Tema 7: La función comercial de la empresa
1 La actividad comercial y su evolución
La función comercialo marketing permite a la empresa mantener el contacto con los consumidores y averiguar sus necesidades para producir los bienes que las satisfagan, de tal forma que se generen intercambios beneficiosos para ambas partes.
Hasta la década de 1950, las empresas tendían a centrarse en los problemas de producción sin prestar atención al mercado.
A partir de entonces, los mercados se caracterizaron por un entorno cambiante, con un creciente poder de compra por parte de los consumidores y un aumento de la competencia. En consecuencia, las empresas experimentaron una creciente necesidad de estudiar el mercado y entender mejor a sus clientes.
Como resultado de esta evolución de la función comercial, las empresas han ido reorientando su estrategia a partir de cuatro enfoques:
producto, ventas, marketing y marketing social.
• El enfoque producto
Las empresas centran su esfuerzo comercial en hacer productos de calidad, siguiendo la máxima de que «lo bueno se vende solo». Tratan más de fabricar productos que de hacer clientes.
• El enfoque ventas
Puede mantenerse en productos que no tienen competencia, pero a medida que los mercados se hacen competitivos, las empresas se ven obligadas a estimular a los consumidores para que compren sus productos.
El objetivo de las empresas es, por tanto, vender lo que producen, en lugar de producir lo que pueden vender.
Este planteamiento es posible en mercados en expansión, con productos poco diferenciados y consumidores poco experimentados.
• El enfoque marketing
Surgíó en Estados Unidos en la década de 1960 y supuso un giro en la concepción que las empresas tenían el mercado. Este enfoque parte de un estudio de las necesidades de los consumidores.
El propósito del marketing es conocer y entender tan bien al cliente que el producto se adapte a él y se venga por sí mismo.
Hoy el enfoque marketing sigue evolucionando y la preocupación actual se centra no solo en atraer nuevos clientes, sino también en retenerlos a través de la fidelización. Este planteamiento se denomina marketing de relaciones o de orientación al consumidor.
• El enfoque marketing social
Si bien hoy el enfoque marketing es el dominante en nuestra sociedad, se cuestiona si es el más apropiado en una época de deterioro del medio ambiente, escasez de recursos naturales, pobreza y desigualdades, etc. La pregunta es si la satisfacción de los deseos de los consumidores es compatible con los intereses a largo plazo de los consumidores y de la sociedad.
Estos y otros ejemplos explican la necesidad de un marketing social, que trate de equilibrar tres consideraciones: los beneficios de la empresa, la satisfacción de los consumidores y el bienestar a medio y largo plazo de la sociedad.
2 El proceso de planificación de marketing
Las actividades de marketing de una empresa pueden agruparse en dos grandes fases: por un lado, una fase de análisis o marketing estratégico, cuyo objetivo es el estudio de las necesidades del mercado y de su evolución; por otro, una fase de acción denominada marketing operativo, cuya misión específica es la satisfacción de esas necesidades a través del desarrollo de los productos adecuados.
• Marketing estratégico
1. Un análisis externo para descubrir las oportunidades y amenazas del entorno y del mercado. El estudio del mercado permite establecer los distintos tipos y perfiles de consumidores (segmentos de mercado), y la estimación de la demanda prevista en cada uno de ellos. Este análisis también conlleva una valoración de los competidores y de sus formas de actuar, así como un análisis del entorno o conjunto de factores externos (económicos, legales, demográficos, etc.) que pueden afectar a la empresa.
2. Un análisis interno o valoración de las fortalezas y debilidades de la empresa, para valorar si los recursos humanos y materiales, el conocimiento y la tecnología disponibles son suficientes para alcanzar sus objetivos.
3. Tras el análisis y el diagnóstico de la situación, se fijan los objetivos que se pretenden y se diseña la estrategia de marketing para conseguirlos. Esta estrategia consiste básicamente en elegir el público o segmentos del mercado al que la empresa quiere dirigirse, y en decidir la imagen que la empresa pretende que tengan sus productos en la mente de sus consumidores, de tal forma que se diferencie de la de sus competidores.
