LA COMUNICACIÓN
El proceso de comunicación se define como el conjunto de señales emitidas por la
organización a sus diferentes públicos con objetivo de obtener una respuesta. Este
proceso se compone por distintos elementos. Estos son los elementos:
– Emisor: es la persona u organización que determina el conjunto de ideas o
señales que se quieren transmitir.
– Codificación: es el proceso que permite expresar una idea mediante claves o
símbolos que pueden ser entendidos por el receptor.
– Mensaje: el mensaje actúa como un vínculo transmisor de una idea.
– Medio: es el elemento físico representado por los canales e instrumentos de
comunicación a través de los cuales se transmite el mensaje.
– Receptor: es la persona u organización a quien se dirige el mensaje que ha sido
enviado por el emisor.

– Ruidos: son las interferencias que se producen en el proceso de comunicación y
que dificultan la recepción del mensaje de forma inesperada.
– Retroalimentación: es el conjunto de relaciones que el mensaje transmitido ha
provocado en el receptor y que emitido el emisor.
Emisor debe identificar claramente quienes son los receptores del mensaje, que
son reconocidos como público objetivo. Es preciso que la organización conozca en
profundidad a aquellos a los que se dirige, con el propósito de adaptar el mensaje a sus
características personales y de seleccionar adecuadamente los medios de comunicación.
Los medio de comunicación se clasifican en canales de comunicación personales
e impersonales. Los canales personales se dividen en canales controlables y no
controlables por el emisor. Los primeros están formados por personas pertenecientes a
la organización que tienen habitualmente relaciones con el exterior de la misma como
es el caso del personal de la venta.
Los segundos están integrados por miembros de
canal de distribución o de la sociedad en general, como son los líderes de opinión o las
familias.
INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN TURÍSTICA
Las actividades de comunicación comercial de la empresa turísticas están basadas en
utilización de varios instrumentos para transmitir sus mensajes al público objetivo.
Todos ellos forman parte de la estrategia de comunicación de manera integrada, es decir
deben actuar coordenadamente para alcanzar los objetivos propuestos. Los mecanismos
que se usan en el sector turístico son: publicidad, promoción de ventas, relaciones
públicas, ferias turísticas, venta personal, patrocinio y Marketing directo. La
combinación de estos mecanismos va a depender de las situaciones específicas de cada
empresa, pero cada uno de ellos puede desempeñar un papel determinado dependiendo
de cuatro factores principales: el tipo de mercado, el tipo de producto, la estrategia de
comunicación y el grado de implicación del consumidor. Los instrumentos de
comunicación varían dependiendo si se trata de mercaos de consumo o mercados
organizacionales. El instrumento más importante es la publicidad, seguida de la
promoción de ventas. En el segundo caso el mecanismo más destacado es la fuerza de
ventas seguida también de la promoción de ventas. El tipo de producto afecta también a
la utilización de cada instrumento. También destacamos la influencia que ejerce el ciclo
de vida del producto en la etapa de introducción del producto, son convenientes las
actividades de promoción y fuerza de ventas, mientras en la etapa de crecimiento y
madures se precisa sobre todo la comunicación masiva. Otro factor determinante es la
estrategia de comunicación de la empresa turística. Por último tenemos el grado de
implicación del consumidor con el producto o marca de esta manera cuando la compra
de producto se hace de forma repetida el papel de la publicidad resulta de gran
importancia para reforzar las sensaciones posteriores a la compra. Pero cuando se trata
de una compra nueva la publicidad desempeña un papel destacado en las etapas de
reconocimiento del problema y de búsqueda de información del consumidor siendo la
fuerza de ventas y la promoción los mecanismos más interesantes en la etapa de
evolución de alternativas y decisión de compra.
L a publicidad consiste en un envío de mensajes no individualizados y pagados por el
emisor a un público objetivo seleccionado, con el propósito de dar a conocer y recordar
productos o marcas e influir en sus actividades y comportamientos.
La publicidad es
un instrumento de comunicación que se utiliza para transmitir el mensaje de forma
impersonal y simultánea mediante medios de comunicación masivos remunerados y que
van dirigidos a un amplio conjunto de clientes potenciales. El emisor tiene totalmente
controlado el mensaje que transmite, posee la capacidad de escoger los contenidos y la
extensión del mensaje así como los medios de comunicación utilizados, y el momento
del tiempo y la frecuencia de emisión del mismo. El emisor debe abonar un precio
determinado, esta característica permite la distinción de la publicidad respecto a otros
instrumentos como es la publicity que se conoce como la publicidad no pagada y se
engloba dentro de las actividades de relaciones públicas. La publicidad no es anónima,
el emisor siempre esta identificado en los mensajes transmitidos. De ésta manera el
mensaje queda respaldado y legitimado por el quien lo ha emitido. La aceptación
e influencia del mensaje publicitario va a depender de la credibilidad de su emisor.
