una estrategia es el conjunto de decisiones que una empresa puede tomar sobre las
actuaciones a realizar y sobre los recursos que puede utilizar para llevar a cabo estas
acciones. Todo ello busca alcanzar una serie de objetos empresariales a diversos niveles,
relacionados con el éxito.
La dirección estratégica es el proceso de gestión de una estrategia (a un conjunto de
estrategias dentro de la empresa, que se tiene que adaptar a un entorno cambiante a la
interacción con la competencia teniendo en cuenta el largo plazo. La dirección de la
empresa tiene como finalidad principal alcanzar el éxito de la empresa mediante la mejora
de su posición competitiva o para solucionar problemas que amenazan a la organización.

Análisis estratégico: en torno económico, social, político o tecnológico; capacidad
estratégica; expectativas de los promotores o emprendedores del negocio.
Elección estratégica: hay que determinar qué tipo de estrategia se quiere implantar, ya que
cada tipología estratégica responde a unas carácterísticas de la empresa o de su entorno.
Fundamentalmente, se distinguen tres tipos de estrategias: corporativas, de negocio y
operativas.
Implantación de la estrategia: se trata de definir y planificar de qué manera se aplicará la
estrategia de la empresa en lo que hace referencia a los recursos que se tienen que
destinar y a la organización del proceso (qué departamentos de la empresa tienen que
participar) definiendo un plan temporal de las acciones estratégicas que hay que desarrollar.
Los niveles de estrategia
● Estrategias corporativas: se encargan de tomar las decisiones relacionadas con el
objetivo o alcance global de la empresa, con la intención de satisfacer las
expectativas de los propietarios o de los gestores, y añadir valor a las diferentes
áreas de la empresa.
● Estrategias de negocio: hacen referencia a aspectos más concretos, como la
definición de los elementos que pueden hacer competitivos a los productos de la
empresa dentro de su mercado o segmento de mercado.
● Estrategias operativas: buscan gestionar de manera eficiente los recursos de la
empresa, a escala de un departamento más general, teniendo como marco de
referencia las estrategias de la empresa a nivel superior. Se busca que los diferentes
departamentos o áreas contribuyan al logro de una estrategia corporativa o de
negocio.
Ventaja competitiva: es el conjunto de carácterísticas internas que la empresa tiene que
desarrollar para obtener y reforzar una posición superior respecto a las empresas
competidoras.
Cadena de valor: es una herramienta analítica que consiste en descomponer y analizar
todas las actividades que se llevan a cabo en una empresa para fabricar o vender un
producto o servicio. De esta forma se puede estudiar la aportación de valor de cada una de
las actividades, los costes que suponen, además de identificar cuáles son las fuentes de
ventaja competitiva y estar en disposición de definir las estrategias competitivas más
adecuadas para el desarrollo de la empresa.
Estrategias competitivas
● Estrategia de diferenciación: busca hacer que el producto sea significativamente
diferente del de los competidores o incluso que exista la percepción de que sea el

