“El marketing es un proceso social y de gestión, a través del cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean, creando, ofreciendo e intercambiando productos u otras entidades con valor para los otros”-• NECESIDADES carencia genérica • DESEOS algo específico que satisface la carencia • DEMANDAS algo específico que satisface la carencia más capacidad de adquisición Los deseos y necesidades se satisfacen con productos y servicios Etapa 1: Orientación a la producción • Ritmo débil de innovación tecnológica. • Productos básicos y de escasa calidad (disminución de costes). • Compradores dispuestos a comprar sin importar el modelo. • Las necesidades de los clientes son  estables. Etapa 2: Orientación al producto • Primeras situaciones de competencia. • Al mínimo coste se maximiza la calidad. • “La empresa sabe lo que es bueno para el comprador, el cual comparte dicha convicción”. (Miopía del Marketing)
. Etapa 3: Orientación a las ventas • Competencia (oferta y demanda se igualan). • Productos poco diferenciados. • Énfasis en la óptica de venta agresiva (potenciación de la publicidad, promoción y desarrollo de canales de distribución). • “El mercado es capaz de absorberlo todo si se le somete a la presión suficiente” Etapa 4: Orientación al marketing • Competencia máxima (oferta superior a la demanda)Etapa 5: Orientación de marketing social • Favorecen los intereses a largo plazo de los consumidores como de la sociedad. • Estudio de las necesidades de todos los agentes del mercado: consumidores, clientes, proveedores, competidores, trabajadores y sociedad en general. • Se busca la creación, intensificación y mantenimiento de relaciones duraderas. • Internacionalización de los mercados. • Saturación progresiva de las necesidades del núcleo central del mercado. • Progreso tecnológico. • Acento en el consumidor (satisfacción de sus necesidades) 

Importancia de mantener clientes: Conseguir un nuevo cliente es 5 veces más caro que mantener a uno actual. Un incremento del 5% en el número de clientes fieles puede producir un aumento de los beneficios entre el 25% y el 85%. El 83% de los clientes que cambian, no protestan. Un cliente satisfecho lo dice un promedio de 5 veces, un cliente insatisfecho, 12 veces. Reputación online: Opinión que se tiene de una empresa en el ciberespacio• Importancia de la reputación online – Nos proporciona un feedback y perspectiva sobre las acciones llevadas a cabo por la empresa. – Influye directamente en los ingresos y el número de clientes (según un estudio de ibérica Guidance). • Una buena imagen de marca en las redes sociales supone de media, un incremento de las ventas del 37%. • Comentarios negativos en la red, supone una perdida de entre el 11-27% de los clientes.   3. Gestión de relaciones con distintos stakeholders
 En un entorno tan exigente como el actual las empresas deben acometer una adecuada gestión relacional con otros agentes o stakeholders junto a los clientes (Post, Preston y Sachs, 2002). -Stakeholder se puede definir como aquel grupo o individuo que puede afectar o ser afectado por el logro de los objetivos de la empresa (Freeman, 1984). –Entre los principales stakeholders podemos destacar: los inversores (accionistas), los proveedores, los clientes, los sindicatos, el gobierno o los empleados-. Nueva Visión “Stakeholder”: la empresa es el centro de una red de relaciones con agentes que se agrupan en tres niveles: la base de recursos, la estructura de la industria y el área social y política. 

VARIABLES

Las empresas tienen la obligación de desarrollar políticas éticas de marketing: líneas directrices a seguir por dirigentes y el resto de empleados en su relación con los stakeholders y la sociedad en general (códigos de empresa).

Fijación de objetivos:   Deben contribuir y estar en consonancia con la misión de la empresa. La misión es una declaración formal del propósito general de la compañía, lo que desea conseguir en el tiempo y en el espacio.
5 elementos a considerar en su definición: Su historia. Sus preferencias. Su entorno de mercado. Sus recursos. Sus ventajas competitivas. Formulación de objetivos :Deben contribuir al objetivo general y estar coordinados con el resto de objetivos funcionales. • Misión • Objetivos corporativos (a largo plazo) • Objetivos corporativos a corto plazo (Objetivos anuales) • Objetivos funcionales Objetivos de marketing (funcionales): Objetivos de relaciones: crear, mantener e intensificar relaciones con clientes, proveedores, distribuidores, etc. Objetivos comerciales: aumentar, mantener ventas, cuota de mercado, cualquier objetivo de las 4 “Ps” Objetivos económicos: beneficios, rentabilidad, margen Estrategias de segmentación:
Segmentar es diferenciar el mercado total de un producto o servicio en grupos diferentes de consumidores, homogéneos entre sí y diferentes a los demás en cuanto a hábitos, necesidades y gustos, que podrían requerir productos o combinaciones de marketing diferentes.  Estos grupos se denominan segmentos y se obtienen mediante 3. Estrategias de marketing Estrategias de segmentación Estos grupos se denominan segmentos y se obtienen mediante diferentes procedimientos estadísticos, a fin de poder aplicar a cada segmento las estrategias de marketing más adecuadas para lograr los objetivos establecidos a priori por la empresa . MK-MIX INDIFERENCIADO
  Supone ignorar las diferencias entre los distintos segmentos y atender al mercado total con una única oferta de mercado MK MIX CONCENTRAD
O Se dirige a un único segmento, con un único producto y una sola estrategia de marketing. MK MIX CONCENTRADO E. MERCAD
O La empresa se centra en satisfacer numerosas necesidades de un grupo particular de clientes. MK MIX DIFERENCIADO E. PRODUCTO
La empresa se centra en desarrollar un determinado producto que vende a varios segmentos. MK MIX DIFERENCIADO E. SELECTIVA
La empresa se dirige a varios segmentos con productos distintos para cada uno de ellos MK MIX DIFERENCIADO COBERTURA TOTA
L La empresa ofrece distintos productos para los distintos segmentos del mercado hasta cubrirlo totalmente ////
Programa de acciones: Marketing mix – Producto – Precio – Comunicación – Distribución Coordinación: – Programación temporal y espacial – Asignación de recursos (humanos, materiales y económicos) Fases del control: – Medición de los resultados – Comparación entre previsiones y realizaciones – Determinación de acciones correctoras