EL ENTORNO DE LA EMPRESA
Uno de los componentes fundamentales de la empresa en el MARCO EXTERNO o ENTORNO en el que desarrolla su actividad. En este sentido, la empresa puede considerarse como un sistema abierto al medio en el que se desenvuelve, en el que influye y del que recibe influencias.
El entorno genérico de la empresa se refiere a todos aquellos factores externos a la misma pero que pueden tener una influencia sobre los resultados. La empresa no puede controlar estos factores pero debe tenerlos en cuenta al desarrollar su estrategia.
La incertidumbre del entorno es uno de los principales problemas para la dirección de la empresa. Cuando el entorno es simple y estable es más fácil tomar decisiones porque se sabe lo que va a ocurrir en el futuro. Cuando es muy dinámico y complejo, sujeto a constantes cambios, es mucho más difícil acertar con las decisiones porque no se sabe cuáles van a ser sus posibles consecuencias
Dentro de este marco externo conviene distinguir:
ENTORNO GENERAL
El entorno general se refiere al marco global o conjunto de factores y circunstancias que afectan por igual a todas las empresas de una determinada sociedad o ámbito geográfico; por ejemplo, las empresas españolas en el año 2011. Un aumento de la renta disponible de los españoles o una nueva disposición sobre salarios mínimos afecta a todas las empresas españolas, independientemente de la actividad a la que se dediquen.
El entorno general se define por un amplio conjunto de factores que delimitan el marco en el que actúan las empresas y establecen las reglas del juego y las circunstancias en que las empresas se van a desenvolver.
Para analizar el entorno general se utiliza el Análisis PEST, que consiste en considerar cuatro tipos de variables que empiezan con cada una de las letras de esta palabra: ⇒ Variables Político-LEGALES. Incluyen los factores administrativos, normas y leyes que afectan a la empresa en el desarrollo de su actividad.
⇒ Variables ECONÓMICAS. Seguimiento de los indicadores económicos para conocer la evolución de la economía y ver cómo puede afectar a la actividad de la empresa.
⇒ Variables SOCIO-CULTURALES. Recoge los valores, creencias y actitudes de la colectividad a la cual se dirige la empresa, así como las condiciones demográficas y culturales de la sociedad.
⇒ Variables TECNOLÓGICAS. El marco científico y tecnológico que rodea a la empresa y que resulta muy importante para gestionar la innovación y evitar la obsolescencia de los productos.
ENTORNO ESPECÍFICO. EL SECTOR
Para todas las empresas hay un entorno general (PEST), es decir, el tipo de sociedad en la que desarrolla su actividad, que ejerce una influencia indirecta sobre las mismas, y un entorno específico, el SECTOR al que pertenece la empresa y que influye directamente en la misma.
Por SECTOR se entiende el conjunto de empresas que ofrecen un mismo producto o productos sustitutivos que satisfagan la misma necesidad. Por ejemplo, el sector del calzado, que engloba a todas las empresas que fabrican y venden calzado.
Del concepto de sector se deriva el de COMPETENCIA, pues dos empresas son competidoras cuando pertenecen al mismo sector, y esa rivalidad determina en muchos casos el resultado o beneficio de la empresa.
Allí por el año 1979, Michael E. Porter, el profesor de la universidad de Harvard elaboró sus cinco fuerzas, su análisis sobre las empresas en su entorno, que en su momento, revoluciónó el análisis estratégico académico.
La cuestión fundamental estriba en determinar, en cada caso, el nivel de competencia realmente existente para determinar la presión competitiva que tienen que soportar los participantes de un sector.
El profesor Porter considera que, en cualquier sector industrial, las reglas de competencia están englobadas en cinco fuerzas competitivas:
1. AMENAZA DE NUEVOS INGRESOS DE POTENCIALES COMPETIDORES, es decir, de nuevas empresas que no pertenecen al sector y que tuvieran esperanzas de que los beneficios que puedan tener sean superiores a los costes de introducirse.
Esta amenaza puede ser reducida con BARRERAS DE ENTRADA (marcas, patentes, uso exclusivo de canales de distribución, etc.) o REPRESALIAS (disminuciones de precios, aumento de la publicidad, etc.).
2. AMENAZA DE PRODUCTOS SUSTITUTIVOS, pues limitarían los beneficios del sector. Esto se puede dar, en ocasiones, con actividades aparentemente sin relación como por ejemplo el sector hostelero (restaurantes) viene protestando por la emisión de partidos de fútbol los sábados por la tarde-noche.
3. RIVALIDAD INTERNA O DE LA COMPETENCIA ACTUAL. Hay sectores en los que la rivalidad interna entre las empresas del mismo es muy activa mientras que en otros está más estabilizada, según la estructura del mismo, número de empresas, costes, diferenciación de los productos, que el sector esté en expansión o contracción, que existan barreras de salida por necesitarse unas instalaciones muy especializadas, etc.
4. PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS CLIENTES. Dependerá del número de clientes y volúMenes de compras de los mismos, del grado de estandarización del producto.
5. PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS PROVEEDORES. Como en el caso de los clientes, depende de su número y estandarización del producto.
Otras variables de carácter más general que inciden en la lucha competitiva entre las empresas de un mismo sector son:
• GRADO DE CONCENTRACIÓN DEL SECTOR. Los sectores pueden ser: a) concentrados, cuando pocas empresas tienen una cuota alta de mercado; b) fragmentados, si existe un gran número de empresas pequeñas y medianas que no tiene ninguna una participación relevante en el mercado.
• TAMAÑO E IMPORTANCIA DEL SECTOR. Esta variable se define en función de la participación del sector en el PIB del país, o de su relevancia en otros aspectos de interés nacional. De esta forma, los sectores suelen clasificarse en: estratégicos (energía, defensa, aviación,…), básicos (alimentación, banca,…) y no básicos (el resto).
• GRADO DE MADUREZ DEL SECTOR. Esta variable depende del ciclo de vida del sector, clasificándose en función de la misma en emergentes o nuevos (tablet-pc), en crecimiento (cámaras digitales), maduros (alimentación) o en declive o en crisis (carbón).