• Marketing operativo
1. Decidir las acciones comerciales que se van a desarrollar. Para ello la empresa cuanta con un cuatro instrumentos o variables básicas.
– El producto o selección de los atributos que debe tener para atraer la demanda.
– El precio adecuado para obtener la respuesta deseada de los consumidores.
– La distribución a través de una serie de puntos de venta al público, que sean cercanos y cómodos para el consumidor.
– La comunicación. Es preciso, finalmente, informar y convencer al mercado de las carácterísticas y bondades del producto a través de actividades de publicidad y promoción, con objeto de estimular la demanda.
Estas cuatro variables se conocen como las 4 P del marketing (product, price, place and promotion).
2. Especificar los recursos necesarios (presupuesto) para poner en marcha el plan, así como el calendario de actuaciones para su implantación.
3. Implantación y ejecución del plan, y seguimiento y control del mismo para evaluar su eficacia y adoptar, en su caso, las medidas correctoras.
3 El mercado y la demanda
Desde el punto de vista del marketing, el mercado se define como el conjunto de consumidores que comparten una misma necesidad, que están dispuestos a satisfacerla y que tienen capacidad económica para ello.
• Clases de mercados
1.
Por el grado de competencia pueden ser de competencia perfecta o de competencia imperfecta (monopolio, oligopolio y competencia monopolística).
2. Según sean las posibilidades de expansión del mercado, se distingue entre:
Mercado actual
Está formado por los consumidores existentes en el momento en que se realiza el análisis.
Mercado potencial
Resulta de sumar a los consumidores actuales los que podrían llegar a serlo con una política de marketing eficaz.
Mercado tendencial
Se refiere a la evolución futura del mercado con independencia de las actuaciones de las empresas. Según su tendencia, los mercados pueden ser crecientes, estancados o en declive. Así, el mercado futuro de juguetes dependerá de la evolución de la natalidad y la renta por capital, etc.
3. Por el motivo de compra se distingue entre:
Mercados de consumo
En los que los bienes y servicios ofrecidos se dedican directamente a satisfacer necesidades de las familias.
Mercados industriales
En los que oferentes y demandantes son empresas u organizaciones que intercambian bienes para la producción de otros bienes maquinaria y equipos, materias primas, etc.
• Demanda de mercado y cuota de mercado.
La demanda de mercado es la cantidad global de ventas que se generan en ese mercado en un período de tiempo y en un espacio geográfico determinados.
Dentro de la demanda de mercado, la parte que le corresponde a una empresa concreta que participa en ese mercado representa su cuota de mercado.
4 Investigación de mercados
Las empresas necesitan conocer quiénes son sus clientes actuales y potenciales y cuáles son sus carácterísticas, qué imagen de sus productos tienen los consumidores y cuáles serían sus reacciones ante posibles cambios en sus productos.
La investigación de mercados consiste en la obtención y en el análisis de la información que la empresa necesita para tomar sus decisiones de marketing.
• Etapas o fases de una investigación de mercados
1. Definir el problema y los objetivos de la investigación
Antes de iniciar una investigación de mercado, es necesario delimitar de una forma muy clara las cuestiones que se pretenden contestar con ella. Unos objetivos claros ayudan a obtener unos resultados claros.
2. Diseño del plan de investigación
Es importante decidir en que se llevará a cabo la investigación y los métodos de obtención de la información. Debe considerarse que cada alternativa tendrá un coste diferente.
3. Búsqueda y obtención de información
Hay que determinar si la información que se necesita ya existe y está disponible, o si hay que obtenerla. Es básico distinguir entre:
Información secundaria
Se trata de información que ya ha sido elaborada para otros propósitos distintos de la investigación que se está llevando a cabo. Puede ser información interna o externa, según si la información proviene del interior de la empresa (estadísticas y archivos de la empresa) o del exterior ( Internet, estudios del sector).
– Información primaria
Es información nueva, que se genera a través de encuestas, de la experimentación y de la observación directa. Obtenerla requiere un cierto tiempo y tiene un coste.
4. Análisis e interpretación de la información
El resultado del análisis y las conclusiones de la investigación se concretan en un informe que se utilizará para la toma de decisiones.
