TEMA 6

COSTES DIRECTOS E INDIRECTOS

Los costes directos son aquellos costes asociados directamente a la producción y que se pueden asignar concretamente a cada producto, al ser fácilmente medible el número de unidades aplicadas.

Incluyen los costes primarios, como aquellos procedentes de materias primas, trabajo y energía.

Los costes indirectos son aquellos costes que afectan al proceso productivo en general o que son comunes a diversos productos y, por tanto, no se pueden asignar directamente a un producto, sino que se han de utilizar criterios de asignación.

• Incluyen los siguientes costes:

 • Costes generales industriales, los costes comunes al departamento de producción.

 • Costes generales administrativos y comerciales, los costes de comercialización y del departamento de administración.

 • Costes financieros, el coste de la financiación de las inversiones de la empresa.

• Costes generales de la empresa, los costes de dirección, de promoción o de mantenimiento de los espacios físicos comunes.

TEMA 7

Ejercicio umbral de rentabilidad

Q = Costes fijos / Precio – Costes variables/unidad

Representar CT = CF + CV · Q(umbral prod)

IT = Precio · Q (umbral prod)

Ejercicios de Selectividad

Indique cuáles son los tipos de coste asociados a los inventarios.

Coste de pedido: son los costes generados por la realización de pedidos, esto es, los costes administrativos de gestionar y realizar los pedidos a los proveedores.

Coste de adquisición: es el coste del producto adquirido, la cantidad de producto multiplicada por su precio.

Coste de ruptura de inventario / stock: son los costes derivados de una detención del proceso productivo o de venta debido a una falta de existencias. Incluye el coste por pérdida de ventas y de imagen.

Coste de almacenamiento / de mantenimiento de inventario: son los costes que tiene la empresa por mantener un volumen de existencias concreto en sus almacenes.

TEMA 8

Demanda total 

La demanda total o global de un producto es la cantidad total de las compras que realizan los consumidores en un periodo. Se calcula sumando las ventas totales que efectúan todas las empresas que lo comercializan.

La investigación de mercados o estudio de mercado

La investigación de mercados, investigación comercial o estudio de mercado consiste en recopilar, elaborar y analizar información sobre el entorno, la competencia, el consumidor y el producto.

•Definición alternativa: Consiste en la obtención y el análisis de la información que la empresa necesita para tomar sus decisiones de márquetin.

Técnicas de investigación de mercados

Información primaria: la generada para esta investigación. Incluye estas técnicas:

•Sondeos por encuesta: Permite obtener información descriptiva sobre gran variedad de cuestiones, solo preguntando a los clientes.

•Observación: Se observa el comportamiento de los consumidores o el funcionamiento de los puntos de venta.

•Experimentación: Se realizan experimentos sencillos para comprobar la reacción del mercado ante un cambio.

•Técnicas cualitativas de investigación: Se quiere profundizar en la visión del consumidor en mayor medida de lo que es posible a través de las encuestas

Información secundaria: la elaborada anteriormente que puede ser útil en nuestra investigación. Puede ser:

•Información interna: si proviene del interior de la empresa 

  •Estadísticas y archivos de la empresa, estudios anteriores.

•Información externa: cuando proviene del exterior 

  •Internet, estudios del sector, estadísticas e informes oficiales. 

  •En los estudios del sector destacan los paneles de consumidores, realizados por empresas especializadas.

El análisis del consumidor

El análisis del consumidor comprende el estudio de las circunstancias o motivos que influyen en el proceso de decisión de compra de las personas. 

•Hay tres tipos de compra: 

 •Compras de alta implicación: de dedica mucho esfuerzo en buscar información y evaluar alternativas (coche, casa).  •Compras por impulso: se invierte el proceso de decisión de compra: primero se compra, luego se justifica (compra impulsiva de moda). 

 •Compra rutinaria: se trata de productos de consumo frecuente en los que apenas se busca información o valoran alternativas (supermercado). Se tiende a la lealtad a la marca.