único. El cliente puede llegar a pagar más por el producto, ya que se comporta como
si hubiese un monopolio, siendo menos sensible al precio y a más fiel.
● Estrategia de liderazgo de costes: consiste en producir con los costes más bajos, de
manera que se pueda ofrecer a un precio inferior al de la competencia, por medio de
una ventaja a escala productiva u operativa. A veces, incluso si la empresa se
encuentra en un mercado con mucha demanda, puede mantener el precio y, de esta
forma, beneficiarse de un margen comercial elevado.
● Estrategia de enfoque: consiste en centrarse en un segmento del mercado,
aplicando la diferenciación o el liderazgo en costes. De esta forma, se aplica la
estrategia competitiva más conveniente a cada segmento del mercado. Si se aplica
el liderazgo en costes, puede obtener importantes márgenes comerciales por
productos con costes bajos. Si se adopta la diferenciación, ofreciendo un valor
añadido significativo pueden juntarse unos precios más elevados en relación con la
competencia.
Entorno de la empresa:
● Entorno general: afecta a todas las empresas en general. Hay muchos aspectos que
influyen en él como los culturales, tecnológicos, políticos, legales… Por ejemplo, el
entorno de un país subdesarrollado ofrece más dificultades para la actividad
económica que el de un país avanzado, si nos referimos a la infraestructura, al
capital humano, los servicios financieros…
● Entorno específico: afecta de una manera concreta a cada una de las empresas, por
lo que varía según el tipo de empresa. Por ejemplo, en una empresa industrial
pueden influir aspectos como los proveedores, los clientes, la competencia…
● Aspectos
○ Entorno general: Factores económicos; Factores sociológicos; Factores
políticos-legales; Entorno tecnológico; Entorno ecológico;
○ Entorno específico: Proveedores; Distribuidores; Consumidores;
Competidores; Intermediarios financieros; Mercado de trabajo;
Análisis DAFO: método que ayuda a analizar los factores que pueden condicionar a la
empresa. Por un lado tenemos las fortalezas y debilidades, que surgen de la evaluación
interna de la empresa, y por otro, las oportunidades y amenazas, que proceden del análisis
del entorno, ya sea en el momento actual o las que pueden venir en un futuro.
Porter: otro de los análisis importantes que hacen las empresas es el análisis externo de las
fuerzas competitivas que se encuentran en el entorno de su negocio.
Según Porter la situación competitiva de una empresa o de una línea de negocios depende
de cinco variables que se pueden identificar en su entorno. El análisis de estas cinco
fuerzas permite determinar el éxito del negocio que se desea desarrollar o ampliar.
● Amenazas de productos sustitutivos: la existencia de productos sustitutivos que
hagan la competencia a los existentes hará que no sólo tengan que competir con las
empresas con productos parecidos sino también con empresas de otros sectores.
Los factores que pueden minimizar esta amenaza son: la dificultad que tengan los
clientes para sustituir el producto o unos costes elevados para hacerlo; un nivel
elevado de diferenciación del producto.
● Amenazas de nuevos competidores: las facilidades que en un mercado tengan los
nuevos competidores para posicionarse harán que sea poco atractivo para ellos o
que la rentabilidad del negocio no sea alta. Esta amenaza será más limitada en

función de la existencia de barreras de entrada y barreras de salida para los nuevos
competidores.
○ Barreras de entrada: factores diferentes que impiden o dificultan que una
empresa se posicione en un nuevo mercado, haciendo que la inversión sea
poco atractiva.
○ Barreras de salida: factores que, una vez que un nuevo competidor se
introduce en el mercado, hacen complicado que pueda salir.

● Poder de negociación de los clientes: hace referencia a la fuerza que tengan los
clientes y la capacidad para imponer condiciones en las variables fundamentales de
la operación de compraventa.
● Poder de negociación de los proveedores: es la capacidad que tenga los
proveedores para imponer o determinar las carácterísticas de las operaciones de
compraventa.
● Grado de rivalidad de los competidores: la existencia de un mercado con muchas
competencias o con un gran número de competidores determinará el éxito del
negocio y sus expectativas de futuro, ya que lo hacen menos atractivo. Esto
depende de: la estructura de la competencia; los costes fijos elevados.
Responsabilidad social corporativa: es la integración activa y voluntaria por parte de las
empresas de las preocupaciones sociales y medioambientales a sus operaciones
comerciales y a sus relaciones con sus interlocutores.
Balance social: documento voluntario en el que se recogen de forma esquematizada las
actividades realizadas por una empresa desde la perspectiva social. Es la herramienta de la
que dispone la empresa para aportar información sobre su situación social y económica,
incluyendo las condiciones de trabajo.
La ética en los negocios generan beneficios como: aumento de su prestigio, aceptación y
preferencia frente a los competidores, lo que mejorará su competitividad; la fidelidad de sus
clientes y proveedores, lo que incrementará sus ventas; la motivación y mejora en el trabajo
de su personal, lo que mejorará su productividad; la posibilidad de recibir mayores
respaldos financieros, ya que los informes que se hagan sobre ellas eran positivos en esTe
sentido
Localización y dimensión de la empresa
● Demanda del mercado; Aprovisionamiento de materias primas; Mercado de trabajo;
Comunicaciones y transportes; Suministros; Coste de la construcción y del solar;
Legislación; Inversión y financiación; Desarrollo económico de la religión;
Dimensión: hace referencia a la capacidad de producción, que viene determinada por una
serie de factores como la tecnología, el número de trabajadores o el mercado, entre otros.
Crecimiento interno: se refiere al incremento de su capacidad productiva, es decir, de su
patrimonio a través de nuevas inversiones o diversificando la producción.
En el caso de que la empresa quiera incrementar su producción, pero si cambiar de
producto, lo que debe hacer son básicamente estrategias de marketing para vender más y,
así, producir más. Esto se llama especialización.
Cuando se elige diversificar la producción, normalmente las empresas suelen producir
bienes que tienen alguna relación con el producto original, ya que, de alguna manera, la
empresa ya tiene información sobre el mercado donde se ha de introducir el nuevo
producto, y por tanto, cuenta con ventaja competitiva respecto a sus competidores. A esto
se llama estrategia de diversificación.

