1. Distribución en la estrategia de marketing
Su misión es poner el producto a disposición del cons final, o comprador industrial. Relaciona producción y consumo.
Utilidades de la dist:
Utilidad de lugar:
haciendo que el producto esté en suficientes ptos de venta próximos al lugar donde el consumidor lo busca. Se elimina la separación física existente entre las zonas de producción y consumo.Utilidad de tiempo:
poniendo el producto a disposición del cons en el momento en que éste lo precisa. Se elimina la separación temporal entre producción y consumo.Utilidad de posesión:
acceso a un amplio surtido de productos. La dist posibilita la entrega del producto al cons.Funciones de la dist:
Reducción de contactos:
Adecuación de la oferta a la dda:
Pueden obtener economías de escalaCreación de surtido:El interm, al trabajar con varios fabricantes puede ofrecer el surtido que desea el consumidor.
Mov. Físico del producto:
(transporte, almacenamiento)Realización de actividades de marketing:
(promoción de ventas, publicidad)Transmisión de propiedad.Financiación:
Servicios adicionalesAsunción de riesgos (riesgo de no venderlo, de robo…)
2. Los canales de dist
es el camino por el que circulan los productos desde el fab hasta el cons. Las decisiones de diseño y selección de canales de dist son complejas ya que el resultado de diseño tiene un carácter irreversible a c/p.La longitud del canal viene determinada por el nº de interm por los que pasa el producto. Es canal largo si losinterm por los que pasa el producto es dos o+, canal corto si es inferior a dos y canal directo si el canal carece de interm y solo existe fabricante y consumidor.La modalidad de dist va a delimitar la cobertura del mercado.
Dist intensiva:
el producto se distribuye masivamente en diferentes tipos de establecimientos, máx cobertura del mercado.Dist selectiva:
el producto se ofrece en un número reducido de puntos de ventas que son elegidos en función de su capacidad para cumplir con los requisitos de la empresa.Dist exclusiva:
nº reducido de dist con derechos exclusivos de venta en un área geográfica definida.La gestión del canal, implica gestionar correctamente a los interm que componen el canal:Selección de los miembros del canal:
los fab deben seleccionar a los interm pensando en la satisfacción de los clientes, depende de criterios económicos y no económicos.Motivación de los miembros del canal:
pretende conseguir la cooperación del dist, es decir que fab y dist tengan objetivos distintos. Para motivar se pueden utilizar diferentes estímulos:Estrategia de presión o push:
implica destinar el mayor esfuerzo de mark a la dist utilizando acciones de publicidad y promoción centradas en el distribuidor.Se asumen riesgos importantes y exige un menor esfuerzo en comparación con la estrategia de aspiración.Estrategia de aspiración o pull:
mayor esfuerzo de mark al mercado final, a los clientes, La dda de los compradores fuerza a los distribuidores a incluir esta marca en su surtido, la negociación se realiza en condiciones mucho más ventajosas para el fabricantes.Utilizan múltiples instrumentos de comunicación dirigidos al consumidor final. Supone elevadas inversiones para conseguir una buena imagen de marca, con notoriedad y prestigio.Estrategia mixta:
es la combinación de cambas estrategias, consiste en plantear una actuación conjunta en ambos sentidos.Es la situación ideal ya que se actúa tanto sobre el consumidor como sobre los intermediarios.3. Formas comerciales.Comerciomayorista
es un intermediario que vende productos a detallistas u otras organizaciones de intermediarios, que revenden la mercancía al consumidor final o a otros dist.Mayoristas comerciales:
intermediarios que actúan por su cuenta, asumiendo la propiedad de los bienes distribuidos en el canal de distribución.Según funciones realizadas:
mayoristas de función completa (mayorista general, de una sola línea y especializado) y mayorista de servicios limitados( cash and carry, mayorista sobre camión, de despacho).Según vinculación con el fabricante:
mayoristas independientes (mantienen su autonomía en la compraventa, sin acuerdo) y mayoristas asociados (central de compras que realizan compras conjuntas pero cada vez prestan más servicios) y cadenas voluntarias que son agrupaciones de varios mayoristas.Según la localización:
mayoristas de origen, situados en la proximidad de los lugares de producción y mayoristas de destino que sitúan sus almacenes próximos al lugar de consumo. Garantiza el aprovisionamiento de las ciudades.Los agentes intermediarios nunca llegan a adquirir la propiedad. Actúan por cuenta del comprador o del vendedor y reciben una comisión por su trabajo. Ejemplos son Bróker o May, representante del fabricante, de compras y comisionista.Comercio minorista
El comerciante detallista o minorista es el intermediario que vende los productos al consumidor final. Es el que conecta directamente con el mercado.Clasificación según la forma de venta:
Venta tradicional:
forma clásica de comercio. El comprador es atendido por un vendedor.Tenemos tiendas tradicionales y especializadas.Venta en régimen de libre servicio:
el cliente selecciona directamente el producto y paga en las cajasVentajas para el comprador: comodidad, servicio rápido, libertad de elección.Ventajas para el distribuidor: facilidad de racionalización en la exposición, mayor gama de oferta y aumento en la productividad.Tipos: autoservicio, supermercado, hipermercados, tiendas de descuento.Venta mixta:
coexisten venta tradicional y autoservicio.Tipos: grandes almacenes, almacenes populares, genas.Según su localización:
tenemos centros comerciales, mercados de abastos, galerías comerciales y calles comerciales.Según las relaciones de propiedad y vinculación:
Cadenas voluntarias:
agrupación impulsada por uno o mas mayoristas. Les permite organizar de forma común las compras, ventas y gestión manteniendo su autonomía e independencia.Cooperativas de detallistas:
asociación de minoristas, llevan a cabo sus compras de forma conjunta. Existe libertad de entrada y salida.Franquicia:
es un sistema de colaboración entre empresas distintas e independientes ligadas con un contrato a través del cual una de las empresas concede e la otra el derecho de explotar en condiciones preestablecidas la política comercialComercio independiente:son una o más tiendas propiedad de un minorista individual o sociedad. Los establecimientos suelen ser pequeños o medianos, se suele conocer a la clientela y tiene precios elevados.