• Métodos de obtención de información primaria
1. Los sondeos por encuesta Es el método de recogida de información primaria más utilizado
Se pueden diferenciar las siguientes fases:
– Selección de una muestra representativa de la población que se va a investigar, de tal forma que puedan extrapolarse las opiniones de las personas entrevistadas al conjunto de la población.
– Diseño del cuestionario y elección del tipo de encuesta (personal, telefónica o por correo).
– Tratamiento estadístico de los datos de la encuesta y obtención de resultados.
2. La experimentación
La investigación experimental trata de explicar las reacciones del mercado ante determinados cambios que se introducen intencionalmente para observar los resultados y explicar la relación causa-efecto.
3. La observación
Este tipo fe investigación consiste en la recogida de información a través de la observación del comportamiento de los consumidores o el funcionamiento de los puntos de venta (tienda, hipermercados, etc).
La información también puede obtenerse mediante la observación mecánica. La información de los escáneres de las cajas registradoras para evaluar las ventas de los distintos productos.
4. Técnicas cualitativas de investigación
– La entrevista de grupo o dinámica de grupo
Consiste en una reuníón de seis a diez personas con un moderador para hablar libremente sobre un producto o servicio. El moderador promueve una conversación amena e informal para que los miembros del grupo expresen lo que piensan y sienten sobre el objetivo de la investigación. Los comentarios se anotan o se graban para su estudio posterior.
– La entrevista en profundidad
En ella, el entrevistador interactúa con un individuo y lo alienta para que exprese con entera libertad sus ideas.
5 Análisis del consumidor
El análisis del consumidor comprende el estudio de las circunstancias o motivos que influyen en el proceso de decisión de compra de las personas.
1. Reconocimiento de la necesidad Es el momento en que surgen la necesidad y el deseo de satisfacerla
2. Búsqueda de información
A través de la propia experiencia, así como de la información de anuncios, amigos o expertos, se buscan aquellos productos que pueden satisfacer la necesidad.
3. Valoración de alternativas Se valoran los atributos de los distintos productos y se adoptan preferencias
4. Decisión Tras evaluar las alternativas, se toma la decisión
5. Evaluación
La satisfacción o la insatisfacción con el producto adquirido influyen en decisiones futuras, creando lealtad a la marca comprada si ha habido satisfacción, o rechazo, en caso contrario.
El modelo descrito es una simplificación del proceso de compra. En la realidad, la importancia y duración de estas etapas, así como las circunstancias que influyen en la decisión, varían según el tipo de compra y las carácterísticas del comprador.
• Tipos de compra y carácterísticas del comprador
– Compras de alta implicación (coche, casa), en las que se dedica mucho esfuerzo en buscar información y evaluar las alternativas.
– Compras por impulso, en las que el proceso de decisión de compra se invierte, pues primero se decide y luego se justifica.
– Compras rutinaria.
En productos de consumo frecuente, la búsqueda de información y valoración de alternativas no existe.
1. Los factores personales.
Las motivaciones internas de los individuos y sus carácterísticas personales determinan sus preferencias e influyen decisivamente en sus decisiones de compra.
2. Los factores sociales y culturales.
El entorno social de una persona afecta mucho a sus decisiones. Los cambios culturales o las manifestaciones de líderes de opinión, expertos, prescriptores, etc, influyen también en el comportamiento de compra.
6 La segmentación de mercados
La segmentación es un proceso de división del mercado en grupos o segmentos de consumidores con pautas homogéneas de consumo, con objeto de que las empresas puedan establecer una oferta comercial diferenciada para cada segmento.
• Criterios y variables de segmentación de mercados
– criterio demográfico
Los grupos de diferentes edades, sexo y circunstancias familiares suelen tener pautas de consumo distintas.
– criterio geográfico
La residencia en una determinada regíón, su carácter rural o urbano, o su tamaño, influyen en las pautas de consumo y son, por tanto variables para segmentar los mercados.
– criterio socioeconómico
El mercado también puede dividirse según el nivel de renta, profesión, educación, clase social, etc.
