6. EL MARKETING Y SUS ELEMENTOS

El marketing es el conjunto de actividades que desarrolla una empresa encaminadas a satisfacer las necesidades y deseos del consumidor, con la intención de conseguir un beneficio. Lo conforman los siguientes elementos: producción, precio, promoción y distribución. Estos 4 elementos se agrupan en las siguientes variables:

➔ Variables comerciales estratégicas

Son aquellas que vinculan a la empresa a medio y largo plazo, en las que la adopción de una decisión errónea puede suponer importantes costes, además de graves dificultades para su corrección (producción y distribución). ➔ Variables comerciales tácticas:
tiene un efecto menos duradero y los costes de una decisión errónea no son tan elevados pues pueden corregirse con cierta rapidez (promoción y precio).

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6.1. EL PRODUCTO

Es todo aquello que se desea comprar y que satisface una necesidad. Es un elemento esencial dentro de la política de marketing ya que es el objeto a través del cual la empresa puede influir en el mercado. La empresa que se dedica a la fabricación de un producto intentan otorgarle unos atributos para poder diferenciarlo de sus consumidores, por ello se denomina producto diferenciado al conjunto de bienes que son el resultado de variar uno o más atributos de un producto, de tal forma que el consumidor lo perciba como algo nuevo o diferente

LA MARCA

Nombre, término, símbolo, diseño o una combinación de todos ellos que trata de identificar los bienes y servicios que fabrica la empresa. La marca engloba dos elementos:
nombre (denominación) y logotipo (imagen que identifica a la marca). Cada empresa puede aplicar una estrategia de marca diferente

: – Marca única o marca paraguas

Utiliza el mismo nombre para todos los productos que fabrica.

– Marcas múltiples

1. Estrategia de marcas individuales

:
utiliza un nombre diferente para cada producto.

2. Estrategia de marca por línea de producto:

utiliza el mismo nombre para los productos relacionados.

3. Estrategia de segunda marca:

utilizada por empresas que comercializa una marca de mayor prestigio.

– Marcas de distribuidor:

producto fabricado por una empresa que es comercializado con la marca al distribuidor o detallista, el cual realiza la actividad de promoción y comunicación

EL CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO

El ciclo de vida de un producto es el tiempo que permanece en el mercado, y durante el cual atraviesa una serie de etapas. ➔ Etapa de desarrollo:
se inicia cuando la empresa encuentra y desarrolla la idea para lanzar el nuevo producto al mercado. En ella, las ventas son nulas, por lo tanto los ingresos también, pero los gastos de inversión se incrementan, es por ello que la empresa obtiene pérdidas durante este periodo. ➔ Etapa de introducción o lanzamiento:
esta etapa está constituida por la salida al mercado de una producto. Puede ser un producto nuevo o innovación de uno ya existente, es por ello que el lanzamiento de esta el mercado implica muchos costes. Suele tener pérdidas ya que los costes son elevados y las ventas reducidas. ➔ Etapa de crecimiento:
en este momento la publicidad deja de ser informativa y pasa a ser persuasiva.Comienza obtener beneficios y aparecen en el mercado otro producto que le hacen competencia atraído por los beneficios que genera la venta del producto ➔ Etapa de madurez:
la velocidad de crecimiento de las ventas comienza a estabilizarse, manteniéndose constante durante algún tiempo.La publicidad busca nuevos consumidores y los beneficios son relativamente estable, pero con tendencia a decrecer a medida que pasa el tiempo ➔ Etapa de declive o saturación:
Las ventas en esta fase caen de forma considerable.La empresa ha de plantearse si relanza el producto, busca nuevos usos del mismo, segmenta mercado o directamente deja de comercializarlo. En este último caso se debe intentar no perjudicar a los clientes y a la imagen de la empresa.

