TEMA 1.LA DIMENSIÓN DEL MARKETING

ORIENTACIONES RESPECTO AL MERCADO. 1. Orien a la producción: sostiene que los consumidores favorecerán aquellos productos que estén más disponibles y sean de bajo coste. El eje del negocio está en alcanzar economías de escala y una amplia distribución. 2. Orien al producto:
Sostiene que los consumidores favorecerán aquellos productos que ofrezcan la mejor calidad o los mejores resultados. El eje del negocio esta en hacer productos y en mejorarlos constantemente. 3. Orien a la venta: sostiene que los consumidores comprarán aquellos productos que mas se promocionan. La organización debe llevar a cabo políticas agresivas de venta y promoción. 4. Orien al marketing/mercado/consumidor)
: sostiene que la clave para alcanzar los objetivos de la organización consiste en identificar las necesidades y deseos del publico objetivo y ofrecer valor de una forma mas efectiva y eficiente que la competencia. 5. Orien al marketing social: añade al enfoque marketing la responsabilidad social de la empresa:
Preservar a largo plazo el bienestar. 

MKT TRANSACCIONAL/ MKT RELACIONAL. Transaccional: orientación hacia intercambio, enfoque a corto plazo, unidad de análisis: la transacción, acciones dirigidas a conquistar clientes- qué hacer con los clientes, concepto calidad producción, satisfacción centrada en el producto, los beneficios se obtienen por los intercambios. Relacional: orientación hacia relación, enfoque a largo plazo, unidad de análisis: la relación, acciones dirigidas a conquistar clientes- qué hacer por los clientes, concepto calidad organización, satisfacción centrada en la relación, los beneficios se obtienen por la relación. FUNCIONES DEL MKT. Mkt estratégico: facilita la definición de estrategias desde una perspectiva amplia. Delimita el mercado, analiza la demanda, la competencia y el entorno genérico e interno. Fórmula estrategias orientadas al mercado. Mkt operacional: pone en practica las grandes estrategias formuladas por el marketing estratégico. Evalúa las políticas comer cuales y el plan de marketing y controla las políticas anteriores. LOS INSTRUMENTOS DEL MKT, LAS 4 P. Distribución: canales de distribución, selección del canal, merchandising, distribución física y logística. Producto: investigación de productos, desarrollos de nuevos productos, líneas y gamas… Precio: gastos y márgenes, lista de precios, descuentos, rebajas y bonificaciones… Publicidad: análisis del los medios, planificación y selección de medios… Promoción: a los consumidores, prescriptores, vendedores y distribuidores. Relaciones públicas: objetivos de marketing. Fuerza de ventas: organización, selección y formación…

Añadienpo P: personas, proceso y pruebas físicas. SIGNIFICADO Y CONTENIDO DE MKT. El mkt identifica una necesidad, que es un estado de carencia percibida. Canaliza un deseo, que es una carencia de algo específico que satisfaga las necesidades. Estimula la demanda, que es la formulación de un deseo que está condicionada por los recursos disponibles del individuo y por los estímulos de mkt percibidos. Satisface el mercado.

TEMA 2. EL MERCADO Y SU ENTORNO

TIPOS DE MERCADO. 1. Actual: compuesto por la demanda de un producto determinado. 2.Potencial: nº máximo de compradores al que se puede dirigir la oferta comercial. 3.Objetivo: en el que la empresa ofrece sus productos. 4.Mercado-producto:conjunto de productos sustitutivos, ya que satisfacen la misma necesidad y el consumidor así lo considera. EL ENTORNO DE MKT. Está formado por actores y fuerzas externas que afectan a la efectividad de la dirección de marketing para desarrollar sus fines. Hay que evaluar las oportunidades y las amenazas de marketing.

Microentorno:

debilidades y fortalezas. Son los factores mas cercanos a la relación de intercambio y si influencia inmediata (proveedores, competencia, intermediarios, clientes, publico y empresa). 5 fuerzas de PORTER: competencia actual, potencial, productos sustitutivos, negociación de clientes, proveedores. Los que tienen poder de negociación son los proveedores y los clientes.