– criterio psicográfico
Se basa en factores de personalidad, estilo de vida o valores de los individuos, que determinan sus preferencias de consumo. Es muy utilizado.
7 Estrategias de segmentación y posicionamiento
El mercado o público objetivo es el conjunto de consumidores a los que la empresa se dirige, es decir, es la parte del mercado donde decide competir la empresa.
Existen por tanto, tres estrategias de segmentación:
1. El marketing masivo
Supone ignorar las diferencias entre los distintos segmentos y atender al mercado total con una oferta comercial única dirigida al mayor número posible de compradores.
Este enfoque tiene sentido si las necesidades de la mayoría son similares o no existen competidores, lo cual no es lo frecuente en el mundo actual.
2.
El marketing diferenciado consiste en dirigirse a la mayor parte de los segmentos de mercado, pero adaptando la oferta comercial a cada segmento.
3
El marketing concentrado
Algunas empresas no basan su estrategia en llegar a todos los consumidores, sino en llegar exclusivamente a un grupo o segmento determinado de ellos.
A veces se hace como forma de diferenciación de imagen de marca.
En otras ocasione, el marketing concentrado se da en empresas que nacen para especializarse en un segmento concreto, o en empresas pequeñas que tienen su clientela específica.
A través de la concentración, la empresa consigue una fuerte posición en el segmento debido a que tiene mayor conocimiento de las necesidades de esos consumidores y a la especialización. Esta estrategia implica riesgos, ya que el segmento concreto puede entrar en crisis o pueden aparecer nuevos competidores.
• Posicionamiento en el mercado
La posición del producto consiste en decidir qué percepción se quiere que el producto tenga en la mente de los clientes, de tal forma que se distinga de la competencia.
El posicionamiento debe proporcionar al producto un lugar claro y deseable en la mente del público, pero sobre todo, debe distinguirlo de las marcas de la competencia.
Las ideas para el posicionamiento pueden basarse en:
– Las carácterísticas del producto.
– Los beneficios del producto.
– La tipología de las personas o estilos de vida.
– La diferencia frente a los competidores.
– Símbolos culturales o valores sociales.
– La relación calidad/precio.
• Posicionamiento y marketing mix
Una vez elegido el posicionamiento, la empresa debe desarrollar un marketing mix que lo refuerce y consolide.
TEMA 8: Los instrumentos del marketing mix
1. El marketing Mix
Una vez que la empresa ha elegido el mercado o segmento al que se dirige, tiene que concretar su plan de acción para estimular la demanda de sus productos, es decir, debe definir su plan de marketing mix. La empresa cuenta con cuatro instrumentos sobre los que debe decidir y que se conocen como las 4P del marketing mix. Producto (product), precio (price), distribución (place) y promoción (promotion).
1
El producto
La primera decisión que la empresa ha de tomar concierne a las carácterísticas que debe tener el producto para atraer la demanda de sus potenciales clientes. Incluye el diseño, su calidad, la marca y el envase.
2
El precio
Las decisiones sobre precios son determinantes en la respuesta de los consumidores y de ahí su importancia a la hora de fijarlos o modificarlos.
3
La distribución
Se refiere a las decisiones y actividades que las empresas llevan a cabo con el fin de acercar sus productos a los centros de consumo de tal forma que estén en el lugar y en el momento que los consumidores necesiten.
4. La promoción o comunicación.
Una vez diseñado el producto, fijados los precios y elegidos los puntos de distribución y venta, solo queda darlo a conocer.
El marketing mix integra y completa las decisiones que la empresa debe adoptar de los atributos de sus productos, los precios que establece para cada uno de ellos, el canal de distribución elegido para acercarlos al cliente final y, por último, la comunicación o promoción que va a llevar a cabo para que sean conocidos y apreciados por el mercado.
2. La política de producto
El producto es todo bien o servicio que se ofrece en el mercado para satisfacer una necesidad.
En marketing conviene distinguir tres dimensiones del producto.
– El producto básico o conjunto de atributos tangibles y observables del bien o servicio ( calidad, materiales, diseño, envase, etc)
– El producto ampliado, que está constituido por el producto básico más una serie de valores añadidos que le acompañan, tales como la garantía del producto, las facilidades del servicio posventa.