Cuando una empresa deja definitivamente de fabricar un producto, debe invertir en investigación para crear otro otro nuevo. Éste proceso recibe el nombre de innovación

6.2 EL PRECIO

El precio es la cantidad de dinero que el comprador de un determinado bien o servicio entrega al vendedor a cambio de su adquisición. Los objetivos de la política de precios dependen de la situación de la empresa en el mercado. Los principales son obtener el máximo beneficio, supervivencia, incrementar los ingresos por ventas, responder alguna actuación de la competencia, mantener una imagen del mercado, penetración del mercado, seguimiento del líder o equilibrio de mercado.

MÉTODO DE FIJACIÓN DE PRECIOS

– Fijación de precios basada en la teoría económica:

La empresa fija el precio de su producto con el objetivo de conseguir los máximos ingresos, sin embargo, ha de tener en cuenta que el vendedor quiere precios altos, mientras que el consumidor desea todo lo contrario. En ocasiones, a la empresa le interesa rebajar o aumentar precios para ingresar más dinero, es por ello que las variaciones producidas en la cantidad de la demanda dependen de la elasticidad-precio de la demanda.

– Fijación de precios basado en los costes de producción:

Consiste en añadir al coste del producto un determinado margen de beneficio.

– Fijación de precios basada en la competencia:

Para determinar un precio u otro se observa el mercado. Existen diversas alternativas:

1. Fijar un precio similar al de la competencia:

se hace cuando el producto se diferencia poco respecto al de la competencia.

2. Fijar un precio por debajo del de la competencia:

la empresa pretende compensar un precio más bajo con un número mayor de clientes y así conseguir ingresos superiores.

3. Fijar un precio por encima del de la competencia:

se hace cuando el cliente considera que el producto es mejor que el de la competencia y, por tanto, el cliente está dispuesto a pagar más.

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6.3. LA PROMOCIÓN

Conjunto de instrumentos que utiliza la empresa para dar a conocer su producto en el mercado, potenciar la imagen de la empresa o incentivar la compra del producto con el objetivo de incrementar ventas. Para ello es necesario que el cliente logre captar el mensaje, para lo que se usan una serie de herramientas entre las que destacamos: publicidad, promoción de ventas, venta personal, relaciones públicas, publicity y merchandising.

PUBLICIDAD

Es la acción de transmitir un determinado mensaje utilizando un medio de comunicación de masas con la intención de influir sobre el comportamiento del consumidor. Su función básica es la de informar sobre las carácterísticas del producto así como persuadir al consumidor para que lo compre. Sus objetivos son: llamar la atención, despertar interés del consumidor y mantenerlo, conseguir que el consumidor desee tener el producto y lograr la actuación.

PROMOCIÓN DE VENTAS:

Conjunto de actividades comerciales que realiza la empresa con el objetivo de incrementar las ventas del producto durante un corto periodo de tiempo. Esta se realiza para cubrir unos objetivos muy concretos. Algunas situaciones en las que se utiliza son las siguientes: cuando existe poca fidelidad a la marca, para imitar a los competidores que la ponen en práctica, cuando el producto es poco conocido en el mercado, cuando la compra se realiza por impulso, para introducir nuevos productos o para estimular las ventas de productos fuera de temporada Las promociones puede echar dirigida a los clientes, a los miembros del canal de distribución o al equipo de vendedores

LA VENTA PERSONAL

Tiene como objetivo informar, persuadir y convencer al cliente para que compre el producto a partir del contacto directo con el vendedor. Los vendedores representan a la empresa frente a los clientes y la sociedad en general, y son los responsables de ejecutar la estrategia de la empresa

RELACIONES PÚBLICAS:

Conjunto de actividades que realiza la empresa para crear, fomentar o mantener una imagen que ha planificado.

PUBLICITY:

Instrumento de promoción que consiste en información creada por la propia empresa que se divulga en un medio de comunicación y que consigue crear una opinión favorable de la empresa.