Estrategias de segmentación

Habiendo segmentado el mercado, la empresa podrá seguir tres estrategias distintas a la hora de escoger su público objetivo.

•El marketing masivo o indiferenciado: Con él se sigue la misma estrategia para todos los segmentos.

•El márquetin diferenciado: Con él se sigue aspirando a llegar al mayor número posible de consumidores, pero se adapta la oferta comercial para cada segmento.

•El márquetin concentrado: Con él la empresa se dirige a un segmento de mercado concreto, determinado.

El márquetin y sus elementos (marketing mix y las 4 P)

Se entiende por márquetin el conjunto de actividades que desarrolla una empresa encaminada a satisfacer las necesidades y deseos del consumidor, con la intención de conseguir un beneficio.

Los elementos del márquetin, márquetin total, marketing mix o estrategias comerciales integran y combinan las decisiones que la empresa debe adoptar acerca de los atributos de sus productos, los precios que establece para cada uno de ellos, el canal de distribución elegido para acercarlos al cliente final y la comunicación o promoción que va a llevar a cabo para que sean conocidos y apreciados por el mercado.

•El producto (product): la empresa debe escoger sobre las carácterísticas del producto.

•La distribución (place): la empresa deberá de decidir cómo acerca su producto a los consumidores para que estos puedan consumirlo

•El precio (price): los precios determinarán la respuesta de los consumidores, debiendo tener en cuenta su sensibilidad al mismo, la política de los competidores y los costes.

•La promoción o comunicación (promotion): las empresas deberán tomar decisiones sobre cómo dar a conocer el producto al consumidor, exponiendo sus ventajas y motivando su compra.

El producto

El producto es una unidad o un conjunto de bienes o servicios que tienen un elevado grado de sustitución entre ellos. 

Se habla de producto diferenciado como el conjunto de bienes que son el resultado de variar uno o más atributos de un producto.

•Productos de consumo: son los bienes físicos que satisfacen las necesidades de los individuos.

•Productos industriales: son los bienes físicos adquiridos por las empresas y utilizados en su actividad específica, como las materias primas, las máquinas u otros utensilios utilizados en la producción.

•Servicios: son los productos inmateriales o intangibles, como los seguros, el turismo, la enseñanza, la salud, las finanzas, etc.

El producto: gama y línea de productos

El conjunto o surtido de productos que vende una empresa es la gama o cartera de productos. Dentro de la gama, los productos más parecidos o que satisfagan las mismas necesidades conformarán líneas de productos.

•La amplitud de la gama será el número de líneas de productos que la forman. 

•La profundidad de la línea será el número de productos de cada línea. 

•La longitud de la gama es el número total de artículos distintos vendidos por la empresa 

•La consistencia o coherencia de la gama es la relación entre las diferentes líneas de productos en torno a la producción, uso, distribución, etc.

El producto: la identificación del producto. La marca, el envase y el etiquetado

La marca es un nombre, un término, un símbolo o diseño (logotipo), o una combinación de todo esto, que trata de identificar los bienes y servicios que fabrica una empresa y los diferencia de los de la competencia.

•Las empresas pueden seguir varias estrategias de marca:

 •Marca única: la empresa utiliza una única marca para toda su gama de productos

 •Marcas múltiples: la empresa utiliza distintas marcas para cada producto, distinguiendo segmentos de mercado.

•Marcas del distribuidor o marcas blancas: los grandes distribuidores utilizan marcas propias en lugar de las de los fabricantes para controlar mejor el mercado y fidelizar al consumidor.

El envase y el etiquetado forman el packaging

•El envase puede conseguir atraer al consumidor y diferenciar el producto. 

•El etiquetado puede contener informaciones sobre uso y mantenimiento del producto y ajustes a normas legales.

El producto: ciclo de vida

Etapa de introducción: se investiga el mercado y crece de a poco

Etapa de crecimiento: Crece, genera ventas y aparece competencia

Etapa de madurez: Ventas estables, competencia se hace fuerte

Etapa de declive: Desaparecen beneficios 

La distribución

La política de distribución permite que el producto se encuentre en el lugar y en el momento adecuados para poder ser adquirido por el público consumidor.