– El producto simbólico o genérico que es la satisfacción personal o psicológica que el consumidor espera conseguir junto con los atributos tangibles y añadidos.
La demanda de un producto depende de cómo perciba el consumidor sus atributos, es decir, de su imagen de marca.
Para crear una imagen de marca favorable, las empresas tratan de ofrecer productos con atributos distintos, es decir, tratan de diferenciar su producto.
Gama y línea de productos
El conjunto o surtido de productos que vende una empresa se denomina gama o cartera de productos.
Dentro de la gama, los productos de carácterísticas homogéneas o que satisfacen necesidades similares conforman lo que se denomina una línea de productos.
La amplitud de la gama de productos se mide por el número de líneas distintas que la integran.
La profundidad de la línea es el número de versiones de cada línea.
La longitud de la gama es el número total de productos fabricados o vendidos. Es la suma de todos los productos de todas las líneas.
3. La identificación del producto
La marca es el nombre, símbolo o logotipo o una combinación de ellos, que identifica los productos de una empresa y los diferencia de los de la competencia.
Es frecuente que la marca englobe dos elementos: un nombre y un logotipo.
La marca es un elemento esencial de la imagen de la empresa y se suele proteger a través de fuertes inversiones en marketing. Por ello, puede y debe protegerse legalmente mediante su inscripción en la Oficina Española de Patentes y Marcas.
Las empresas pueden seguir diferentes estrategias de marca:
Marca única
Unas empresas utilizan la misma marca para toda su gama de productos.
Marcas múltiples
Otras empresas utilizan marcas distintas para cada uno de sus productos. Con esta estrategia multimarcas, la empresa trata de diferenciar sus productos en función de los distintos segmentos del mercado al que se dirige.
Marcas de distribuidor o marcas blancas
Los grandes distribuidores, suelen comercializar productos con sus propias marcas, ocultando de esta forma la marca del fabricante original.
El envase y la etiqueta
El envasado junto con el etiquetado, constituyen otro de los elementos identificativos del producto. El envase, además de servir para contener y proteger físicamente el producto se usa también como instrumento de promoción y diferenciación. La etiqueta recoge la marca, las instrucciones de uso, el ajuste del producto a las normas legales y otras informaciones sobre la utilización y mantenimiento del producto.
4. El ciclo de vida del producto
Los productos, como los seres vivos, tienen un ciclo vital o período de tiempo más o menos largo, durante el que nacen, crecen, maduran y mueren.
Las fases son:
1
Etapa de introducción o de lanzamiento
El producto es desconocido para los consumidores, se requieren fuertes inversiones en promoción y publicidad. En este período la empresa registra pérdidas, puesto que los reducidos ingresos por ventas no compensan los altos costes iniciales.
2
Etapa de crecimiento
Una vez que el producto comienza a ser conocido y tiene éxito, se inicia otra etapa caracterizada por un crecimiento de las ventas. Este crecimiento termina generando beneficios para la empresa e inmediatamente, comienzan a aparecer competidores con productos sustitutivos con la intención de captar una parte de los beneficios que proporciona el mercado.
3
Etapa de madurez
Se mantienen las ventas y los beneficios relativamente estables, pero con tendencia a decrecer. En esta etapa, la competencia es más fuerte y tanto la empresa como sus competidores tratarán de conseguir una diferenciación de sus productos para mantener sus ventas.
4
Etapa de declive
El mercado se va saturando con los productos sustitutivos que han ido apareciendo, las ventas descienden y, paralelamente, se reducen los beneficios, lo que hará que algunos competidores abandonen el mercado. En esta fase, comienzan las pérdidas.
5. La Política de precios
El precio es la cantidad de dinero que se paga por la adquisición de un producto.
Métodos de fijación de precios.
1. Precios en función de un margen sobre los costes
Precio de venta = Coste + margen (tanto por ciento) sobre coste
2. Fijación de precios en función de la demanda
En este método se tiene especialmente en cuenta la respuesta o sensibilidad de los consumidores ante cambios en los precios, es decir, la elasticidad-precio de la demanda.