Macroentorno:

amenazas y oportunidades. Son los factores que tienen una influencia menos inmediata y considerados fuera del control del la empresa (demográficos, económicos, naturales, sociales, políticos, tecnológicos y culturales). PESTEL, EL-ecológico, legal. COMPETENCIAS. 1. Comp directa: Levi,s- Pepe Jeans. 2. Categoría del producto: zara, H&M. 3.General: chandals, adidas, nike. 4.De presupuesto: moda, ocios, restauración, complementos. ESTRATEGIAS COMPETITIVAS CLÁSICAS. 1.DEl líder de mdo: el líder del sector es aquella empresa que cuenta con mayor cuota de mercado en un ámbito concreto. El objetivo del líder es potenciar todo lo posible  para poder incrementar o mantener la cuota de mercado. 2. De retador: son desarrolladas por empresas que tienen como objetivo alcanzar el liderazgo de una categoría de mercado. Es peleón pq quiere llegar a líder. 3. De seguidor: consiste en alinear sus decisiones con respecto a las del líder. Son empresas que no ocupan la primera posición en un mercado ni lo desean. No se pone a pelear por ser líder. 4.De nicho de mercado: hueco de mdo donde no se encuentra nadie. 5. De especialista: diferenciarse del resto.

TEMA 3. EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA. La oferta y la demanda es una situación compleja, pues es un proceso donde se llama a una necesidad la cual necesita información, evaluación, decisión y tiene sensaciones posteriores. La persona que compra es la unidad de decisión, donde encontramos el iniciador, el influenciador, el decisor, el comprador y el consumidor. También puede verse desde una perspectiva simple, pues es un simple acto de compra.
El proceso IBABS es el proceso de compra.

-Information search

se necesita una mayor atención y una búsqueda activa de información. La info puede ser: Interna: experiencia y Externa: fuentes de información: comerciales, públicas, personales. La intensidad está en función de la implicación, teniendo en cuenta la importancia de la decisión y el riesgo percibido. El nivel de implicación puede ser de baja implicación (comportamiento de rutina, barato,riesgo bajo, poca necesidad de info, compra frecuente) o  alta implicación (comportamiento extensivo). –

Cognition:

 la parte cognitiva donde funciona: La recepción, aquello que esta expuesto. Percepción, la sensación psicofísica y la interpretación que tenemos del producto. Memoria: acordarnos de lo que hemos visto, puede ser a corto o largo plazo. –

Affect

Afectación del producto por nuestra percepción del producto.Puede ser positiva o negativa. Importancia del atributo– ej: si me voy a Lisboa miro unos atributos, que el hotel esté limpio, en el centro… –

Behavior:

el comportamiento del consumidor. Hay que tener en cuenta muchas cosas del consumidor, incluyendo la actitud que tienen. –

Satisfaction:

 la satisfacción hace una repetición de compra, crea necesidades. Crea fidelidad, intensidad y penetración al mercado. Antes de la compra puedo tener una expectativa del producto igual o diferente que después de la comprar.Satisfacción o insatisfacción. CarácterÍSTICAS DEL CONSUMIDOR. 1.Personalidad: carácterísticas psicológicas distintivas que hacen que una persona responda a su entorno de forma consistente y perdurable. 2.Auto concepto esa la visión que cada uno tiene de si mismo. 3.Percepción: es el proceso por el cual el individuo selecciona los estímulos que llegan del exterior, los organiza y les da un significado. La percepción regula la relación entre el individuo y el mundo. Tipos: Percepción selectiva, selecciono lo que me interesa y lo demás no lo veo, ej: letrero de fumar mata tabaco. Coherencia cognitiva: sin no me gusta un producto de esa marca pues ya no compro nada de esa marca, ej: sin o me gustan as pastillas de finish pues no compro nada de finish. Defensa perceptual: selecciono lo que me interesa, cosas que no nos gusta y no lo aceptamos, ej:tabac