•Con la distribución se aumenta la utilidad del producto; por eso se dice que la distribución crea utilidad de lugar y de tiempo.

La distribución: el canal de distribución y los intermediarios

El canal de distribución es cualquiera de los medios que se utilizan para conseguir que los productos recorran el camino desde el productor hasta el consumidor.

•El canal de distribución está formado por los intermediarios, que pueden ser: 

 •Mayoristas: son aquellos que compran a los productores para vender posteriormente a minoristas. No tratan con el consumidor final y suelen comercializar grandes cantidades.  

•Minoristas: son aquellos que adquieren sus productos de los fabricantes o a los mayoristas para vendérselos a los consumidores. Venden al consumidor final y en pequeñas cantidades (venta al por menor o al detalle).

La distribución: tipos de canales de distribución

Según la propiedad del canal

•Canal propio o directo: la empresa productora llega directamente al cliente

•Canal externo o ajeno: distribuyen el producto empresas diferentes a la productora.

Según la longitud del canal

•Canal directo: en él no hay intermediarios y el fabricante asume la función de la distribución.

•Canal corto: es aquel con un solo intermediario entre fabricante y consumidor.

•Canal largo: está formado por dos o más etapas, en él mayorista y minorista conectan a fabricante y consumidor, e incluso pueden intervenir más intermediarios.

Estrategias de distribución

Distribución directa: No utiliza intermediarios.

Distribución con intermediarios: Utiliza intermediarios.

Distribución exclusiva: Se elige un único intermediario por área geográfica, con exclusividad en el área.

Distribución selectiva: Se selecciona un número limitado de intermediarios por zona geográfica.

Distribución intensiva: Se utiliza al mayor número posible de distribuidores para que el producto esté disponible en el máximo número de puntos de venta.

El precio: métodos de fijación

El precio es la cantidad de dinero que el comprador de un determinado bien o servicio entrega al vendedor a cambio de su adquisición.

El precio: distintas estrategias

Estrategias de precios diferenciales

•Se vende el mismo producto a precios diferentes.

Estrategias de precios psicológicos

•Precios de prestigio: precios elevados que son percibidos como indicador de calidad por los consumidores. 

•Precios mágicos: precios con una diferencia racionalmente despreciable respecto de un precio redondo pero que es percibido como un precio ostensiblemente más bajo. 

Estrategias de precios para líneas de productos

•Precios cautivos: en productos complementarios imprescindibles, se vende barato el producto principal y caros sus accesorios.  

•Precio en dos componentes: para aparentar un precio menor, se divide el precio en dos componentes. 

•Precio paquete: se incentiva la compra de productos complementarios mediante precios que incluyen varios productos. 

Estrategias de precios para productos nuevos

•Estrategia de precios desnatados: se fija un precio alto al principio que capta a la élite del mercado para después bajarlo y atraer a otros segmentos. 

•Estrategia de penetración: se fijan unos precios bajos desde el principio para alcanzar rápidamente las máximas ventas.

La promoción

La promoción o comunicación comercial es el conjunto de instrumentos que utiliza la empresa para dar a conocer su producto en el mercado, potenciar la imagen de la empresa o incentivar la compra del producto.

La promoción: herramientas de la promoción o mix de comunicación (I)

Publicidad

•Es la acción de transmitir un determinado mensaje utilizando un medio de comunicación de masas, pagado por una determinada empresa con la intención de influir sobre el comportamiento del consumidor. 

•Tiene dos funciones básicas: informar sobre las carácterísticas, beneficios y ventajas de un determinado producto; y persuadir al consumidor para que lo compre.

Promoción de las ventas

•Es el conjunto de actividades comerciales que realiza la empresa con el objetivo de incrementar las ventas del producto durante un corto periodo de tiempo. 

•Se utiliza para cubrir objetivos muy concretos o para acciones muy a corto plazo. Es desaconsejable en productos de prestigio y pierde su efectividad si se mantiene en el tiempo.