5. EL MÁRKETING Y SUS ELEMENTOS
A. CONCEPTO: Se entiende por márketing el conjunto de actividades que desarrolla una empresa encaminadas a satisfacer las necesidades y deseos del consumidor, con la intención de conseguir un beneficio.
5.1 PRODUCTO
Un producto es una unidad o un conjunto de bienes o servicios que tienen un elevado grado de sustitución entre ellos. Se habla, entonces, de producto diferenciado como el conjunto de bienes que son el resultado de variar uno o más atributos de un producto, de manera que el consumidor lo puede percibir como una cosa nueva y diferente.
A. TIPOS DE PRODUCTOS
De consumo
Son los bienes físicos que satisfacen las necesidades de los individuos y pueden ser de dos tipos: fungibles o de consumo duradero.
Productos fungibles. Son los que tienen un único uso (alimentos, jabón, etc.)
Productos de consumo duradero. Son los que se pueden utilizar muchas veces y tienen una duración larga
Industriales
Son bienes físicos adquiridos por las empresas y que se utilizan en su actividad específica
Están compuestos por las materias primas, las máquinas y otros utensilios utilizados en la producción.
C. MARCA DEL PRODUCTO
La marca es un nombre, un término, un símbolo o diseño (logotipo), o una combinación de todo esto, que trata de identificar los bienes y servicios que fabrica la empresa
Marca de distribuidor
Son aquellas marcas ofrecidas al consumidor bajo el nombre del distribuidor o detallista, que será el que realice todas las actividades de promoción y comunicación respecto a ellas. Día, Hacendado, Carrefour. Y las de distinto nombre como mercadona, hacendado, el bosque verde, deliplus, compy.
D. CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Comportamiento de las ventas. Comportamiento de los beneficios
INTRODUCCIÓN
– Salida al mercado de un producto. Puede ser un producto completamente nuevo o bien una innovación sobre la base de otro ya existente.
– El lanzamiento de un producto implica costes en equipamiento e investigación, así como importantes gastos en promoción y publicidad para darlo a conocer. En esta primera etapa, la empresa acostumbra a tener pérdidas.
CRECIMIENTO
– El producto comienza a ser conocido y las ventas experimentan un fuerte crecimiento
– En la fase de crecimiento se generan beneficios para la empresa. La publicidad deja de ser informativa y pasa a ser persuasiva. En este momento comienzan a aparecer en el mercado otros productos que le hacen la competencia.
MADUREZ
– La velocidad de crecimiento de las ventas comienza a estabilizarse y se mantienen más o menos constantes durante un tiempo.
– Los beneficios son relativamente estables, pero con tendencia a decrecer a medida que pasa el tiempo. La publicidad busca consumidores nuevos. Se intenta segmentar el mercado para conseguir nuevos clientes.
DECLIVE
– Las ventas en esta fase caen de manera considerable
– La empresa ha de plantearse si relanza el producto, si busca nuevos usos y utilidades para este, si se concentra en un segmento de mercado o si deja de comercializarlo.
5.2 EL PRECIOEstrategia relacionada con la competenciaPenetración en el mercado
Si hay productos similares, se establecen precios reducidos con la intención de conseguir estimular las ventas a una parte del mercado atraída por el precio bajo.
5.3 LA PROMOCIÓN
La promoción o comunicación comercial es el conjunto de instrumentos que utiliza la empresa para dar a conocer su producto en el mercado, potenciar la imagen de la empresa o incentivar la compra del producto con el objetivo de incrementar las ventas.
A. LA PUBLICIDAD
La publicidad es la acción de transmitir un determinado mensaje utilizando un medio de comunicación de masas (Internet, radio, televisión, prensa, vallas publicitarias, etc.), pagado por una determinada empresa con la intención de influir sobre el comportamiento del consumidor. Sus funciones son informar sobre las carácterísticas del producto, persuadir para que sea comprado y recordar el producto o la empresa al consumidor.
B. LA PROMOCIÓN DE LAS VENTAS
La promoción de las ventas es el conjunto de actividades comerciales que realiza la empresa con el objetivo de incrementar las ventas del producto durante un corto periodo de tiempo.
5.4. LA DISTRIBUCIÓN
La política de distribución permite que el producto se encuentre en el lugar y en el momento adecuados para poder ser adquirido por el público consumidor. Por tanto, la distribución incluye todo el conjunto de procesos que conducen al producto desde la empresa hasta el consumidor. Con la distribución se aumenta la utilidad del producto; por eso se dice que la distribución crea utilidad de lugar y de tiempo.
