9.5. LA PUBLICITY. (223)
Es un instrumento de promoción que consiste en informar sobre una empresa u otro organismo público o privado que se divulga en un medio de comunicación y que consigue crear una opinión favorable hacia ella o el. La información la elabora la propia empresa con criterio periodístico, a fin de evitar cambios realizados por el medio que la pública.
La publicity permite obtener repercusiones en los medios de forma gratuita. Tiene la ventaja de penetrar mas en el publico que oye o lee la información. Como la obtención de un premio por mejorar la gestión de los residuos, la apertura de una nueva sucursal en otra ciudad, incremento de la cifra de ventas a pesar de ventas de la crisis, etc.
9.6. EL MERCHANDISING O PUBLICIDAD EN EL LUGAR DE VENTA. (223)
Se define como el conjunto de medios que ayudan a dar salida al producto en el punto de venta, que es el lugar donde el consumidor realiza la acción de comprar.
Cuando la compra en grandes superficies está muy generalizada, la figura del vendedor pasa a un lugar secundario, por lo que el producto se tiene que vender a sí mismo. La marca y presentación del producto son elementos importantes, pero hay factores que pueden favorecer la venta como su situación en el establecimiento, ofertas especiales, etc. La compra en muchos casos se realiza de forma irreflexiva, se produce sin haberla previsto.
La técnica del merchandising son: uso de carteles de diferentes formas y medidas para informar de un producto, oferta, etc. La situación del producto, el mejor lugar es que lo pueda ver la mayoría de la gente. Es importante que esté a la altura de los ojos o un poco por debajo. La cantidad de productos, a veces cuando queda poca cantidad de producto puede favorecer su compra. Si se trata de un producto de caducidad rápida si hay poca cantidad el consumidor puede pensar que se trata de los últimos productos y tienen menos calidad. La presentación en pilas de producto si esta excesivamente ordenada, es posible que el cliente no lo coja por miedo a deshacer el grupo. Es bueno que haya productos desordenados para coger con
facilidad y dar sensación de precio bajo.
10. LA DISTRIBUCIÓN. (224)
Permite que el producto se encuentre en el lugar y en el momento adecuados para poder ser adquirido por el consumidor. Incluye todo el conjunto de procesos que conducen al producto desde la empresa hasta el consumidor. Con la distribución se aumenta la utilidad del producto, por eso se dice que la distribución crea utilidad de lugar y de tiempo. El proceso que sigue es:
Almacenamiento del producto
Ya que no siempre se produce la venta inmediatamente de la fabricación. La empresa ha de intentar reducir al máximo este periodo para reducir los costes de almacenamiento.Distribución física
El cliente ha de recibir el producto en perfectas condiciones y en el plazo que se haya estipulado. El camino que sigue el producto desde la empresa hasta el consumidor puede ser directo o a través de intermediarios.Facturación y cobro
Cobrar es el objetivo principal de la venta, ya que es la acción que genera los ingresos a la empresa. Una buena política de marketing ha de incluir el cobro de las facturas a los clientes. En la mayoría de las empresas las funciones de facturación y cobro se realizan fuera del departamento comercial y se incluyen dentro de la función de administración.
10.1. EL CANAL DE Distribución. (224)
Es cualquiera de los medios que se utilizan para conseguir que los productos recorran el camino desde el productor hasta el consumidor. Se diferencia entre:
-
Canal propio
Cuando la empresa productora llega directamente al producto. Se utiliza cuando es importante la información y el asesoramiento al cliente. Canal externo
Cuando distribuyen el producto empresas diferentes a la productora. En este caso la distribución constituye en sí misma otro negocio, con su planificación, organización y gestión específicas. Está formado por una serie de personas o instituciones que permiten el traslado de los productos
- llamados intermediarios.
La longitud del canal expresa el numero de intermediarios que intervienen en la distribución y pueden ser mayoristas o minoristas.
Los mayoristas compran a los productores los productos que posteriormente venden a otros intermediarios. La venta se realiza al por mayor.
Los mayoristas pueden ser generales o especializados. Los minoristas son los intermediarios que venden el producto al consumidor final por venta al detalle. Son minoristas las tiendas, supermercados, etc.