Los mensajes publicitarios están limitados por un espacio y un tiempo específicos
determinados por los propios medios de comunicación y por el precio que se esta
dispuesto a pagar. La publicidad es un instrumento de carácter masivo, se dirige
de forma impersonal a un público objetivo a través de los medios de comunicación
masivos. Esto permite que llegue rápidamente y de forma simultanea o casi al mismo
tiempo a un público muy amplio. También existen otros medios que tiene una utilidad
netamente comercial como son los medios exteriores como: vallas, cabinas telefónicas,
paradas de autobuses etc.
La estrategia publicitaria de la empresa está determinada por una serie de objetivos de
comunicación previos. La estrategia publicitaria de la empresa se enmarca en una doble
dimensión. En esta sentido hay que considerar la existencia de las estrategias creativas
y de difusión. Ambas están plenamente coordinadas. La estrategia creativa se encarga
de la elaboración de los mensajes publicitarios y se traduce en la puesta en marcha
de un plan de creatividad. Se pretende transmitir una idea a través de un conjunto de
textos, imágenes, sonidos etc. con el fin de provocar un desplazamiento psicólogico
hacia objeto o concepto transmitido. La estrategia de difusión se dedica a seleccionar
donde, cuando y como insertar el mensaje publicitario. Esta estrategia esta definida por
el plan de medios y soportes que se ocupa de seleccionar los medios de comunicación y
los soportes publicitarios más convenientes para el mensaje que se desea transmitir así
como establecer la frecuencia y duración de las inserciones publicitarias.
Los medios y soportes constituyen todos los vínculos o canales por los cuales se
transmiten los mensajes. El soporte se define como un canal de comunicación
específico por el que se puede transmitir un mensaje publicitario, mientras que el medio
engloba a un conjunto de soportes homogéneos. Por ejemplo la radio es un medio de
comunicación y concretamente la cadena como la SER es el soporte. El plan de medios
y soportes recoge el esfuerzo de difusión realizado por una empresa para transmitir
un mensaje publicitario a su público objetivo que permite alcanzar los objetivos
establecidos. El desarrollo del plan tiene varias etapas principales:
– Seleccionar e identificar los distintos medios de comunicación a utilizar en
función de los distintos criterios tanto cuantitativos como cualitativos.
– Tomar decisiones sobre los soportes más idóneos y sobre la programación que
incluye el número de veces que cada soporte va a ser utilizado y la secuencia
temporal que se va a establecer.
– Se proponen y evalúan distintos planes de difusión alternativos a través de
la combinación de soportes que sean más óptimos basándose en criterios
fundamentales como la cobertura y la frecuencia.
C) Identificación y selección de medios
Los medios convencionales son los más clásicos y están representados por medios:
prensa (diarios y revistas), el medio audiovisual encarnado por cine y televisión,
el medio radiofónico, como las emisoras de radio, y el medio exterior que incluye
distintos formatos publicitarios situados en la vía pública. Y los no convencionales:
el establecimiento de las ventas y la red de Internet. En el proceso de selección de los
medios de comunicación comercial se debe tener en cuenta diversos criterios comunes,
que no son una regla fija pero que sirven como medida de orientación:
– El presupuesto que hay disponible: para invertir en las acciones de
comunicación se debe conocer previamente. Normalmente se ha fijado en el
programa de Marketing mix. De esta manera puede que no sea suficiente si se
quiere acudir a determinados medios cuyos costes pueden ser muy elevados.
– La creatividad: condiciona también la elección del medio, pero este ejerce
su influencia sobre los aspectos creativos. Los medios poseen características
diferentes que van a determinar la capacidad del anunciante para mostrar
imágenes, sonidos, color o movimiento. Por ejemplo los diarios restan calidad a
los anuncios de color o el movimiento.
– Las tarifas y las posibilidades de negociación de los medios: Es necesario
buscar los recursos más eficientes para alcanzar un objetivo determinado. La
audiencia de cada medio es diferente no solamente en la cantidad de personas
expuestas al medio sino en sus propios perfiles. El cine es un medio con una
audiencia muy baja pero contiene un público homogéneo.