4.Aprendizaje:cambios en el comportamiento debido a la experiencia. 5.Creencia: pensamiento descriptivo a cercas de algo. 6. Actitud: es la tendencia a reaccionar positiva o negativamente ante un estímulo. Si es persistente es difícil de cambiar, si tiene intensidad, se puede medir y si es estructurada es un componente cognitivo, afectivo y conductual. TEMA 4. LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL. 
 La investigación comercial (o de marketing) es mas amplia que la investigación de mercados. Se considera una parte del marketing, dedicada a la obtención sistemática de información para la toma de decisiones. Aporta información, reduce la incertidumbre en torno a un problema y disminuye el riesgo en la toma de decisiones. La investigación de mercados se focaliza en la obtención relacionada con una problema concreto de marketing. Por tanto, se engloba dentro de la investigación comercial. Es la función que conecta al consumidor, al cliente y al publico vendedor mediante la información, la cual se usa para  identificar y definir las oportunidades y los problemas de marketing; para monitorizar el desempeño del marketing y mejorar su comprensión como un proceso. OBJETIVOS DE LA INVE COM. Planificación, ejecución y control– todo está conectado en un círculo y lo que rota es la información. CLASIFICACIÓN DE LAS FUENTES DE INFORMACIÓN DE MKT.

En función de su existencia:

Primarias: recogidas específicamente. -Secundarias:ya existentes.

En función de su origen

-Internas de la empresa. -Externas de la empresa. Las secundarias son fuentes de datos que ya se encuentran elaborados, y fueron recogidos previamente para otra finalidad. Ventajas: menor coste, rapidez de obtención. Inconvenientes: dificultad de hallar datos secundarios que se ajusten a las necesidades del proyecto. Las primarias se dan cuando las secundarias no son suficientes, se hace necesario acudir a la información primaria. Ventajas: adecuación al objetivo del estudio, fiabilidad conocida y controlada. Inconvenientes: mayor coste, mayor demora para su disponibilidad. TÉCNICAS DE RECOGIDA DE INFO PRIMARIA. -Cualitativas: focus group, entrevistas en profundidad, reuniones de grupo, técnicas proyectivas, técnicas de generación de ideas y observación. -Cuantitativas: encuestas, observación y experimentos.

TEMA 5. ESTRATEGIAS

Una estrategia de mkt es el plan para negociar los objetivos de negocio. SEGMENTACIÓN EFECTIVA. Los segmentos tienen que ser:medibles,accesibles,sustanciales,diferenciables,aplicab

ESTRATEGIAS DE COBERTURA DEL MERCADO DE REFERENCIA. 1. Estra especialista en cliente. Son productos diferentes, no sabemos si es uno solo o varios. Se concentra en un segmento específico. Aquí hablo de productos y de segmentos. Lo que lo diferencia del mkt concentrado es que en el mkt concentrado se refiere a campañas que hago y la estrategia especialista se refiere a productos y a segmentos. 2. De especialización selectiva. Productos diferentes y segmentos diferentes. 3. De concentración. Un producto y un segmento. 4. De especialista en producto. Un producto y varios segmentos, ej: vidrio de cristal que va para lunas de coche, lámparas,etc. 5. De cobertura completa: todos los segmentos con todos los productos. POSICIONAMIENTO. Es el lugar que ocupa el producto en la mente de los consumidores. ERRORES DE POSICIONAMIENTO.

Sub-posicionamiento

No poder decir ni un beneficio de la marca.

Sobre-posicionamiento:

imagen sobredimensionada de la marca, me creo que una tienda es más cara de lo que en realidad es.

Posicionamiento confuso:

muchos beneficios o muchos cambios, se intentan decir muchas cosas de esa marca y luego al final la gente no se queda con nada.

Posicionamiento irrelevante:

beneficios que no les interesa a los compradores.

Posicionamiento dudoso:

falta de credibilidad en lo que se dice. MODELO DEL CONSUMIDOR PARA COMPRAR. 1. Modelos compensatorios de actitud: la poca presencia de un atributo puede ser compensada por otro con una alta presencia. 2. Modelos no compensatorios: -Conjuntivos: un consumidor prefiere una marca si todos los atributos alcanzan un mínimo. -Disyuntivos: algún producto no tiene que cumplir el mínimo. -Lexicográfico: ordena los atributos con un orden de preferencias. MEDIDA DE LA ACTIRUD POR MEDIO DE LA MATRIZ IMPORTANCIA/RESULTADOS.

LA MATRIZ BCG. Representa la cartera de productos de la empresa en un gráfico bidimensional.El eje vertical representa el porcentaje de crecimiento del mercado de referencia.El eje horizontal representa las cuitas de mercado relativas por cada producto.Estos datos se refieren a un periodo de tiempo suficiente.El crecimiento del mercado es un indicador del atractivo del mercado. 

