DECISIONES ESTRATÉGICAS

* Las decisiones estratégicas surgen de la necesidad permanente de adaptación de la Eª a los cambios de su entorno.* Este contexto exige de la dirección de la Eª una actitud estratégica que persiga su constante adaptación a un entorno altamente inestable, fundamentada en la creencia de que el futuro puede ser mejorado a través de acciones estratégicas adecuadas.

1.1 CONCEPTO DE ESTRATEGIA

En el ámbito empresarial surge en los 60 y ha ido evolucionando pero no se ha llegado a un consenso sobre el significado exacto del término.   DEFINICIONES:

ANDREWS

 La estrategia es el patrón de los principales objetivos, propósitos o metas y las políticas y planes esenciales para lograrlos, establecidos de tal manera que definan en qué clases de negocio la empresa está o quiere estar y qué clase de empresa es o quiere ser.

HAX Y MAJLUF

El concepto de estrategia es de carácter multidimensional y se convierte en la estructura fundamental a través de la cual una organización puede definir su continuidad vital facilitando su adaptación a un entorno cambiante.

LA ESTRATEGIA ES LA FORMA DE VINCULAR LA EMPRESA CON SU ENTORNO

El entorno influye en la Eª y ésta forma parte del entorno de sus competidores. Trata de dar respuesta a su entorno y de moldearlo a su favor. Es necesario que haya competidores, tratan de hacer la Eª más competitiva (más rentable). La forma en que cada Eª consigue ser más competitiva refleja el contenido de la estrategia seguida. La estrategia de una Eª tiene éxito si la Eª tiene rentabilidad superior a la de sus competidores. 

CONTENIDO de las decisiones estrategicas

La estrategia… –Se ocupa de la dirección a L/P. -Busca el ajuste entre Eª y entorno. Se orienta hacia la creación de oportunidades mediante la generación, mejora y explotación de los recursos y capacidades organizativas de la Eª. Define el campo de actividad  los negocios en los que la Eª va a competir  la decisión , más estratégica porque va a condicionar el resto de actuaciones. Las decisiones estratégicas tratan de hacer que la Eª sea más competitiva respecto a los competidores  esto se traduce en mayor rentabilidad. Los beneficiarios de esta rentabilidad son los propietarios de la Eª, así como otros grupos de interés que participan directa o indirectamente en ella.

CARACTERISTICAS decisiones estrategicas

Naturaleza compleja, sobre todo en grandes Eª. Se adoptan en condiciones de alta incertidumbre, dado el carácter cada vez más dinámico y complejo del entorno. Afectan al conjunto de decisiones de la Eª a todos los niveles. Requieren de un planteamiento integrado de la organización  sinergias entre las distintas partes de la organización. La red de relaciones exteriores es un elemento básico para el éxito. Requieren cambios en las organizaciones que no siempre son fáciles de gestionar. 

1.2.NIVELES DE ESTRATEGIA

 3 niveles de definición de estrategias, correspondientes a distintos niveles jerárquicos, que aparecen claramente diferenciados en empresas diversificadas. En las que desarrollan una sola actividad, los dos primeros niveles se solapan. Las decisiones que se toman en un nivel superior condicionan las decisiones que se puedan adoptar en los niveles estratégicos inferiores. Es necesario el intercambio de información y la comunicación entre los responsables de los distintos niveles para la coordinación de las estrategias y asegurar así su coherencia y consistencia con la misión y los objetivos estratégicos.

ESTRATEGIA CORPORATIVA O DE EMPRESAS

Trata de fijar la orientación básica de la Eª en su conjunto

Implica: -Visión global de la Eª. -Definición de la misión y los objetivos. -Ajuste entre la Eª y el entorno. -Relación básica con los agentes externos. -Definición de los negocios en los que se quiere participar. -Formas en las que se quiere crecer y desarrollarse. -Se toman decisiones como entrar en nuevos negocios, comprar una Eª o internacionalizar. -En una Eª diversificada es el plan general de actuación directiva.  Muy importante la búsqueda de sinergias. -La lleva a cabo el PRESIDENTE O CONSEJERO DELEGADO.

ESTRATEGIA COMPETITIVA O DE NEGOCIO

Cómo competir mejor en un conjunto de actividades, negocios o unidades estratégicas de negocio

¿Cómo construir una posición competitiva mejor?  hay que desarrollar los recursos y capacidades organizativas que lo sostengan. Se toman decisiones como: mejora de la calidad o reducción de costes.

Unidades Estratégicas de negocio/ Unidades de negocio (UEN

Conjunto homogéneo de actividades o negocios, desde el punto de vista estratégico, para el que es posible formular una estrategia común y a su vez diferente de la estrategia adecuada para otras actividades o unidades.  Se necesita definir las distintas UEN en una Eª diversificada porque la heterogeneidad de los distintos negocios hace inviable un tratamiento estratégico único. 
Entendemos la Eª diversificada como un conjunto de varias UEN, cada una ofreciendo oportunidades de rentabilidad y crecimiento distintas y/o necesitando un planteamiento competitivo distinto. La lleva a cabo el GERENTE DE DIVISIÓN.