MERCHANDISING:

Conjunto de medios que ayudan a dar salida al producto en el punto de venta. La técnica de Merchandising utiliza unos determinados medios para conseguir sus objetivos:

Uso de carteles utilizados para informar del producto u ofertas

situación del producto (colocarle un lugar que pueda ser visto por el mayor número de clientes);
cantidad de productos (el hecho de que quede poca cantidad puede favorecer su compra por la idea de escasez);
presentación en pilas de producto (es bueno que haya ciertos productos desordenados para que se puedan coger con facilidad y dar sensación de precio bajo).

6.4 DISTRIBUCIÓN

Permite que el producto se encuentre en el lugar y momento adecuado para poder ser adquirido por el consumidor. Por tanto, la distribución incluye el conjunto de procesos que conducen al producto desde la empresa hasta el consumidor. Con ella se aumenta la utilidad del producto. El proceso de distribución sigue los siguientes pasos: almacenamiento del producto; distribución física, transporte o traslado del producto y fabricación y cobro

CANAL DE DISTRIBUCIÓN

Es cualquiera de los medios que se utilizan para conseguir que los productos recorren el camino desde el productor hasta el consumidor. Diferenciamos dos tipos de canal:

● Canal propio o directo: Cuando la empresa productora llega directamente al cliente.

● Canal externo o ajeno: cuando se distribuye el producto a empresas diferentes a la productora. En este caso, la distribución constituye en sí misma otro negocio.

El canal de distribución externo está formado por una serie de personas o instituciones que permiten el traslado de los productos (intermediarios). Estos suelen tener connotaciones negativas ya que realiza un servicio que implica un coste, y por tanto, incrementa el precio final.

La longitud del canal expresa el número de intermediarios que intervienen en la distribución, que pueden ser mayoristas (realizan la compra en grandes cantidades para posteriormente venderlo a otros intermediarios) o minoristas (intermediarios que venden el producto al consumidor final La distinción entre canal largo y corto depende de la cantidad de etapas que sigue el producto. Cuando solo hay una etapa se habla de canal corto, si hay dos o más intermediarios, se habla de canal largo.

ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN

Cuando la empresa se plantea la necesidad de elegir el canal más adecuado para comercializar sus productos, debe tener en cuenta la siguiente estrategia, en función del número de comercio en los que la empresa decide colocar sus productos.

1. Estrategia de distribución exclusiva:

supone que la venta del producto en una determinada zona la realiza un único intermediario. Este distribuidor se compromete a no vender productos y a realizar un número mínimo de ventas. Se aplica en los productos que necesitan un elevado esfuerzo de ventas, reparación etc.

2. Estrategia de distribución selectiva:

consiste en seleccionar un número limitado de distribuidores. Entre ellos se seleccionan los que interesen en función del sector, importancia, prestigio del comerciante. Se aplica a productos caros.

3. Estrategia de distribución intensiva:

El fabricante intenta que la mayoría de los puntos de venta tengan su producto.Se suele aplicar en bienes de compra frecuente.

CANALES DE DISTRIBUCIÓN ALTERNATIVOS

– Franquicia: El productor mantiene el control de los minoristas de forma que se trata de una venta especializada. El minorista o franquicia do ofrece el local con las carácterísticas que se le exigen y se hace cargo de la publicidad local, mientras que el franquiciador o productor ofrece el producto, la marca y la publicidad general.

– Teletienda.

– Venta por ordenador.

– Venta mediante máquinas automáticas o vending

2. EL MERCADO

Conjunto de personas o empresas que tienen necesidades y pretenden satisfacerlas mediante la compra de un producto a un oferente.

2.1 TIPOS DE MERCADO

1. Según el número de oferentes, demandantes y grado de diferenciación del producto

– Competencia perfecta:

Existe un gran número de oferentes precio aceptantes de un producto homogéneo.Hay un total conocimiento del mercado y carece de barreras tanto de entrada como de salida.