Estrella: productos jóvenes y dan muchos dinero, son atractivos. Interrogante: productos jóvenes, están creciendo, la cuota de mercado es baja pq el producto acaba de salir. Vaca: da mucho dinero y llevan mucho tiempo dando dinero, son productos envejecidos pq llevan mucho tiempo. Perro: no dan dinero y están muy envejecidos, la cuota de mercado es baja. MATRIZ DE ANSOFF.

Crecimiento intensivo

Consiste en mejorar resultados a partir de nuevas oportunidades.  -Penetración de mercado: con productos que ya estamos comercializando, conseguir más clientes. -Desarrollo de mercado: crecer con nuestros productos en nuevos mercados. -Desarrollo de productos: crecer creando nuevos productos que comercializar en nuestro mercado. -Diversificación: crecer comercializando nuevos productos en nuevos mercados.

Crecimiento integrado:

es la compra de sociedades relacionadas con nuestra actividad para crecer. -Crecimiento integrado hacia atrás: comprar proveedores o materias primas. – Crecimiento integrado horizontal: comprar competidores directos. -Crecimiento integrado hacia delante: comprar distribuidores, canales o servicios.

Crecimiento diversificado

Encontrar buenas oportunidades fuera de los productos u mercados en los que actualmente nos movemos. -Diversificación concéntrica: vender productos nuevos o complementarios a los que ya tenemos. Relacionados con lo que ya vendemos. -Diversificación horizontal: vender productos no relacionados con nuestro producto actual. -Diversificación en conglomerado: vender productos nuevos a clientes nuevos. ESTRATEGIAS DE MKT. Mkt no-diferenciado: hacer la misma campaña de mkt para todos los segmentos. Mkt diferenciado: diferencias para cada segmento. Mkt concentrado (nicho): solo hago una campaña para uno de mis segmentos.

TEMA 6. PRODUCTO Y MARCA

Es el conjunto de atributos físicos y psicológicos que el consumidor  considera que tiene u determinado bien o servicio para satisfacer en deseo o necesidad. EL PRODUCTO SEGÚN LEVITT. 1. Producto genérico: ventaja esencial aportada por el producto. 2. Esperado: conjunto de bienes y servicios asociados al producto genérico que ofrecen todas las empresas en competencia. 3. Aumentado: conjunto de valores que diferencian a los productos de algunos competidores. 4. Potencial: conjunto de posibilidades para mejorar el producto. MARCA. Engloba el nombre, término, signo, símbolo, diseño o una combinación de estos elementos, cuyo objeto es identificar los productos de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de la competencia.

Logotipo:

se puede leer y está escrita con una tipografía y un color determinado, ej: cocacola.

Isotipo

Es la parte simbólica o icónica de la representación gráfica de una marca, el dibujo, ej: manzana apple.

Imagotipo:

es la fusión de logotipo más isotipo, ej: santander+ dibujo.

Isologo:

las dos piezan que lo componen son indivisibles e individuales, no se puede separar el texto de la parte gráfica, ej: nissan. EL VALOR DE LA MARCA. Identidad de la marca:
la forma en que la organización quiere que los consumidores piensen, sientan y actúen respecto de la marca.

Imagen de la marca:

la forma en la que los consumidores piensan, sienten y actúan respecto de la marca.

Esencia de la marca:

la idea centra que la organización quiere que la marca evoque en el público.

Notoriedad de la marca:

grado de conocimiento de la marca por parte de su público.

Capital de la marca:

valor de una marca basado en su grado de conocimiento, lealtad, calidad percibida, asociaciones y activos como patentes, marca registrada y relación con el canal. POLÍTICAS DE MARCA. *Marca única. Ventajas: transmitir prestigio de marca a todos los productos y facilita la entrada de nuevos productos. Inconvenientes: incorpora productos que deterioran la imagen y pérdida de posicionamiento. *Múltiple. Ventajas: usa segmentación, mayor espacio de distribuidores y espíritu competitivo empresarial. Inconvenientes: mayores costes y menor imagen corporativa. *Paraguas: porque están bajo su protección, dentro de apple están otros nombres, como iPod, iPod touch… *Alianza de maras: dos marcas juntas. PACKAGING. Es la ciencia, el arte y tecnología de protección de productos para la distribución, el almacenaje, la venta y empleo.