La distinción entre canal largo y corto depende de la cantidad de etapas que sigue el producto. Cuando solo hay una etapa se habla de canal corto. Si hay dos o tres largos, así, muestra la cantidad mínima de etapas, pero se pueden encontrar más mayoristas intermediarios. La figura de intermediario tiene connotaciones negativas, realizando un servicio que implica un coste e incrementa el precio final. Pero realizan funciones importantes como la distribución física del producto con menos transacciones que si lo hicieran las empresas productoras. También realizan funciones de financiación, ya que, si los mayoristas pagan al contado, permiten que el productor recupere el valor de su producción sin tener que esperar a que el consumidor final haya efectuado la compra.
10.2. ESTRATEGIA DE SITRIBUCIÓN. (225)
A la hora de elegir el canal debe dar respuesta a una serie de preguntas: ¿Qué control quiere tener sobre sus productos y sobre la fijación del precio final? ¿Cuál es su capacidad financiera?, etc.
Hay 3 alternativas dependiendo del número de comercios:
estrategia de distribución exclusiva, la venta en una determinada zona se realice mediante un único intermediario.
Este se compromete a no vender productos con un elevado esfuerzo de venta, información técnica, etc. Tiene como consecuencia que el canal que se utiliza será corto
. Estrategia de distribución selectiva, consiste en seleccionar un numero limitado de distribuciones. Se seleccionan
solo los que interesen en función del sector, importancia y prestigio del comerciante, etc. Se aplica a productos caros y el canal también será corto, pero con más operaciones comerciales.
Estrategia de distribución intensiva, el fabricante intenta que la mayoría de los puntos de venta tengan su producto. Se suele aplicar en bienes de compra frecuente. El canal de distribución será largo.
10.3. CANALES DE Distribución ALTERNATIVA. (226)
La franquicia
Es normal encontrar una empresa repartida por varios sitios. Esto hace pensar que sea una empresa muy grande incluso internacional. Consiste en que el productor mantiene el control de los minoristas de forma que se trata de una venta especializada. El franquiciado ofrece el local con las carácterísticas que quieren y se hace cargo de la publicidad local. El franquiciador ofrece el producto, la marca y la publicidad general.
La teletienda
En este caso, la venta se realiza a través de la tele. El pedido se lleva a cabo por teléfono y cobro mediante tarjeta de crédito o contra reembolso.
Venta por ordenador
A través de un ordenador propio conectado a una red y el cobro se efectúa mediante tarjeta de crédito, contra reembolso u otros medios. Se utiliza cada vez más.
Venta mediante maquinas automáticas o vending
Las maquinas expendedoras son muy utilizadas para la venta de tabaco, bebidas, etc. También por medio de cajeros automáticos se venden entradas para espectáculos.
Un aspecto muy importante es la relación entre todos los elementos de marketing, las diferencias políticas que lo integran han de estar perfectamente coordinadas entre sí.
11. EL PLAN MARKETING. (227)
Tiene como finalidad ser el instrumento para dirigir y coordinar el esfuerzo de marketing de la empresa. Es un documento por el que se regula toda la política comercial de la empresa: objetivos, acciones concretas y calendario en el
que se llevara a cabo cada una de ellas.
Tiene 6 etapas:
Análisis DE LA Situación, supone recopilar, analizar, y evaluar datos básicos para la correcta elaboración del plan, tanto a nivel interno como externo y realizar un análisis DAFO, como por ejemplo el análisis de acciones anteriores.
Determinación DE OBJETIVOS, los objetivos pueden hacer referencia al posicionamiento, las ventas y viabilidad económica. Han de ser mensurables y realistas, como por ejemplo una previsión de ventas
. Elaboración Y SELECCIÓN DE ESTRATEGIAS, son los caminos que ha de llevar a cabo la empresa para conseguir los objetivos previstos, como por ejemplo reducir plazos de entrega.
PLAN DE ACCIONES, son acciones concretas que ponen en practica para conseguir lo que se pretende con la estrategia, como por ejemplo rebaja del precio
. Elaboración DEL PRESUPUESTO, cuantificación del esfuerzo que supondrá para la empresa la realización del plan, como por ejemplo se autoriza el uso de recursos económicos.
Métodos DE CONTROL, permiten saber el grado de cumplimiento de los objetivos a medida que se van aplicando las estrategias y acciones, como por ejemplo medidas correctoras si se observa desviación.
12. APLICACIÓN AL MARKETING DE LAS Tecnologías DE LAS Información Y COMUNICACON. (228)
Las ventajas del TIC son:
Estudio de mercado, el uso de las TIC favorece el tratamiento, la gestión, el análisis y el almacenamiento de información
. Producto, con el acceso a la información se incrementa la competencia entre productos y el conocimiento de los gustos del consumidor, lo que lleva a la innovación y diferenciación del producto.