Para analizar las posibilidades de crecimiento se puede utilizar la matriz de Ansoff. Esta
herramienta sirve para identificar oportunidades de crecimiento en las unidades de negocio
de una empresa. Se reflejan todas las combinaciones entre el producto y el mercado en las
que se pueden encontrar la empresa para crecer.

Productos actuales productos nuevos

mercado
actual

Planificación del mercado (se
intenta vender más productos en el
mercado actual, es decir, captando
consumidores de la competencia y
aumentando la frecuencia de
compra de los consumidores
actuales.Esto se conseguirá
aplicando políticas de marketing,
utilizando programas de fidelización
a la marca, precios asequibles o
otras promociones)

desarrollo de nuevos productos (se
pretende vender nuevos productos en
los mercados actuales, es decir, vender
productos distintos a las mismas
personas. Se podrían vender productos
complementarios o que estén
relacionados con lo que se está
comercializando hasta ahora, o añadir
un servicio posventa)

mercado
nuevo

desarrollo del mercado ( se intenta
vender los mismos productos, pero
en mercados nuevos, es decir,
vender a nuevas personas. Esto se
conseguirá con la apertura de
mercados geográficos distintos o
vendiendo a nuevos grupos dentro
del mismo mercado geográfico.)

diversificación ( está estrategia es
arriesgada, ya que se está tratando de
vender productos o servicios
completamente diferentes y apuntando
a clientes en mercados desconocidos.
En esta opción la ventaja es que, al
comercializar productos totalmente
distintos, si un negocio de la misma
empresa sufre de circunstancias
adversas, el otro es poco probable que
se vea afectado.

Crecimiento externo: hacer referencia a la adquisición, al control, a la fusión de empresas
que ya existen o a la cooperación con otras empresas con la finalidad de acceder a nuevos
mercados o llegar a acuerdos entre ellas. Cuando el mercado nacional no es suficiente para
el crecimiento externo de las empresas, se internacionalizan.
● Cooperación: se basa en relaciones especiales entre empresas independientes que,
mediante acuerdos, colaboran para compartir recursos e informaciones para
conseguir objetivos comunes, minimizando costes y riesgos.
● Cártel: consiste en un grupo de empresas del mismo sector productivo que dominan
prácticamente el mercado y se ponen de acuerdo en los precios en las estrategias
de venta.
Proceso de internacionalización
● Una empresa utiliza una estrategia de internacionalización multidoméstica cuando
descentraliza su organización en cada país en el cual opera, es decir, la empresa da
una respuesta más diferenciada para cada país donde está ubicada cada filial según
sus necesidades locales.

● La internacionalización global trata de obtener una ventaja competitiva con una
centralización de recursos globales para todos los países en los que opera y toda la
administración se lleva a cabo desde el país de origen.
● La internacionalización transnacional elimina barreras geográficas y utiliza todas sus
estrategias de producción y de ventas sin tener en cuenta de dónde proceden, es
decir, de la filial que las propone.
Empresas multinacionales: son asociaciones mercantiles que tienen una gran capacidad
productiva o que son el resultado de una concentración y fusión de empresas que buscan
nuevos mercados. Cuantas más necesidades tengan estos mercados, más incentivos habrá
para que las empresas se instalen en ellos. Estos mercados están en países distintos a los
de origen de las empresas.
Deslocalización: consiste en el traslado de actividades productivas desde países
industrializados a países en desarrollo caracterizados por poseer niveles sosteniblemente
inferiores a su renta per cápita y por consiguiente al salario medio de la población.
Carácterísticas básicas de las pymes
● Carácterísticas positivas de las pymes: Organización flexible; integración del
personal; desarrollo en mercados intersticiales; creadoras de empleo
● Carácterísticas negativas de las pymes: Poca formación empresarial; poca
capacidad financiera; cualificación y formación técnica del personal y obsolescencia
tecnológica.
TEMA 4
Proceso administrativo
● Fase mecánica: Planificación ( fines, objetivos, estrategias, políticas, procedimientos,
reglas…); Organización (división del trabajo, jerarquización, descripción de
funciones)
● Fase dinámica: Gestión (Toma de decisiones, comunicación, liderazgo, facilitación
del trabajo, supervisión); Control ( establecimiento de estándares, medición,
corrección)
Planificación : Consiste en fijar unos objetivos, marcar estrategias para conseguirlos, definir
las políticas de la empresa y establecer criterios de decisión, siempre con la intención de
conseguir los fines de la empresa. Los pasos a seguir para llevar una buena planificación
son: analizar la situación de partida: se estudiará la situación actual de la empresa y de su
entorno con intención de detectar las oportunidades inexistentes; marcar el objetivo al cual
se quiere llegar y definir diversas alternancias para conseguirlo; analizar los puntos fuertes
y débiles de cada una: se evaluarán los costes, los riesgos, etc, y se escogerá aquella que
se adapte mejor a las necesidades; controlar y determinar las desviaciones que se
produzcan: aunque se haya escogido una alternativa con la seguridad de que es la mejor,
es posible que la realidad evolucione de forma diferente y está alternativa no funcione como
se esperaba, de modo que deba corregirse o cambiarse.
Clasificación de los planes:
● Según su alcance y amplitud: fin o propósito, objetivos, estrategias, políticas,
procedimientos, reglas, presupuestos
● según su ámbito temporal: planes a largo plazo, planes a medio plazo, planes a
corto plazo