Ep= Variación porcentual de la cantidad demandada ÷ Variación porcentual del precio
– Si la demanda es elástica ( Ep > 1) significa que pequeñas variaciones de precios suponen una gran variación en la cantidad demandada. Por tanto una subida del precio reduce el ingreso total y viceversa.
3. Fijación de precios en función de la competencia
Precios superiores a la competencia
Exige que el producto esté claramente diferenciado y ofrezca imagen de calidad, ventajas tecnológicas o prestaciones de servicios superiores.
Precios a nivel de la competencia
Se utiliza cuando el producto no está diferenciado y existe un precio de mercado o precio de referencia marcado por el líder de mercado o por la tradición o la costumbre.
Precios por debajo de la competencia
Se trata de atraer a aquellos segmentos más sensibles al precio o penetrar en un mercado muy establecido.
Estrategias de precios
1. Estrategias de precios diferenciales
Implican vender el mismo producto a precios diferentes en función de las carácterísticas de los consumidores o de la necesidad de promocionar las ventas.
2. Estrategias de precios psicológicos
Las empresas utilizan precios de prestigio para que se perciba la superioridad del producto. También se usan los conocidos como precios mágicos (9’95 en lugar de 10). Destaca la estrategia del precio de costumbre.
3. Estrategias de precios para líneas de productos
Con frecuencia, el precio de un producto no solo afecta a su demanda, sino también a la de otros productos de la línea. Por ejemplo, en productos complementarios e imprescindibles para usar el producto principal.
4. Estrategias de precios para productos nuevos
Si el producto es innovador y aún no tiene sustitutos, hay dos alternativas: estrategia de descremación, que consiste en fijar un precio alto al principio para captar la élite del mercado y después bajarlo para atraer otros segmentos más sensibles al precio o la estrategia de penetración que supone fijar precios bajos desde el principio para alcanzar rápidamente las máximas ventas.
8.6 La comunicación o promoción del producto
La comunicación es una función de marketing dirigido a informar sobre la existencia y carácterísticas del producto o de la marca y a resaltar la utilidad que proporciona y sus ventajas respecto a otros productos de la competencia con objeto de persuadir al cliente para que compre.
Hoy las organizaciones disponen de diversos instrumentos para comunicarse con sus potenciales clientes como la publicidad la promoción de ventas las relaciones públicas en la venta personal.
La publicidad
Es el instrumento de promoción más conocido y utilizado. La publicidad es una forma de comunicación de carácter impersonal masiva y pagada por la empresa que utilizan los medios de comunicación de masas para transmitir mensajes que promocionen sus productos y marcas. La publicidad se desarrolla a través de distintos soportes lo que permite su adaptación a distintos colectivos. Es el instrumento más adecuado para llegar a un público masivo y tiene como inconvenientes elevado coste.
El mensaje publicitario debe diseñarse de tal modo que suscita la atención de la audiencia, despierte su interés y deseo por aquello que se comunica y genere en el receptor la acción esperada. Además el mensaje debe ser creíble.
La promoción de ventas
Consiste en la realización de actividades para atraer el interés de consumidores o distribuidores a través de incentivos. Algunos ejemplos de promoción de ventas son los cupones de descuento o las ofertas de pague 2 y lleve 3, la distribución de muestras gratuitas, etc. Es un instrumento recomendable para promocionar los productos a corto plazo o para dar a conocer un producto nuevo en el mercado sobre todo si se acompaña de un esfuerzo publicitario.
Las relaciones públicas
Su finalidad es mejorar la imagen de la empresa o marca entre los distintos colectivos con los que se relaciona, tanto externos a la empresa como internos.
La esponsorización y patrocinio consiste en la financiación y apoyo de actos e iniciativas sociales y culturales.
Las relaciones con los medios de comunicación
Al tratarse de un tipo de publicidad gratuita a las empresas tratan de mantener buenas relaciones con los medios para que la información difundida sea favorable.
