MARKETING ESTRATÉGICO: El marketing estratégico implica una reflexión sobre las oportunidades que ofrece el mercado con el objetivo de fabricar la estrategia comercial de la empresa.
Esta fase incluye:

Un análisis externo para descubrir las oportunidades y amenazas del entorno y del mercado. Permite establecer los distintos tipos de consumidores y conlleva una valoración de los competidores y de sus formas de trabajar, así como un análisis del entorno o conjunto de factores externos.

Un análisis interno o valoración de las fortalezas y debilidades de la empresa.

Tras el análisis y diagnóstico de la situación, se fijan los objetivos que se pretenden y se diseña la estrategia de marketing para conseguirlos. Consiste en elegir el público o segmentos del mercado al que la empresa quiere dirigirse y en decidir la imagen que la empresa quiere dar a sus productos.

MARKETING OPERATIVO: Una vez establecida la estrategia, hay que establecer un plan de marketing para llevarla a la práctica. Este plan implica:  Decidir las acciones comerciales que se van a desarrollar. La empresa cuenta con cuatro instrumentos:

– El producto o selección de atributos que debe tener para atraer la demanda.

– El precio adecuado para obtener la respuesta deseada de los consumidores.

– La distribución a través de una serie de puntos de venta al público.

– La comunicación. Es preciso, finalmente, informar y convencer al mercado de las carácterísticas y bondades del producto a través de campañas de publicidad y promoción.

Especificar los recursos necesarios para poner en marcha el plan.

Implantación y ejecución del plan, y seguimiento y control del mismo para evaluar sus eficacia y adoptar medidas correctoras en el caso de ser necesarias.

CLASES DE MERCADOS:

Podemos establecer diferentes mercados, según los siguientes criterios:

Por el grado de competencia pueden ser de competencia perfecto o de competencia imperfecta.

Según sean las posibilidades de expansión del mercado se distinguen entre:

– Mercado actual. Formado por los consumidores existentes en el momento que se realiza el análisis

– Mercado potencial. Resulta de sumar los consumidores actuales, con los que pueden llegar a serlo.

– Mercado tendencial. Se refiere a la evolución futura del mercado con independencia de las actuaciones de la empresa. Los mercados pueden ser crecientes, estancados o en declive.

Por el motivo de compra se distinguen entre:

– Mercados de consumo. En los que los bienes y servicios ofrecidos se dedican directamente a satisfacer necesidades de las familias.

– Mercados industriales. En los que oferente y demandantes son empresas.

ETAPAS O FASES DE UNA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS:Definir el problema y los objetivos de la investigación.
Es necesario delimitar de forma clara las cuestiones que se pretenden contestar con ella. Proponer con claridad lo que se desea investigar es básico.

Diseño del plan de investigación. Es muy importante decidir del modo en que se llevará a cabo la investigación y los métodos de obtención de la información.

Búsqueda y obtención de la información. Determinar si la información que se necesita ya existe y está disponible, o si hay que obtenerla de primera mano. Distinguir entre:

– Información primaria.
Es información nueva que se obtiene a través de encuestas… Y que su obtención requiere un cierto tiempo y tiene un coste.

– Información secundaria. Información que ya ha sido elaborada para otros propósitos distintos de la investigación. Puede ser información interna o externa, dependiendo si viene del interior de la empresa o del exterior.

Análisis e interpretación de la información.

MÉTODOS DE OBTENCIÓN DE INFORMACIÓN PRIMARIA:Los sondeos por encuestas. Es el método de recogida de información primaria más utilizado. Permite obtener una gran cantidad de información descriptiva sobre muchas cuestiones que le interesan a la empresa. Se pueden diferenciar las siguientes fases:

– Selección de una muestra representativa

– Diseño del cuestionario y elección del tipo de encuesta

– Tratamiento estadístico de los datos de la encuesta y obtención de resultados

La experimentación. La investigación experimental trata de explicar las reacciones del mercado ante determinados cambios que se introducen intencionalmente para observar los resultados y explicar la relación causa-efecto.

La observación. Este tipo de investigación consiste en la recogida de información a través de la observación del comportamiento de los consumidores o del funcionamiento de los puntos de venta.

Técnicas cualitativas de investigación. Con ellas se pretende ir más allá de las respuestas superficiales de las encuestas para entender mejor lo que piensa y siente el consumidor.
Las más utilizadas son:

– La entrevista de grupo o dinámica de grupo.

– La entrevista en profundidad

ANÁLISIS DEL CONSUMIDOR

Comprende el estudio de las circunstancias o motivos que influyen en el proceso de decisión d compra de las personas. Se distinguen las siguientes etapas:

Reconocimiento de la necesidad. Es el momento en que surge la necesidad y el deseo de satisfacerla.

Búsqueda de información. A tarvés de la propia experiencia, así como de la información de anuncios, amigos o expertos, se buscan productos que pueden satisfacer la necesidad.

Valoración de alternativas. Se valoran los atributos de los distintos productos y se adoptan preferencias.

Decisión. Tras evaluar las alternativas, se toma la decisión.

Evaluación. La satisfacción o la insatisfacción con el producto adquirido influyen en decisiones futuras, creando lealtad a la marca comprada si ha habido satisfacción, o rechazo, en caso contario.

CRITERIOS Y VARIABLES DE SEGMENTACIÓN DE MERCADOS:

Criterio demográfico. Los grupos de diferentes edades, sexo, circunstancias familiares suelen tener pautas de consumo distintas.

Criterio geográfico. La residencia en una determinada regíón, su carácter rural o urbano… También influyen en las pautas de consumo y son, por tanto, variables para segmentar los mercados.

Criterio socioeconómico. El mercado también puede dividirse según el nivel de renta, profesión, clase social…

Criterio psicográfico. Se basa en factores de personalidad, estilo de vida, valores de los individuos… Que determinan sus preferencias de consumo.

Comportamiento de compra. Los consumidores también se diferencian por la frecuencia y el tamaño de compra que hacen, por los beneficios que esperan del producto o por la fidelidad a la marca.

Combinando distintos criterios de segmentación es posible realizar progresivas divisiones del mercado.

POSICIONAMIENTO DEL MERCADO:La empresa debe decidir que percepción se quiere que el producto tenga en la mente de los clientes. El posicionamiento debe proporcionar al producto un lugar claro y deseable en la mente del público, pero sobre todo, debe distinguirlo de las marcas de la competencia.

Las ideas para el posicionamiento pueden basarse en: las carácterísticas del producto, los beneficios del producto, la tipología de las personas o estilos de vida, la diferencia frente a los competidores, símbolos culturales o valores sociales y relación calidad-precio