● según su funcionalidad: área comercial, área de producción, área de inversión y
financiamiento, área de Recursos Humanos.
Organización: Función que tiene como finalidad diseñar una estructura en la que queden
definidas todas las tareas que debe realizar cada persona que forma parte de la empresa,
así como su responsabilidad y autoridad. Además, la organización tiene como objetivo
ordenar el conjunto de relaciones que puedan surgir entre las diversas tareas y entre todas
las áreas de funcionamiento de la empresa.
Para diseñar un buen sistema de organización se deben considerar los siguientes aspectos:
hay que determinar los niveles de organización; las funciones son los objetivos destinados
a cada nivel de mando y a cada persona han de ser claros y concretos; cada persona,
además de saber que tiene que hacer, debe saber a quién tiene que rendir cuentas; debe
haber vías de comunicación en todos los sentidos.
Escuela de Relaciones Humanas:
● Escuela de la organización científica del trabajo
○ Taylorismo: análisis y diseño de cargos y tareas; especialización de
funciones: descentralización de responsabilidades; racionalización del
trabajo, eliminando tiempos ociosos; incentivos salariales basados en la
productividad.
○ Fayolismo: división del trabajo; jerarquía bien definida; unidad de mando y
dirección; remuneración equitativa y satisfactoria; equilibrio entre autoridad y
responsabilidad.

● escuela de relaciones humanas: existen incentivos distintos a los materiales y a los
objetivos de carácter social; el ser humano no se puede programar como una
máquina; es esencial la atención por parte de la empresa hacia el trabajador, con la
finalidad de que este se sienta emocionalmente satisfecho y repercuta positivamente
su productividad.
División del trabajo: concepto fundamental que se desprende de las teorías sobre la
organización del trabajo. Hace referencia al número de tareas distintas en que se distribuye
el trabajo necesario para la producción de un bien o servicio, tareas que han de ser
realizadas por distintos trabajadores especializados en cada una de ellas con el objetivo de
mejorar la eficiencia.
Organización formal: estructura intencional definida e identificada en la que la empresa sitúa
cada uno de los elementos en el lugar más conveniente. Es una estructura a la cual se han
de ajustar las personas que forman parte de la empresa y que cooperan entre sí para
conseguir los objetivos predeterminados.
División por departamentos; por funciones; por zonas geográficas; por productos; por
procesos.
La comunicación en la empresa
● Comunicación vertical
○ Ascendente: es la que se forma verticalmente, de abajo hacia arriba, es decir,
se origina en la plantilla y finaliza en el equipo directivo. La finalidad de este
tipo de comunicación es que quiénes ejercen la dirección conozcan de
primera mano los problemas de las personas que trabajan en ellas y que
estas se sientan parte de la empresa
○ Descendente: es la que, de forma vertical, tiene su origen en el equipo
directivo y su fin en el personal. Evidentemente, es más habitual que la
ascendente. Su finalidad es informar a los trabajadores subordinados de los

objetivos de la empresa, así como de las tareas que se deben realizar para
conseguirlos.