La venta personal o fuerza de ventas
Recoge las actividades de una empresa lleva a cabo a través de su red de vendedores y representantes para la comunicación personal del producto. Mediante la venta personal se establece una relación directa entre un vendedor y un cliente entre los que se produce una comunicación bidireccional que permite ampliar detalles y aclarar las dudas y objeciones que pueda plantear el cliente sobre la afectación de los productos. Es el instrumento de comunicación qué mayor atracción y condición genera al establecer relaciones estrechas y personales con sus clientes tiene como principal desventaja su alto coste.
8.7 La distribución comercial
Canales de distribución intermediarios
Un canal de distribución está constituido por el conjunto de intermediarios que hacen llegar los productos desde su origen o centro de producción hasta el consumidor final.
Los intermediarios pueden ser mayoristas o minoristas. Los mayoristas compran a los fabricantes para vender posteriormente a los minoristas, se caracterizan por no vender al consumidor final y porque suelen vender en grandes cantidades los minoristas adquieren sus productos a los fabricantes o mayoristas para venderlos a los consumidores por tanto son los únicos que venden al consumidor final y en pequeñas cantidades.
Canales de distribución son:
Canal largo está formado por dos etapas o más y en el intervienen como mínimo un mayorista y minorista que conectan al fabricante con el consumidor. Son canales típicos de los productos de consumo masivo.
Canal corto tiene solo una etapa con un único intermediario entre el fabricante y el consumidor. Es habitual en la distribución de productos de consumo duradero como electrodomésticos.
Canal directo en el que no existen intermediarios y el fabricante asume la función de distribución.
Funciones de los intermediarios
Las ventajas que conllevan las funciones de los intermediarios entre las que destacan:
Ajuste de la oferta a la demanda
Los intermediarios agrupan la oferta de productos de los distintos fabricantes, los clasifican por categorías, calidad, etc posibilitando de este modo la creación de surtido y la ventaja individual en cantidades pequeñas.
Logística
Los intermediarios realizan actividades de transporte almacenamiento y conservación del producto.
Realizan actividad de promoción
Al actuar como vendedores e informan sobre las carácterísticas del producto y contribuyen a su difusión y promoción.
Reducen el número de contactos
El número intercambios en el dulce ya que fabricante solo tiene que contactar con sus distribuidores y no con todos los potenciales clientes.
Prestan servicios adicionales
Estrategias de distribución
La inclusión de intermediarios exige decidir qué modalidad de distribución utilizar. La distribución exclusiva consiste en elegir un único intermediario por área geográfica al que se le concede las proximidades su territorio coma se utiliza cuando se desea mantener una imagen de prestigio. La distribución intensiva significa utilizar el mayor número posible de distribuidores para que el producto esté disponible en todos los puntos de venta, en productos de consumo masivo. La distribución selectiva es una opción intermedia qué consiste en seleccionar el número limitado de intermediarios por zona geográfica.
8.8 Marketing y Nuevas tecnologías
El principal exponente de la influencia de las TIC en el ámbito del marketing es el comercio electrónico que permite llegar a los consumidores de cualquier parte del mundo en un modo directo.
Entre las ventajas de su uso para las empresas están la reducción de costes, la rapidez y precisión de sus operaciones y un acceso directo y barato a los mercados internacionales lo que contribuye a prestar un servicio más eficaz y económico. Las ventajas para el consumidor son el ahorro de tiempo el ahorro en costes el disponer de una mayor gama de productos y un mayor acceso a la información y posibilidad de comparar productos.
Aún tiene puntos débiles que mejorar, el primero es la implantación de medidas que garanticen la seguridad en el intercambio de datos y en el pago con medios electrónicos, el segundo es que Internet no evita los problemas logísticos de reparto del producto por lo que es necesario seguir mejorando la combinación de Internet con eficaz de servicios de mensajería
Tema 9: La financiación de la empresa
1 La función financiera de la empresa
Pantallas inicio como en el ejercicio de su actividad la empresa necesitas recursos financieros. El área financiera debe cumplir funciones más amplias entre las que destacan la planificación financiera de la empresa, las decisiones de inversión, la obtención de recursos financieros, el control del equilibrio financiero.
9.2 Las fuentes de financiación
Las diferentes opciones que la empresa tiene a su alcance para conseguir recursos financieros se denominan fuentes financieras.