TEMA 7. ESTRATEGIA DE PRECIO

Es el valor que el comprados da a cambio de la utilidad que recibe. El precio es la cantidad de dinero que se paga por obtener un producto,, así como el tiempo, esfuerzos y molestias necesarias para obtenerlo. 

FACTORES CONDICIINANTES EN LA FIJACIÓN DE PRECIOS. 1. Los objetivos perseguidos por la empresa, la estrategia empresarial y otras consideraciones  de la empresa.
• A largo plazo: objetivos de beneficios, objetivos de volumen y objetivos basados en la situación de mercado.  • A corto plazo: utilizar capacidad excedente, estimular una crisis de demanda ante imprevistos y un determinado canal de distribución. 2. Los costes (precios internos) -Precio limite = coste directo. -Precio técnico = coste unitario = Cdirecto + (Cfijo/ esperanza de ventas). -Precio objetivo = Cunitario + Beneficio esperado. -Precio objetivo = Cunitario /(1- margen). 3. La demanda. -Sensibilidad de los compradores al precio elasticidad. El valor percibido del producto por el comprador. 4. La situación competitiva: intensidad de la competencia número de empresas competidoras) y grado de diferenciación del producto. 5. Otros factores condicionantes: ciclo de vida, marco legal, grupos de presión, elasticidades cruzadas… EL PROCESO DE LA FIJACIÓN DE PRECIOS. 1. Seleccionar el objetivo de la fijación de precios. 2. Determinar la demanda. 3. Estimar costes. 4. Analizar los costes, precios y ofertas de la competencia. 5. Seleccionar un método de fijación de precios. 6. Determinar el precio final. TÉCNICAS DE LA FIJACIÓN DE PRECIOS. 1. A partir de los costes. -Coste más margen. -Punto muerto o equilibrio. 2. A partir del valor percibido por el comprador. Se basa en el valor que dan los consumidores al producto, independientemente del coste real del mismo. 3. Según la competencia. Los consumidores basan sus evaluaciones sobre el valor del producto en los precios Quique los competidores fijan. 1)A partir del nivel actual de precio. Las empresa fija sus precios basándose en los precios ofertados de la competencia
2) Licitación. La empresa basa su precio en los que cree que fijará la competencia y no en sus propios costes o en la demanda. 4. Otras alternativas: precios diferenciales, discriminatorios, psicológicos. 5. Precios de lanzamiento.

Estrategia de selección:

lanzamiento con un precio alto, propia de productos innovadores, el producto debe estar protegido por patentes, es una estrategia poco arriesgada, la demanda es inelástica, el nº de consumidores es limitado.

Estrategia de penetración:

lanzamiento a bajo precio, propia de productos imitados, es una estrategia arriesgada, la demanda es elástica, existen economías de escala, no existen empresas competidoras.  6. Algunas consideraciones a tener en cuenta. Estrategia de precios para una línea de productos, estrategias de precios para productos complementarios, estrategia de precios para productos cautivos y estrategias de precios para paquetes de productos.

TEMA 8. COMUNICACIÓN

Emisor-Mensaje-Medio-Receptor-Respuesta. Es el conjunto de señales emitidas por una organización a sus diferentes públicos. HERRAMIENTAS DE COMUNICACIÓN.

Comunicación personal

Venta personal/eventos: forma de comunicación oral e interactiva mediante la cual se transmite información de forma personal a un cliente potencial especifico y se recibe, de forma simultanea e inmediata la respuesta del destinatario. -Mkt directo/telemarketing: conjunto que engloba una serie de actividades destinadas a realizar proposiciones de venta dirigidas a segmentos específicos .

Comunicación masiva:

Publicidad: transmisión de información plagada por el emisor a través de medios de comunicación de masas. -Mkt directo. -RRPP: conjunto que engloba una serie de actividades destinadas a crear una imagen positiva de la marca, tanto ante los distintos públicos como ante la sociedad. -Promoción de ventas: conjunto que engloba diversas acciones que, usando distintos estímulos tratan de incrementar la demanda de marca a corto plazo. -Merchandising: conjunto de actividades llevadas a cabo en el punto de venta para estimular la comporta del producto. PLV: conjunto de materiales destinados a conseguir presencia del producto en el punto de venta. -Página web: documento electrónico situado en la web con información y diversos enlaces con otros documentos también situados en la web.