Precio, las TIC permiten la posibilidad de definir más exactamente las carácterísticas de cada segmento de mercado y diferenciar precios. Su uso aumenta la eficiencia y productividad contribuyendo a la disminución de costes.
Promoción, el uso del correo electrónico y teléfono móvil permite realizar promociones a tiempo real.
Distribución, incremento de las ventas mediante el comercio eléctrico.
12.1 EL COMERCIO Electrónico. (228)
Consiste en la compra-venta de bienes y servicios por medios electrónicos, a través de Internet principalmente. Sus carácterísticas son:
El consumidor no tiene contacto físico con el vendedor ni con el producto, la modernización del proceso de distribución, el comprador y el vendedor pueden estar conectados em países diferentes, la comodidad de poder comprar durante las 24 horas del día sin salir de casa y la desaparición de intermediarios.
El comercio electrónico se divide en dos tipos: el comercio de empresa a empresa y de empresa a consumidor. Clasificación: (229)
– Comercio entre empresas
La empresa mejora la integración entre cliente y proveedor, ya que planifica su aprovisionamiento a través de Internet, con ganancias y ahorro. La empresa integra a sus proveedores en su actividad de forma interrelacionada, adaptándose a sus demandas para obtener beneficios mutuos. Vende sus productos a otras empresas a través del Internet, lo que supone una vertebración del mercado y una forma alternativa de actividad comercial. Puede ser adoptada por cualquier empresa, no influye de forma decisiva. Las empresas de un mismo sector se interrelacionan a través de Internet para vender y comprar sus productos para cooperar u obtener asesoramiento.
– Comercio con particulares
Tiendas virtuales como e-shop, subastas virtuales como e-auction y centros comerciales virtuales como e-mail.
12.2. MARKETING Y REDES SOCIALES
Las redes sociales son sitios de Internet que permiten a las personas conectarse con amigos o crear nuevas amistades y compartir contenido, interactuar, etc.
El concepto de web 2.0 se refiere al fenómeno social surgido a partir de diversas aplicaciones. La web 2.0 permite
interactuar con el resto de los usuarios. Formada por plataformas para publicar contenido como Blogger, redes sociales, servicios basados en página wiki y portales de alojamientos de fotos, videos o audios.
El 83% de los jóvenes utilizan redes sociales, un 25% registrado en mas de una. Da origen a una nueva forma de marketing: la promoción en redes sociales.
El objetivo varía según las necesidades de cada empresa, pero se trata de crear o incrementar la reputación para proponer ideas o desarrollar. Las marcas pueden utilizar esta herramienta de dos maneras:
Constituyendo su propia red, permite mayor control y relación estrecha con el consumidor, debe encontrar una excusa real y duradera para que el usuario pase tiempo en el entorno de la marca.
Aprovechamiento de redes existenciales, tiene la ventaja de utilizar el trafico existente de usuarios sin crear un nuevo destino.
Una de las carácterísticas mas importantes es su horizontalidad, todos los usuarios tienen la misma capacidad para extender su presencia en una red social. El proceso para transmitir en la Web 2.0 es el marketing viral.
Consiste en utilizar comunicaciones para distribuir un mensaje. Es difundido por la empresa y los primeros en recibirlo lo difunden como un virus. La empresa aprovecha la capacidad de los usuarios para reenviar contenidos al requerir de la colaboración de los usuarios para que los mensajes sean atractivos.
Las ventajas que aportan las redes sociales son: permite mostrar mensajes publicitarios a clientes con perfiles basados en su actividad en la red, permite recibir y es una herramienta potente de estudios de mercado al mostrar carácterísticas concretas de usuarios de una red social, las redes suelen estar interconectadas, de modo que transmiten entre ellas información sobre usuarios.
Facebook ofrece opciones: la marca crea un perfil en la red y puede interactuar con los usuarios. Los usuarios reciben información de compras que realicen sus contactos o comentarios sobre el apoyo de una marca. Cualquier usuario puede lanzar encuestas para conocer la opinión sobre un tema.
Twitter permite exponer información o hacer comentarios sobre diferentes eventos en solo 140 caracteres. La empresa que desee promocionarse puede aprovechar para emitir tweets de forma continua que le aporten valor.