–
Según la propiedad de los recursos se distingue: financiación propia (el capital aportado por los socios y las reservas o beneficios obtenidos) financiación ajena incluye el conjunto de recursos financieros que genera una deuda u obligación para la empresa, estos recursos provienen de acreedores instituciones financieras.
Según el tiempo de permanencia
Recursos a largo plazo o capitales permanentes las fuentes de recursos permanentes son las aportaciones de los socios, los préstamos y empréstitos u otras formas de endeudamiento a largo plazo así como la reserva generadas en la empresa o autofinanciación.
Recursos financieros a corto plazo. Recursos provienen de los proveedores y los préstamos y créditos bancarios.
Según su procedencia
La financiación externa excepto la autofinanciación todos los demás recursos sean propios o ajenos son externos es decir provienen del exterior de la empresa.
La financiación interna es la generada dentro de la empresa mediante su propio ahorro o autofinanciación.
9.5 Financiación interna o autofinanciación
La financiación interna o autofinanciación está constituida por los beneficios no distribuidos y que se retienen en la empresa para financiar la ampliación o el mantenimiento de su actividad.
En el concepto autofinanciación se distinguen dos vertientes
•La autofinanciación de enriquecimiento.
Son los beneficios retenidos en forma de reservas.
•La autofinanciación de mantenimiento.
Recoge las dotaciones de fondos que la empresa destina cada año para compensar el desgaste de sus equipos o en previsión de gastos y riesgos futuros.
La autofinanciación de enriquecimiento
La parte de los beneficios que los socios renuncian a repartir se pasa a formar parte de los fondos propios de la empresa como complemento del capital social y con el nombre de reservas.
Cuantos menos dividendos se repartan más recursos internos tendrá la empresa y mayor será su capacidad de autofinanciación.
Según la causa que motiva la retención de beneficios a reservas pueden ser:
Reservas legales
Son las constituidas obligatoriamente por ley en las sociedades anónimas con un mínimo del 10% de los beneficios obtenidos hasta que dicha reserva alcance el 20% del capital.
Reservas estatutarias
Se constituyen en virtud de acuerdo recogidos en los estatutos de la sociedad.
Reservas voluntarias son las constituidas por acuerdo voluntario de los socios.
La autofinanciación de mantenimiento
Mientras que la autofinanciación de enriquecimiento persigue el crecimiento de la empresa, la autofinanciación de mantenimiento trata de mantener intacta su capacidad productiva.
Esta forma de autofinanciación está constituida por:
•Las amortizaciones.
Los equipos productivos cómo instalaciones maquinaria etc van perdiendo valor con el paso del tiempo como consecuencia de su uso por envejecimiento tecnológico. Esta pérdida de valor de depreciación se refleja en el cálculo de los beneficios bajo el concepto de amortización.
Amortizar un bien supone cuantificarse depreciación, es decir, reflejar como un coste más la parte que sea consumida del valor total del viéndola ante un periodo de tiempo.
Como cualquier otro costal amortización estimada de un periodo se deduce de los ingresos para calcular los beneficios. De este modo, estos fondos que se traen de los beneficios constituyen una forma de autofinanciación destinada a ir recuperando poco a poco los bienes amortizables, para poder reponer los cuándo se necesite.
•Las provisiones.
Son fondos que se reservan para cubrir riesgos y posibles pérdidas futuras y cuya dotación se realiza antes del cálculo de los beneficios. Estos riesgos o contingencias pueden derivarse de probables indemnizaciones por litigios en marcha de la empresa, de posible ruptura de contrato, de garantía de reparaciones futuras, etc.
Ventajas e inconvenientes de la autofinanciación
La autofinanciación permite a la empresa una mayor autonomía independencia financiera y, a su vez, mejora su solvencia al aumentar los fondos propios.
Otro inconveniente es el posible conflicto entre los intereses de accionistas y directivos. Cuanto menos beneficios se reparta, mayor será la autofinanciación para nuevas inversiones coma pero menor será la rentabilidad para los accionistas, por lo que debe buscarse un equilibrio entre ambos intereses.