TEMA 5: La cuantificación de la Información. 1. Las variables y su clasificación

 La investigación de marketing trata de proporcionar al planificador comercial una interpretación del entorno. Para que esta imagen sea operativa, sus conceptos abstractos deben expresarse en forma de características observables y susceptibles de variación, esto es, de variables. El nivel que alcanza una variable se pone de manifiesto como resultado de un proceso de medición. Los conceptos de variable y de escala de medición son importantes porque su errónea definición, medición o categorización conducen a conclusiones falseadas. Una variable es una magnitud cuyos valores son objeto de estudio en una investigación social. Permite hacer operativos y susceptibles de medida los problemas básicos a investigar. Es la concreción de un factor interviniente en un fenómeno. Asocia a cada elemento de la población la medición de una característica.Clasificación: En función del fenómeno que miden. Según la relación causa-efecto analizada. En función de los valores que pueden adoptar.En función del fenómeno que miden: Comportamientos: presente, pasados ointenciones. Atributos: características demográficas,socioeconómicas y psicográficas. Actitudes/opiniones: creencias, valoraciones, preferencias, etc. Las opiniones son una expresión verbal de las actitudes. Motivaciones.Según la relación causa-efecto: Dependiente: es aquella cuyo comportamiento es explicado por otra u otras independientes. Se le denomina también variable a explicar o criterio. Son el resultado de un fenómeno. Independiente: es aquella que se utiliza para explicar el comportamiento de otra dependiente. Se le denomina también explicativa o predictora. Determinan el resultado de un fenómeno.En función de los valores que pueden adoptar: Categóricas: es aquella que indican categorías, clasifican a los sujetos de acuerdo a algún atributo previamente establecido. Nominales (dicotómicas-politómicas) Ordinales Numéricas: Toman valores numéricos. Discretas Continuas         Continua: es aquella que puede tomar cualquier valor numérico. Para todo par de valores es posible determinar otro intermedio entre ambos. Discreta: es aquella que sólo puede tomar un numero finito de valores distintos. Entre dos valores consecutivos no puede tomar ninguno más.

2. El concepto de medición:

Medir significa establecer una correspondenciaentre objetos u observaciones con un conjuntode numerales u otros símbolos, de acuerdo conciertas reglas, para representar suspropiedades o las relaciones entre ellos.Elementos: Concreción del conjunto que se mide. Determinación del conjunto de referencia. La regla de asignación. Niveles de medición: Datos no métricos: Miden atributos, características, etc. que permiten identificar y describir a un objeto. No representan cantidad ni distancia relativa. Datos métricos: Miden características que además de identificar muestran diferencias en cantidad, grado o distancia relativa.

3. Las escalas clásicas de medida

 Escalas no métricas: Permiten medir variables cualitativas pero carecen de significado cuantitativo. Presentan un nivel de sencillez elevado en su cumplimiento pero sus posibilidades de análisis estadístico son más reducidas. Escalas métricas: Son apropiadas para variables cuantitativas porque permiten interpretar cuantitativamente los resultados. Su cumplimentación ofrece un mayor nivel de exigencia y dificultad, pero se amplía la posibilidad de análisis estadístico. Escalas no métricas ( Nominal y Ordinal) Escalas métricas ( Intervalo y Razón o ratio).

Escala nominal

 Miden aspectos cualitativos. Los números identifican y clasifican objetos mutuamente excluyentes. No poseen ni orden, ni distancia ni origen. Se emplean para identificar a los individuos en los cuestionarios. Los individuos de una misma clase tienen el mismo número.Operaciones: Recuento, Estadístico: Moda, Escala ordinal
. Jerarquizan los objetos según el mayor o menor o contenido de una variable que se toma como patrón común. Sólo indican posiciones relativas. No especifica distancia. Entre los elementos de las diferentes categorías se puede establecer una relación de orden estricto. Si a>b y b>c entonces a>c.         Ordenación de preferencias de los consumidores.Operaciones: Comparación jerárquica, Estadístico: Moda, mediana, Escala de intervalos
: Son aquellas en las que los numerales que determinan la medida de un objeto se cuantifican y transforman en números. El cero es arbitrario, y no indica ausencia de fenómeno. Si a cada medición le asignamos un número, según la medida que arroje de acuerdo con una unidad común, es posible decir no solo que a >b, sino cuánto vale a-b. Sirve para poder establecer distancias entre las diferentes categorías dadas en las distintas contestaciones.Estadístico: Media aritmética, varianza. Correlación Escala de razón:
 El cero es natural e indica ausencia de fenómeno.Estadístico: Media aritmética, varianza. Todo tipo de operaciones estadísticas.

4. Las escalas artificiales utilizadas en la investigación comercial

Escalas comparativas: establecen comparaciones entre objetos. Comparación pareada Jerarquizada Suma constante Asociación.Escalas no comparativas: no establecen comparaciones entre los objetos. Categorizada Likert Diferencial semántico.Escala de comparación pareada: Se muestra al encuestado dos objetos al mismo tiempo y se le pide que elija uno de acuerdo a ciertos criterios. Los datos obtenidos son de naturaleza ordinal.Escala jerarquizada o de clasificación

:

 Se pide al individuo que ordene o clasifique una serie de elementos u objetos según cierto criterio.Escala de puntuación cerrada o suma Constante

:

 Consiste en repartir una puntuación entre unos determinados atributos, de forma que la suma sea igual a una determinada cantidad..Escala de asociación: Se trata de relacionar atributos de diversos conjuntos.Escala categorizada: El individuo muestra su actitud mediante niveles prefijados de una variable. Por ejemplo, hacía la satisfacción de un producto.Escala de LIKERT: La medida global de la actitud es poco fiable y enmascara aspectos negativos que podrían mejorarse. La actitud final resulta de contrapesar características positivas, negativas y neutras. Consiste en formular proposiciones relativas a una serie de atributos de un objeto y que el entrevistado exprese su grado de acuerdo o desacuerdo en una escala de 1 a 5, 1 a 7, 1 a 9 o de 1 a 3. La suma de puntos cuantifica la actitud. Problema: elección de criterios significativos. Cada criterio debe expresar una idea, breve, en tiempo presente y sin ambigüedad.Escala de Diferencial Semántico: Similar a la escala de Likert. El criterio no viene definido por una proposición sino por categorías opuestas. Elección de los extremos es muy importante. Sin ambigüedad. Permite construir perfiles e imagen de marca.Fiabilidad de las escalas: Trata de asegurar que el proceso de medida de un determinado objeto o elemento en el que se utiliza la escala está libre de error aleatorio, o lo que es lo mismo, que el valor generado por la escala sea consistente y estable. Se refiere al grado en que una escala produce resultados consistentes cuando se llevan a cabo mediciones repetidas. La fiabilidad se puede medir mediante el alfa de Cronbach.