ESTRATEGIA FUNCIONAL

Cómo utilizar y aplicar los recursos y habilidades dentro de cada área funcional

Se suele definir estrategia para: Producción Comercialización Financiación Recursos humanos Tecnología . Ejemplos: Publicidad, renovación de bienes, planes de promoción. Las estr. Funcionales coordinas y apoyadas entre sí, deben contribuir a que se alcancen los objetivos de la E! y son esenciales para que las estrategias de los niveles superiores tengan el máximo impacto. Lo lleva a cabo el DIRECTOR FUNCIONAl.

2.PROCESO DE D.E Y RESPONSABILIDAD

La dirección estratégica es la parte de la dirección empresarial que tiene como objetivo formular una estrategia y ponerla en práctica.  Se presentan dos cuestiones:

2.1. FASES DEL PROCESO DE D.E

Es necesaria una retroalimentación de info constante en todo el proceso

.PROCESO DE INTEGRADO POR 3 PARTES

ANALISI ESTRATEGICO

DAFO que permite a la dirección un diagnóstico y evaluación de la situación y la correspondiente formulación de estrategias. Se compone de 3 elementos que juntos determinan el espacio estratégico en el que se va a desenvolver la Eª y que será el eje sobre el que se construirá su estrategia.Definicions de la mision y objetivos de la Eª.busca la coherencia en la actuación empresarial y en el proceso de D.E.

Análisis externo

Identifica las amenazas y oportunidades del entorno. (Vbles exógenas).

Análisis interno

Identifica las fortalezas y debilidades de la Eª. (Vbles endógenas)

FORMULACIÓN DE ESTRATEGIAS

A partir del análisis estratégico. Se eligen las estrategias competitivas,se analiza su adaptación.

Estrategias corporativas

Definen:las direcciones del desarrollo futuro de la Eª.Los métodos de crecimiento. El grado y las vías de internacionalización.

Estrategias funcionales

  para su implantación inmediata en las actividades de la Eª.

IMPLANTACION DE ESTRATEGIAS

Poner en marcha la estrategia elegida.

Evaluacion de las estrategias:

Hay que identificar la mejor estrategia posible, Una vez elegida la estrategia hay que hacer un plan estratégico que recoja los objetivos y las decisiones que se han adoptado en etapas anteriores y asignar medios y el camino a seguir para que la estrategia tenga éxito. Todo no depende de lo bien perfilado que esté el camino sino de la   capacidad del equipo directivo y de la estructura organizativa y la cultura empresarial.  
 

PLANIFICACION Y CONTROL

Se ocupa de la formalización y revisión del proceso de implantación así como de la adecuación de la misma conforme van cambiando las condiciones internas y/o externas previamente definidas. Supone verificar que los resultados obtenidos están de acuerdo con la misión y los objetivos previamente planteados. Si no es así, hay que corregir las diferencias.

2.2 RESPONSABILIDADES DE LAS DECISIONES ESTRATÉGICAS

 Los distintos niveles de la estrategia están vinculados con los niveles jerárquicos de la organización.  la responsabilidad del proceso corresponde a la más alta dirección de la Eª porque afecta a la Eª en su conjunto o a una parte importante, y tiene implicaciones a L/P. Estas decisiones se toman en un contexto incierto, complejo y con posibles conflictos de intereses entre los distintos grupos involucrados. FUNCIONES: Orientar y dirigir el proceso de dirección estratégica a través de la definición de la misión, la visión y los objetivos estratégicos de la Eª. Desarrollar, obtener y movilizar los recursos y capacidades de la Eª y coordinarlos. Crear valor para los capitales invertidos en la Eª  Rentas empresariales. Gestionar los conflictos de intereses entre los distintos grupos de personas que participan directa o indirectamente en la Eª (stakeholders). Relacionar la Eª con los principales agentes del entorno, aprovechar las oportunidades y evitar las amenazas.

ORGANOS/PERSONAS. La alta direccion

Desde el máximo ejecutivo (estrat. Corporativa, 1er nivel) hasta los directivos funcionales (estrat. Funcional, tercer nivel.)  La estrat. Competitiva (segundo nivel) Eª con un solo negocio  Hay un máximo ejecutivo que lo lleva a cabo ya que en estas empresas no hay distinción entre primer y segundo nivel.  Eª con varios negocios o diversificadas. Aparece la figura de los responsables de negocio, que se hacen cargo de forma específica de cada una de las posibles estrategias competitivas.

El consejo de administracion

Orienta globalmente el proceso, la evaluación y el control de la alta dirección. Objetivo  mejorar la calidad del proceso y defender los intereses de los accionistas en términos de creación de valor. Esta labor se puede hacer a través de Comités de Estrategia o por el conjunto del Consejo.