– Los aspectos legales: actúan como la restricción de los medios. Existe un
conjunto de normativas jurídicas. La Ley General de la Publicidad
Ley 34/1988
regula en cada país la actividad publicitaria. Por ejemplo hay productos que no
pueden ser anunciados en algunos medios.
– Los objetivos concretos que se pretenden alcanzar van a influir en la
elección del medio.
Las ferias comerciales suelen estar clasificadas como instrumentos que forman parte
de las relaciones públicas y en otros de la promoción de ventas. Las ferias turísticas
son unos foros de contacto o punto de encuentro entre diversas organizaciones. Se
programan de forma periódica y tienen una duración de tiempo de unos pocos días. No
más de una semana. Su carácter eminentemente profesional no descarta la atención de
público en general. Las funciones principales de las ferias turísticas están centradas en
tres aspectos:
– En primer lugar potencian de la comunicación directa: entre los distintos
colectivos que están implicados en el sector turístico, desde las empresas
productoras hasta los intermediarios pasando por los organismos públicos.
– Mejora la cohesión interna entre los miembros de la organización turística
favoreciendo la integración con su equipo de ventas.
– Sirve de medida de las actuaciones que emprende la competencia: da a conocer
de manera rápida los nuevos productos, tecnologías y tendencias de mercado.
Las decisiones que debe afrontar una organización para participar en una feria turística
giran en torna a la fijación de los objetivos concretos que se desean cumplir, como
hacer nuevos contactos, realizar presentación de productos, observar la competencia
o potenciar la imagen corporativa. En función de estos objetivos y del presupuesto
asignado se selecciona el tipo de feria a la que se pretende asistir.
La promoción de ventas es un conjunto de técnicas de Marketing, no canalizadas a
través de los medios de comunicación social, que estimulan directamente la demanda
de un producto turístico mediante la utilización de incentivos materiales o económicos.
La promoción de ventas está constituida por un programa de acciones limitadas en
u periodo de tiempo concreto en el que un oferente pretende mejorar las condiciones
de compra del producto para que los clientes potenciales reaccionen ante ello de una
forma determinada. (Rebajas, 2×1, descuentos etc.) El elemento básico de su definición
es el tiempo puesto que las promociones se mantienen durante un plazo claramente
acotado, en el que se intenta obtener una respuesta a corto plazo por parte del cliente
potencial. Un segundo elemento está representado por el propio destinatario de quien se
requiere su participación activa reaccionando rápidamente ante el objeto promocionado.
Las promociones dirigidas al consumidor son las más frecuentes. Las técnicas más
comunes se basan en los descuentos sobre los precios, que se pueden realizar a través
de las reducciones inmediatas o mediante vales o cupones canjeables en la compra del
producto. Una de las modalidades usadas en le sector turístico que ha tenido mayor auge
en los últimos años está representada por el descuento de última hora, diseñada sobre
todo para ocupar la capacidad excedente.
El patrocinio es un instrumento de comunicación que llega a un público objetivo
mediante la asociación con un emisor que tiene como clientes fieles a dicho público.
El patrocinio está basado en un proyecto de inversión a favor de algo o quien ajeno a
la organización es decir a través de la prestación de un apoyo financiero a un apersona,
grupo o acontecimiento para que éste consiga sus metas propuestas. Con ello se
espera obtener un beneficio traducido en la mejora de la imagen global de la empresa
patrocinadora y en el caso de ciertos públicos a los que resulta más difícil llegar por
medios más directos. El uso de patrocinio esta muy generalizado en el sector turístico
porque repercute de forma inmediata en la obtención de los resultados positivos. Su
objetivo principal es obtener un mayor grado de conocimiento del producto turístico.
El patrocinio aporta diversas ventajas como por ejemplo: la asociación de la imagen
de marca o de empresa con la imagen de evento o de la persona patrocinada y el
aumento de la credibilidad de la organización. Una de las diferencias más evidentes
respecto al resto de las técnicas de comunicación es la existencia de una persona,
entidad o acontecimiento que actúa como objeto material sobre el que recae la acción
del patrocinio. Este objeto material puede ser una persona, artista, una entidad como un
club social o una fundación. El objeto material es de suma importancia ya que a través
de el se va a transmitir el mensaje. Otra diferencia a considerar es la manera indirecta de
alcanzar al público objetivo con el concurso de otro emisor.
