Un mercado está constituido por un conjunto de compradores y vendedores de un producto.
Carácterísticas de los compradores: mercado de consumo, mercado industrial. Número de competidores: monopolio, oligopolio, competencia monopolística, competencia perfecta. Grado de novedad: primera mano, segunda mano. Ámbito geográfico: local, regional, nacional, internacional. Relación con la empresa:
Actual, potencial, tendencial.

El consumidor es la persona que utiliza los bienes y servicios. Motivos del consumidor a comprar. Psicológicos (motivación): racionales (calidad, precio)
Y emocionales (deseo, prestigio). Macroeconómicos (situación de la economía): tasa de paro, apreciación sobre la marcha de la economía, tipo de interés. Sociales (relación con la organización social): Incorporación de la mujer al mercado de trabajo, tasa de la natalidad, nivel educativo, estructura social.

Un segmento de mercado está constituido por el conjunto de clientes que comparten determinadas carácterísticas y que demandan un producto. Criterios para la segmentación de mercado. Criterios objetivos: geográficos, demográficos, socioeconómicos, estructura del consumo. Criterios subjetivos: personalidad, estilo de vida, preferencias.

El posicionamiento consiste en definir qué carácterísticas se desea que el consumidor perciba de un producto o una marca empresarial, de manera que los diferencie de las marcas de la competencia y considere que es la mejor solución para satisfacer sus necesidades. 

Estrategias de posicionamiento. De tipo funcional (según beneficios del producto): según calidad, precio y otras cualidades como salud o aspecto físico. De tipo simbólico (imagen o grupos sociales): según la imagen y según la pertenencia a un grupo social.

El marketing es un conjunto de actividades cuya función es satisfacer las necesidades del consumidor y proporcionar un beneficio a la empresa. Objetivos satisfacer las necesidades del consumidor y obtener beneficios para la empresa.

El plan de marketing es un documento que describe los objetivos comerciales, los programas de acción, los recursos que serán necesarios y el calendario que se llevará a cabo cada acción. Pasos del plan de marketing: establecer el objetivo de la empresa, análisis de la situación (interno y del entorno), identificar estrategias de marketing alternativas, evaluar la estrategia más adecuada, llevar a cabo la estrategia elegida, controlar los resultados y evaluar.

La investigación de mercados consiste en un proceso sistemático cuyo objetivo es obtener información relevante, fiable y suficiente que permita que los responsables de llevar a cabo la planificación estratégica de marketing puedan tomar decisiones con el mismo riesgo.

Estudio de mercado: definición de objetivos, diseño del plan de investigación, fuentes de información (primarios actuales, secundarios ya existen), obtención de los datos, análisis de los datos.

Estrategias competitivas: LÍDER (empresa ocupa el liderazgo en el mercado), RETADOR (posición secundaria en el mercado pero quiere aumentar su participación de mercado), SEGUIDOR (sigue el líder, ajusta sus productos y precios a la medida de este), ESPECIALISTA (se especializa en segmentos que el líder no considera rentables).

Estrategia de fidelización: conservar al cliente, quiere volver a comprar en la empresa.

Estrategias genéricas: liderazgo de costes (mejor precio), diferenciación (singularizar el producto), especialización (dirigido a un segmento de mercado).

Marketing–
Mix, elementos: producto (bien o servicio), precio (cantidad monetaria), comunicación (comunicar la existencia del producto), distribución (disposición de consumo final). 

Atributos del producto: diseño, calidad, cantidad, envase, marca, opciones, periodo de garantía, servicio posventa, caducidad.

La marca, nombre, signo o diseño que distingue un producto en el mercado. Carácterísticas: breve, fácil lectura, agradable al oído, fácil de memorizar, fácil asociar con el producto, adaptable al envase. La marca tiene logotipo (nombre gráfico), grafismo (dibujo), eslogan, anagrama (log más graf).

Ciclo de vida de un producto:
Introducción, entra en el mercado. Desarrollo, consumen e identifican el producto. Madurez, estabilizan ventas. Declive, disminuye la demanda.

El precio mayor influencia en las ventas, efectos inmediatos: precios promocionales, precios de penetración, precios de descremación, precios psicológicos, descuentos, discriminación de precios, precios de prestigio.

La distribución producción con consumo. Canales: corto: empresa a minorista a consumidor. Largo: empresa a mayorista a minorista a consumidor. Directo: de empresa a consumidor. Tareas de la distribución:selección de canales, recogida de pedidos, transporte, venta al cliente, servicio posventa.

TIC: Producto: Aparición de nuevos productos (bancos a través de net, uní, agencia viaje), Redefinición de productos existentes ( tb vende por net). Precio: precios mediante subasta, precio indirecto. Comunicación: boletín de noticias, pop-ups, banners. Distribución: emp usan net para su distribución, desaparece intermediación, intermediarios especializados en net.

Comercio electrónico: B2B business to b, B2C b to consumer, B2A b to administration, C2A, C2C, P2P peer to peer (intercambio no comercial), B2E b to employee, C2B.