● Comunicación horizontal: Es la que se origina entre personas que están en un
mismo nivel jerárquico, es decir, entre personas de distintos departamentos. Es
imprescindible para que la empresa funcione como un todo.
Modelos de estructura organizativa
Modelo lineal o jerárquico: Las ventajas de este modelo de organización son: la
simplicidad, es decir, la facilidad para entenderse, aunque las comunicaciones sean lentas;
que la autoridad y las áreas de responsabilidad están bien definidas; y la rapidez en la toma
de decisiones. Los inconvenientes: falta de especialización por parte de los directivos, ya
que abarca muchos campos; excesiva concentración de autoridad; falta de flexibilidad para
adaptarse a los cambios y falta de motivación del personal.
Modelo funcional: las ventajas de este modelo son: la empresa puede disponer de
especialistas dentro y el personal se dedica exclusivamente a su especialidad. Además, las
comunicaciones se efectúan directamente, sin necesidad de intermediarios. No es la
jerarquía, si no la especialidad, la que promueve las decisiones. Los inconvenientes son: los
empleados pueden recibir órdenes y directrices de más de un jefe, y a veces son
contradictorias, lo que genera conflictos de convivencia.
Modelo en línea y de asesoramiento: las ventajas que presenta son: permite la
intervención de especialistas que asesoran a diversos departamentos y sigue la relación de
mando en el sentido de que cada persona depende de otra, es decir, solamente recibe
órdenes de un jefe. Aunque este modelo intenta resolver los inconvenientes de los
anteriores, también tiene los suyos propios: las decisiones son lentas, porque hay que
consultar a los departamentos de asesoramiento; puede haber conflictos de relaciones entre
el personal si las personas que forman parte del departamento de asesoramiento se
involucran en decisiones que no les competen;Y estos departamentos representan un coste
adicional para la empresa.
Modelo matricial: las ventajas son: es una organización flexible, es decir, puede
variar según los proyectos que se presenten, y es un método nuevo, pero al mismo tiempo
mantiene una estructura habitual. Los inconvenientes son: es necesario coordinar a todas
las personas que intervienen en un proyecto, aunque sean de áreas distintas; además,
pueden surgir conflictos entre los distintos directores.
Organigrama: son la representación gráfica de la estructura de la organización empresarial
de una forma sintética y simplificada, y dan a conocer las carácterísticas principales de
dicha estructura. Un organigrama debe cumplir los siguientes requisitos: diferenciar los
elementos que componen la empresa; diferenciar los niveles y posiciones de autoridad; ser
de fácil comprensión; ser sencillo, solo debe comprender los elementos indispensables.
Organización informal: conjunto de relaciones personales y sociales que no están
preestablecidas por la dirección o organización de la empresa,Pero que surgen
espontáneamente cuando las personas se asocian entre sí.
Gestionar o dirigir consiste en intentar que las personas que forman la empresa realicen las
tareas necesarias para conseguir los objetivos marcados.
Liderazgo: Capacidad o habilidad que tiene una persona para influir, inducir, animar o
motivar a otros a llevar a cabo determinados objetivos, con entusiasmo y por voluntad
propia.
Teorías sobre el liderazgo

teorías comportamiento del personal estilo de
liderazgo

Teoría X tienen aversión al trabajo, lo consideran un mal que se ha
de soportar y, como consecuencia, trabaja lo mínimo
posible; no tienen ambición y, por tanto, no quieren
responsabilidades; prefieren que les manden; no quieren
cambios y prefieren métodos conocidos.

Autoritario

teoría y quieren trabajar, el trabajo los estimula y los ayuda a
realizarse; creen que la energía que desprenden con el
trabajo es tan natural como la energía desprendida con el
deporte con el juego; tienen ambición, imaginación y
creatividad; quieren responsabilidades y se sienten
responsables de su trabajo

democrático

Teoría comportamiento de la plantilla estilo de dirección
teoría Z Todos los trabajadores son importantes en la empresa;
se reconocen sus aportaciones; se busca la conciliación
entre los intereses de la plantilla y los de la organización;
se estimula la comunicación y el respeto mutuo; se
busca mejorar la productividad.

Trabajo conjunto
entre empresas y
plantilla. Cultura
participativa.

Toma de decisiones. Para tomar decisiones de forma correcta se han de seguir los
siguientes pasos: definir el objetivo que se quiere conseguir, es decir, tener claro dónde se
quiere llegar; conseguir toda la información que se considere importante para lograr el
objetivo, tanto del pasado como del presente; establecer hipótesis sobre el comportamiento
de las variables que se tengan, es decir, establecer previsiones; diseñar alternativas, es
decir, describir todos los cambios posibles para llegar al objetivo; evaluar cada uno de los
caminos marcados con la finalidad de conseguir todos los propósitos, incluido los
económicos; seleccionar la alternativa, es decir, tomar la decisión; realizar ejecutar las
actuaciones previstas en el camino seleccionado; establecer el control que permita detectar
si se cumplen las previsiones.
Controlar consiste, básicamente, en verificar que todo salga como se había previsto al hacer
la planificación, tanto en los objetivos generales, como los subobjetivos más concretos.