TEMA 9. DISTRIBUCIÓN

Son todas las actividades, procesos, mecanismos para acercar el producto desde el fabricante hasta el consumidor de la mejor manera. Es muy importante tener en cuenta el valor que nosotros como empresa queremos ofrecer al cliente y el valor que toma el cliente. Tiene que tenerse en cuenta quien va a ir a la tienda, por ejemplo, en pueblos pequeños como Gandía o Guadalix no va a compensar abrir un Zara pq no iría mucha gente, pero sí sería viable en Valencia capital o abrirlo en algún centro comercial que esté cerca de varios pueblos y ya sería rentable pq la gente iría al Zara y ya aprovechan para ir a otras tiendas. Esto es la disponibilidad geográfica.
La disponibilidad estacional:
depende de la época del año, de la estación del años, ejemplo: cuando llega el verano encontramos crema solar en muchas tiendas, sea de lo que sea. 

Canales directos:

la fábrica vende directamente al consumidor, ej: comprar el queso directamente a la fábrica.

Canales cortos:

cuando solamente hay entre el fabricante y el consumidor un paso más intermedio que es el minorista (las tiendas).

Canal más largo:

el que tiene fabricante, mayorista(vende al por mayor), minorista y consumidor.

Canal muy largo:

Cuando hay más de dos mayoristas o aún más largo cuando están brokers y agentes. Cuanto más largo sea el canal, más caro va a ser el producto. TIPOS DE INTERMEDIARIOS. -Mayoristas: revenden el producto a otros intermediarios. -Minoristas: revenden el producto al consumidor final. -Agentes y brokers: no compran ni almacenan el producto. Ayudan a su venta negociando precios y condiciones. Los brokers son de manera temporal y los agentes son más estables. -Otros: transportistas, aseguradoras, bancos. ESTRATEGIAS DE COBERTURA.

Distribución intensiva:

se busca la máxima cobertura del mercado, nos interesa tener el producto por todas partes, ej: patatas fritas. Ventajas: maximiza la disponibilidad del producto. Inconvenientes: el coste de distribución es alto.

Distribución selectiva:

se eligen cuidadosamente los puntos de venta para mantener el prestigio de la marca, cubrimos muy poquitas zonas (las que nos interesan), ej: Bimba y Lola tiene que estar en sitios lujosos, elegantes. Ventajas: menores costes de distribución. Inconvenientes: limitaciones en la disponibilidad del producto.

Distribución exclusiva:

es el extremo de la distribución selectiva, solo se va a vender una marca, no se mezclan con más, ej: Ferrari no va a estar en todos sitios y solo se va a vender ferrari, no más marcas.

TEMA 10. PLAN DE MARKETING

Es la herramienta básica de gestión que debe usar toda empresa orientada al mercado que quiera ser competitiva. Este no se puede considerar de forma aislada dentro de la compañía, sino totalmente coordinado y adecuado con el plan estratégico. Proporciona una visión clara del objetivo final, a la vez informa con detalle de la situación y posicionamiento en los que nos encontramos, marcándonos las etapas que se han de cubrir para su consecución. Sin un plan de marketing nunca sabremos como hemos alcanzado los resultados de nuestra empresa. En la actualidad, se esta empezando a valorar en España, sobre todo en las pymes, los beneficios que le supone a la empresa el contar con un plan de marketing. Los rápidos cambios y la llegada de las nuevas tecnologías están obligando a realizarlo de forma mas bien forzada. PASOS EN EL PLAN DE MKT. 1. Análisis de la situación. 2. Determinación de objetivos. 3. Elaboración y selección de estrategias. 4. Plan de acción(desarrollamos un plan de acción y va relacionado con lo que vamos a hacer con nuestro producto, por ejemplo, cambio de eslogan, de packaging…). 5.Establecimiento de presupuesto. 6. Métodos de control (son los indicadores KPI, que son una medida del nivel de rendimiento de un proceso)