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La comunicación o promoción del producto
Diseñar un producto ajustado a las necesidades del mercado y establecer un precio atractivo no garantiza el éxito, hay que promocionarlo.
La comunicación es una función del marketing dirigida a informar sobre la existencia y carácterística del producto o de la marca y a resaltar la utilidad y las ventajas que proporciona respecto a otros productos de la competencia con objeto de persuadir al cliente para que compre.
Las organizaciones disponen de diversos instrumentos para comunicarse con sus potenciales clientes. Deben combinarlos adecuadamente para conseguir un mix de promoción, de modo que el mercado perciba un mensaje estimulante y adecuado a las carácterísticas del público al que se dirige y a la imagen de marca que se pretende proyectar.
La publicidad
> Una forma de comunicación de carácter impersonal, masiva y pagada por la empresa, que utiliza los medios de comunicación de masas para transmitir mensajes que promocionen sus productos y marcas. Se desarrolla a través de distintos soportes, lo que permite su adaptación a distintos colectivos Instrumento más adecuado para llegar a las masas, elevado coste. El mensaje publicitario debe diseñarse de tal modo que llame la atención de la audiencia.
Promoción de ventas
Realización de actividades para atraer el interés de consumidores a través de incentivos (ej. 2×3). Instrumento recomendable para promocionar productos a corto plazo o producto nuevo. No si goza de prestigio. Estas promociones pierden eficacia con el tiempo.
Las relaciones publicas
Finalidad es mejorar la imagen de la empresa entre los distintos colectivos con los que se relaciona. Actividades de rrpp:
oPatrocinio: Financiación y apoyo de actos e iniciativas sociales y culturales con el objetivo de provocar en el publico una imagen favorable.
oRelaciones con los medios de comunicación: Tipo de ‘publicidad gratuita’ que las empresas tratan de mantener buenas relaciones con medios para que la información difundida sea favorable (noticiones, reportajes, entrevistas…)
La venta personal
Recoge las actividades que una empresa lleva a cabo a través de su red de vendedores y representantes para la comunicación personal del producto. Se establece relación directa ente un vendedor y un cliente, que beneficia a ambos. Es el instrumento de comunicación que mayor atracción y convicción genera. Desventaja su alto coste. Recomendable en mercados pequeños o si el segmento al que se dirige la empresa es fácilmente identificable para seleccionar a los potenciales compradores.
7.Distribución comercial
Una vez fabricados los productos, ya tienen la utilidad de forma: el paso siguiente es la distribución a través de los puntos de venta para que estén a disposición del cliente en el momento y lugar adecuados.
Canales de distribución e intermediarios
Un canal de distribución está constituido por el conjunto de intermediarios que hacen llegar los productos des de su origen o centro de producción hasta el consumidor final.
Intermediarios mayoristas o minoristas. Mayoristas compran a fabricantes para vender desde a minoristas. Minoristas compran a mayoristas y venden a consumidores.
En función del número de intermediarios el canal de distribución puede ser:
Canal largo:
Fabricante -> Mayorista -> Minorista -> Consumidor (espacios geográficos grandes y de productos masivos).
Canal corto:
Fabricante -> Minorista -> Consumidor (productos duraderos)
Canal directo
Fabricante -> Consumidor (De empresa a empresa y sector servicios)
Según la relación con el fabricante, los intermediarios pueden ser organizaciones independientes, delegaciones comerciales o franquicias.
Funciones de los intermediarios
La existencia de intermediarios incrementa los costes y precios; si se soporta ese mayor costees por las ventajas que conllevan las funciones de los intermediarios:
Ajuste de la oferta a la demanda
Los intermediarios agrupan la oferta de productos de los distintos fabricantes, los clasifican por categorías, calidad… posibilitando la creación de surtido y la venta individual en pequeñas cantidades.
Logística
Intermediarios realizan actividades de transporte, almacenamiento y conservación del producto.
Realizan actividades de promoción
Informan sobre las carácterísticas del producto y contribuyen a su difusión y promoción.
Reducen el nº de contactos:
nº de intercambios se reduce, el fabricante solo tiene que contactar con sus distribuidores.
Prestan servicios adicionales
Asesoramiento, instalación, garantía…
Estrategias de distribución.
La 1ª decisión sobre distribución es si se hace directamente o través de intermediarios. Distribución directa permite un contacto más cercano con el cliente, pero tiene grandes inconvenientes cuando crece el mercado. La utilización de intermediarios externos facilita que se abarquen mercados más amplios, aunque supone una perdida de control de la estrategia comercial.
La inclusión de intermediarios exige decidir que modalidad de distribución utilizar:
Distribución exclusiva
Elegir un único intermediario por área geográfica y concederle exclusividad en su territorio (marcas exclusivas)
Distribución intensiva:
Utilizar el mayor nº posible de distribuidores para que el producto esté disponible en todos los puntos de venta (Productos de consumo masivo)
Distribución selectiva:
Es una opción intermedia que consiste en seleccionar un nº limitado de intermediarios tratando de favorecer la relación con los distribuidores escogidos.