LA VENTA PERSONAL EN EL SECTOR TURÍSTICO: CONCEPTO Y GESTIÓN
La importancia de la venta personal en el sector turístico se debe a que las acciones
de venta se extienden a todo el personal de contacto directo con el cliente. La venta
personal es la presentación oral de un producto a un comprador potencial con el fin de
realizar una venta. De ello se encarga un equipo humano que desarrolla la función de
comunicador oral. Es evidente que el objetivo principal de la utilización de la fuerza de
venta es la consecución de las ventas de un producto. Las tareas que realiza la fuerza de
ventas son muy variadas:
– Realizan la promoción de los productos turísticos
– El personal de ventas se ocupa de cerrar contratos de ventas que supone la
culminación del proceso de venta.
– Desarrolla el seguimiento de la satisfacción del cliente (el proceso de venta
no finaliza con el cierre de la misma puesto que el vendedor debe reforzar las
relaciones con sus clientes).
– Realiza prospección (búsqueda) de nuevos clientes.
– Transmite la imagen de la empresa
– Atiende a los compradores potenciales
– Actúa en la representación de la empresa
– Establecimiento de los objetivos etc.
Un factor clave del éxito de las fuerzas de venta es la correcta selección de los
vendedores. Los candidatos deben tener un perfil que sea adecuado al puesto a
desempeñar.
Y
OTROS
La variable comunicación en el programa de Marketing-mix de la empresa turística
está apoyada, en gran medida por el material impreso, es decir por todo el conjunto
de folletos, catálogos, libros etc. Primeramente hay que descubrir las funciones que
desempeñan y para terminar se establece una clasificación de éste material.
FOLLETO TURÍSTICO actúa como:
– Actúa como sustituto del producto
– Soporte para el personal de venta del intermediario
– Sustituto o complemento de las acciones publicitarias
– Elemento contractual que actúa como garantía de lo que se recibe.
– Estimula la compra del producto
– Papel educativo
Los folletos y catálogos turísticos van dirigidos a los consumidores que cumplen con
una serie de funciones:
– Los folletos turísticos actúan como sustituto del producto turístico, se
caracterizan por su intangibilidad y por la imposibilidad de separa su producción
de su consumo.
– Este material se convierte en una pieza fundamental a la hora de hacer tangible
el producto ofreciendo al cliente la oportunidad de conocer con mayor
profundidad sus cualidades a través de una combinación adecuada de texto y
fotografía.
– El material impreso constituye un soporte para la función de ventas que
desempeñan los intermediarios, en la medida que facilita la descripción de todos
los aspectos que contiene un producto turístico.
– Los folletos turísticos son un sustituto o complemento de las acciones
publicitarias.
– Este material sirve de refuerzo a otras acciones de comunicación, puesto que una
vez que ha sido captada la atención del cliente potencial mediante estos recursos
va a requerir la comprobación de los detalles y las posibilidades de adaptación
del producto a sus gustos y necesidades.
– En muchos casos el material impreso se convierte en un elemento contractual
que actúa como garantía de los que se va a recibir.
– Los folletos turísticos estimulan la compra del producto. Esto se puede
comprobar cuando se reparten en los mercados emisores, en cuyas fechas se
observa un incremento de reservas de viaje.
– El material impreso desempeña un papel educativo. Por una parte el consumidor
recibe una información básica de los lugares que visita, como aspectos relativos
a su climatología, sus costumbres y su gastronomía.
Los folletos y catálogos turísticos y otro material análogo son de muy diverso tipo.
Clasificación de los mismos para comprender mejor sus características específicas:
– a) Los folletos informativos se encargan de apoyar la promoción de productos
turísticos de una manera sencilla y directa, a través de datos e imágenes que
animan a su compra, pero sin la incorporación de los precios. Se incluyen como
ejemplos los directorios, las guías turísticas locales o regionales y los consejos
de viajes.
– b) Los folletos destinados a la venta son lo más numerosos. Estos incorporan
los precios de los productos en el mismo cuadernillo o en un boletín anexo
y su obsolescencia es muy elevada, debido a los cambios de tarifa según
la temporada o por otras razones puntuales como la subida del precio de
carburante. En este tipo destacan los catálogos de viajes combinados.
– c) Los folletos- libro son ediciones de calidad y cuentan con un contenido
amplio por lo que también sus costes son más elevados que otro material. Con
ello se intenta transferir una imagen de prestigio del producto turístico.