

Proceso de transformar recursos financieros en bienes concretos y el resultado de dicho acto (el bien en el que se invierte). Aunque en sentido estricto la inversión es a largo plazo, en un sentido más amplio se distingue entre inversiones a corto y largo plazo. También se diferencia entre inversiones financieras y productivas.

61. Fuentes de financiación interna o autofinanciación

Fondos (o recursos) generados por la propia empresa en el desarrollo de su actividad. Las dos fuentes fundamentales son:

• Reservas o retención de beneficios.
• Fondos de amortización.

62. Fuentes de financiación externa

Recursos financieros que provienen del exterior de la empresa. Comprenden:

• Capital (financiación externa propia).
• Recursos ajenos (financiación externa ajena: deuda, pasivo o exigible).

El objetivo de la financiación externa es cubrir la posible insuficiencia de la financiación interna para hacer frente a las necesidades de la empresa.

63. Ampliación de capital

Fuente de financiación externa y propia que consiste en emitir nuevas acciones. Su propósito es incrementar los recursos propios de la empresa para, entre otros objetivos, acometer nuevas inversiones o mejorar la solvencia.

64. Empréstito

Fuente de financiación externa, ajena y a largo plazo, que consiste en la emisión de un conjunto de obligaciones por parte de la empresa. Cada obligación es un título-valor que representa una parte alícuota de una deuda contraída por la entidad. Los inversores que compran las obligaciones se convierten en acreedores de la empresa.

65. Préstamo

Fuente de financiación externa y ajena mediante la cual una entidad financiera entrega a la empresa una cantidad de dinero previamente pactada. La empresa se compromete a devolver dicho capital más unos intereses prefijados, según el plazo de amortización establecido.

66. Línea de crédito (anterior)

Autorización concedida por una entidad financiera para disponer de una cantidad de dinero determinada, hasta un límite pactado. Generalmente es más ventajosa que un préstamo para necesidades fluctuantes, pero implica el pago de una comisión por el saldo total disponible, se utilice o no.

67. Leasing (ord 23)

Fuente de financiación externa ajena a largo plazo. Consiste en el arrendamiento financiero con opción de compra de determinados elementos patrimoniales (maquinaria, vehículos, inmuebles…). Permite a las empresas disponer de estos elementos mediante el pago periódico de una cuota durante un tiempo determinado, pudiendo adquirirlos al finalizar el contrato.

68. Renting (anterior)

Modalidad de alquiler a largo plazo que, a diferencia del leasing, no contempla habitualmente la opción de compra al final del periodo contratado. En este caso, el cliente busca principalmente la funcionalidad y el servicio asociado al bien, más que la inversión en sí mismo.

69. Descuento de efectos (ext 23)

Fuente de financiación externa ajena a corto plazo. Consiste en que una entidad financiera adelanta a la empresa el importe de un efecto comercial (como una letra de cambio) aceptado por un cliente, antes de su fecha de vencimiento, a cambio de una comisión e intereses.

Planificación y Modelos de Negocio

70. Plan de empresa

Documento que describe de manera detallada y resumida el negocio que se va a realizar. Identifica y evalúa una oportunidad de negocio, valorando su viabilidad.

71. Modelo de negocio

Describe la forma en que una empresa crea, entrega y captura valor. Incluye la definición de sus productos/servicios, el mercado objetivo, los recursos necesarios y la organización para generar ingresos.

72. Modelo de negocio basado en plataformas

Modelo donde el negocio actúa como intermediario, facilitando interacciones (generalmente compraventa) entre distintos grupos de usuarios (productores y consumidores) a través de una plataforma, usualmente digital. La plataforma establece normas y protocolos, y suele monetizar mediante comisiones por transacción o servicio.

73. Lienzo del modelo de negocio (Business Model Canvas)

Herramienta visual, generalmente en una sola hoja, para diseñar, describir y evaluar un modelo de negocio. Consta de nueve bloques interconectados:

• Propuesta de valor
• Segmentos de mercado
• Canales
• Relación con clientes
• Fuentes de ingresos
• Recursos clave
• Actividades clave
• Asociaciones clave
• Estructura de costes

74. Prototipado

Proceso de crear una versión preliminar y funcional (prototipo) de un producto o servicio. Su objetivo es visualizar, probar, obtener retroalimentación y refinar el diseño antes del desarrollo final y la comercialización.