El staff de estrategia/ desarrollo corporativo

Especialmente en las empresas de gran tamaño. Asesora a la alta dirección y a veces al Consejo de Administración. Es un grupo de especialistas que obtienen información, la tratan y analizan, y elaboran recomendaciones sobre decisiones estratégicas importantes. Muchas empresas recurren al asesoramiento externo a través de las consultorías.

2.3. VENTAJAS DE UN PROCESO RACIONAL DE DE DECISIÓN ESTRATÉGICA

*
El modelo de las fases de D.E. responde a un proceso racional para elegir e implantar una estrategia conscientemente diseñada por la lata dirección de la Eª.

Ventajas:

Facilita un análisis sistemático, lógico y racional de la decisión que se debe adoptar, obligando a los directivos a buscar, elaborar y analizar información para mejorar la calidad de las decisiones estratégicas. Permite a la Eª ser más proactiva que reactiva al definir su propio futuro  la Eª puede tratar de influir en el entorno y en su evolución y no simplemente esperar los cambios de entorno.
Facilita la comprensión a todos los miembros de la organización de lo que la Eª quiere hacer y como consecuencia aumenta el compromiso y contribuye a mejorar la implantación. Ayuda a evaluar las decisiones menos estratégicas al facilitar su comparación con la estrategia elegida y la orientación general de la empresa. Facilita la evaluación de la marcha de la estrategia y por tanto la identificación de problemas. Permite la participación de más personas en el proceso de D.E.
Esto posibilita la incorporación de directivos de nivel medio o inferior al proceso que pueden mejorar la calidad de las decisiones. Cabe esperar que como consecuencia de estas ventajas las Eª que sigan un proceso racional obtengan mejores resultados. Sin embargo, la realidad de las empresas muestra que el proceso no siempre se produce de esta manera ni su seguimiento garantiza el éxito de la estrategia.

2.4. EL AJUSTE Y EL CAMBIO EN EL PROCESO DE D.E

Es necesaria la necesidad de coherencia en el proceso, para lo que es necesario un ajuste:

AJUSTE ESTRATEGICO

Coherencia entre el contexto en el que la estrategia se va a desarrollar y la propia estrategia elegida Hay un ajuste estratégico cuando la estrategia elegida permite acercarnos a los objetivos, aprovecha las oportunidades del entorno y evita sus amenazas, se basa en las fortalezas de la Eª y evita sus debilidades.
AJUSTE ORGANIZATIVO  necesidad de coherencia entre la estrategia que sea elegida y las características organizativas de la Eª en la que dicha estrategia tenga que ser implantada. Los objetivos estratégicos pueden cambiar porque el entorno cambia constantemente.

CAMBIO ESTRATEGICO

Cuando se necesita una modificación por una situación de desajuste que tiene como consecuencia un deterioro de los resultados de la Eª.

CAMBIO DINAMICO

Es necesaria una modificación de laguna característica de la organización. La visión integradora de la D.E. da mucha importancia al cambio. Las exigencias de un contexto cambiante obliga a la dirección de la Eª a evaluar permanentemente el ajuste estratégico y a introducir cambios en la estrategia vigentes, El cambio estratégico arrastra el cambio organizativo.

4. HACIA UNA VISION INTEGRADORA DE LA D.E

 
Mintzberg utiliza la fábula de los ciegos y el elefante de Goldfrey Saxe para explicar que nadie tiene una visión completa, cada uno ve una parte e ignora todo lo demás. Conclusión: necesidad de visión integradora del problema estratégico y el proceso de formulación de estrategias.

LA VISION INTEGRADORA

Trata de unir ambos planteamientos a partir de que ambos son válidos en la medida en que forma parte de una misma realidad.  Centrarse sólo en uno puede poner en peligro el éxito de la estrategia, y por lo tanto, la competitividad y la rentabilidad de la empresa.

4.1. ESTRATEGIAS DELIBERADAS Y EMERGENTES.  TIPOS DE ESTRATEGIA: -Estrategia deliberada:

Proceso racional y estructurado, Controlado por la alta dirección, Consiste en elaborar una estrategia que será puesta en marcha a través de un plan predeterminado. –

Estrategia emergente:

Nacen en el seno de una Eª sin un plan deliberado  son consecuencia de la experiencia, Convierten en estrategia aquello que funciona, sin necesidad de ser planificado. Estrategia como patrón de acciones estratégicas o tácticas seguidas a lo largo del tiempo.

CUERVO (Autor)

“El proceso de formulación e implantación están unidos, la distinción es más conceptual y analítica que práctica, por lo que es necesario integrar las dos grandes bases de la formulación de la estrategia, deliberada y emergente, para comprender la D.E. en su doble faceta de formulación y puesta en práctica.”