A. EL CANAL DE DISTRIBUCIÓN
El canal de distribución es cualquiera de los medios que se utilizan para conseguir que los productos recorran el camino desde el productor hasta el consumidor. Se puede diferenciar entre:
-Canal propio o directo: la empresa productora llega directamente al cliente. Se utiliza cuando es importante la información y el asesoramiento al cliente.
-Canal externo o ajeno: distribuyen el producto empresas diferentes a la productora. En este caso, la distribución constituye en sí misma otro negocio con su planificación, organización y gestión específicas.
El canal de distribución externo está formado por una serie de personas o instituciones que permiten el traslado de los productos: los intermediarios. La longitud del canal expresa el número de intermediarios que intervienen en la distribución, que pueden ser mayoristas y/o minoristas.
Los mayoristas compran a los productores (o a otros mayoristas) los productos que posteriormente venden a otros intermediarios, que pueden ser mayoristas o minoristas. La venta se realiza en grandes cantidades: es la venta al por mayor. Los mayoristas pueden ser generales, si venden todo tipo de productos y en diferentes mercados, o especializados por mercados o por zonas geográficas.
Los minoristas son los intermediarios que venden el producto al consumidor final: es la venta al detalle. Son minoristas las tiendas, los supermercados, los centros comerciales, etc.
C. CANALES DE DISTRIBUCIÓN ALTERNATIVOS
Franquicia
El productor (franquiciador) mantiene el control de los minoristas (franquiciados), de forma que se trata de una venta especializada. El franquiciado ofrece el local con las carácterísticas que se le exigen (dimensiones mínimas, decoración determinada y en una ciudad con un número mínimo de habitantes) y se hace cargo de la publicidad local. El franquiciador ofrece el producto, la marca y la publicidad general. Ejemplo: Burger King.
TEMA 9. ESTADOS FINANCIEROS DE LA EMPRESA Y LA FISCALIDAD EMPRESARIAL
2. EL PATRIMONIO DE LA EMPRESA
El patrimonio empresarial es el conjunto de bienes, derechos y obligaciones que tiene una empresa, debidamente valorados en relación con la finalidad a la que se destinen.
El Activo refleja la estructura económica de la empresa, es decir, el total de sus inversiones o el destino de sus fondos.
El Patrimonio neto y el Pasivo reflejan la estructura financiera de la empresa, es decir, el origen de los medios de financiación de los que dispone (recursos propios más deudas con terceros ajenos a la empresa).
Masas patrimoniales, representan una agrupación de elementos que mantienen una homogeneidad entre sí.
Un ejemplo de masa patrimonial del activo no corriente es el inmovilizado intangible, y del corriente, las existencias.
Amortización acumulada recoge la pérdida de valor de los elementos del inmovilizado desde su adquisición hasta el presente. Se registra en el balance con signo negativo.
La amortización anual recoge la pérdida de valor en un año. Se registra en la cuenta de pérdidas y ganancias
PATRIMONIO NETO
Capital social
Capital suscrito en las sociedades mercantiles. En este caso se trata del valor de las aportaciones de los socios.
Reservas
Beneficios no distribuidos por la empresa. Existen diferentes tipos: reserva legal, reserva voluntaria y reserva estatutaria.
ACTIVO CORRIENTE
Existencias
Están compuestas por aquellos materiales que se utilizan en la elaboración del producto, o bien por las mercaderías ya elaboradas que constituyen la actividad propia de la empresa.
Realizable
Representa los créditos y derechos a favor de la empresa para operaciones que ya están consumadas y que le permitirán disponer de recursos efectivos en un plazo relativamente corto de tiempo.
Disponible
Está formado por aquellos elementos que, por el hecho de ser líquidos, tienen una disponibilidad inmediata
Un balance de situación es un estado contable en el que se muestran el conjunto de elementos que forman el patrimonio empresarial, debidamente ordenados en masas patrimoniales y valorados en euros.
Activo= se ordenan de menos a más liquidez/
Pat. Neto y Pasivo= se ordenan de menos a más exigibilidad
LA MEMORIA es un documento de carácter explicativo que amplía el contenido de otras cuentas anuales. Cuanto más amplios sean los comentarios que incluya, más ayudará a los destinatarios y usuarios de esa información a entender la situación de la empresa.
Aplicación de resultados
Se informa sobre la propuesta de distribución de beneficios: en reservas (reinversión), dividendos (entre los accionistas) o compensación de pérdidas de ejercicios anteriores.
Activos financieros
Se revelará el valor contable de cada una de las categorías de activos financieros señaladas en las normas de registro y valoración, informando sobre su desglose y el análisis de los movimientos.
Fondos propios
Cuando existan varias clases de acciones o participaciones en el capital, se indicará el número y el valor nominal de cada una de ellas, los derechos otorgados y los desembolsos pendientes.