– Competencia imperfecta

Monopolio

Solo existe un vendedor que determina el precio e impide la transparencia. La barreras de entrada y salida son muy grandes (patentes);

Oligopolio

Pocos vendedores de productos similares y poco diferenciados que tienen una gran influencia sobre el precio e impiden la transparencia;

Competencia monopolística:

Gran número de compradores y vendedores de un producto diferenciado, cuya única barrera de entrada es poseer una marca.

2. Según las posibilidades de expansión:

– Actual:

Conjunto de consumidores de la empresa en el momento considerado.

– Potencial:

Valor máximo teórico formado por los consumidores actuales, los de la competencia y aquellos que podrían llegar a serlo.

– Tendencial:

Cantidad de consumidores que se espera tener en un futuro

3. Según el motivo de compra: –

De consumo:

Formado por familias que adquieren los bienes y servicios para satisfacer sus necesidades

– Industrial:

Formado por empresas que adquieren los bienes y servicios intermedios para fabricar sus productos

4. Según la libertad de funcionamiento: – Libre: Existe total libertad para operar en el mercado

– Intervenido:

Existe una autoridad que fija los precios, la cantidad que hay que producir o ambas cosas

5. Según el área geográfica: – Local Se desarrolla dentro de un área metropolitana

– Regional:

Se forma en un área geográfica que no tiene por qué coincidir con los límites políticos –

Nacional: Abarca el interior de un territorio nacional

– Internacional:

Se desarrolla en uno o más países del extranjer

2.2. DEMANDA TOTAL Y CUOTA DE MERCADO

– La demanda total es la cantidad total de las compras de un producto que efectúa a una empresa concreta durante un periodo de tiempo determinado. Se calcula sumando las ventas totales que efectúan todas las empresas que lo comercializan. – La cuota de mercado es la parte proporcional del total de ventas que pertenecen a la empresa.

3. ESTUDIO DE MERCADO

Un estudio de mercado consiste en recopilar, elaborar y analizar información sobre el entorno general, la competencia y el consumidor.

3.1 FASES DEL ESTUDIO DE MERCADO

1. Definición del objeto de la investigación:

debemos tener en cuenta el objetivo de la investigación para así evitar esfuerzo y dinero. Un objetivo para estudio en la dirección de la necesidad del consumidor para poder crear y lanzar un nuevo producto o incrementar la cuota de mercado de los productos de la empresa.

2. Diseño del modelo de investigación:

Una vez definido el objeto de estudio, determinamos cómo se llevará a cabo la investigación. Las principales fuentes de información son: información interna de la empresa, datos anteriormente publicados, investigaciones realizadas en el exterior de la empresa que no están previamente publicadas (competencia, preferencias consumidores y entorno general).

3. Recogida de datos:

Es el proceso más difícil y costoso y los datos recogidos pueden ser de dos tipos:

● Datos primarios: información no estructurada que se ha recogido específicamente para el estudio. Las técnicas de recogida más habituales son: encuestas (presentar a una parte representativa de la población una lista de preguntas para que la respondan

● ) observación (estudiar la conducta de los consumidores y sacar conclusiones) y experimentación (provocar la conducta de consumidores para estudiar sus reacciones).

● Datos secundarios: información estructurada y de rápida disponibilidad recogida previamente por algún otro propósito. Alguna de las fuentes más utilizadas son organismos oficiales como el INE o anuarios. Para agilizar la recogida de datos se deben utilizar los datos secundarios y buscar los primarios cuando sean de fácil acceso.

4. Clasificación y estructuración de los datos mediante procesos estadísticos

5. Análisis e interpretación de datos

Es la fase fundamental de todo el proceso ya que la decisión de intervención en el mercado dependerá del resultado obtenido.

6. Presentación de resultados

Consiste en preparar y presentar el informe final en el que se reflejan las conclusiones del estudio.Los resultados se presentan mediante un informe comprensible para los gestores comerciales que deberá contener: análisis del problema, análisis de la metodología utilizada, resultados técnicos y conclusiones