Plan de medios

Relación valorada y razonada de las inserciones que consta una campaña. El plan de medios contiene las recomendaciones y detalles para la utilización de los medios, así como una estimación del resultado que esperamos conseguir.

Planificación de medios

Técnica que enseña a seleccionar los medios y soportes y a colocar los anuncios en los mismos de manera que colaboren eficazmente a la difusión de una campaña y a la consecución de unos objetivos publicitarios previamente establecidos.

Fases de la planificación

• Análisis de antecedentes
  • Estudio del briefing (el producto, el mercado, el consumidor, la competencia, la distribución, los objetivos de marketing, etc…)
  • Análisis de la actividad publicitaria de la competencia (inversiones, medios utilizados, niveles de intensidad, presión publicitaria, grp’s, etc…)
  • Análisis de la estrategia general de la comunicación.
• Definición de objetivos
  • Definición de los objetivos a alcanzar por los medios.
  • Definición del PO (target group).
• Recomendación de medios
  • Análisis del consumo de los medios por parte del PO.
  • Examen de los factores cuanti y cuali que aconsejan utilizar o rechazar unos u otros medios.
  • Determinación de la intensidad necesaria para conseguir eficacia y competitividad en cada medio.
• Recomendación de períodos de actividad y de intensidades y presupuesto para cada periodo.
• Selección y recomendación de soportes
  • Obtención del ranking de soportes (audiencia, costes, rentabilidad, afinidad, etc).
  • Examen de los factores cuantit y cuali que aconsejan incluir o rechazar unos u otros.
  • Creación de la estrategia.
  • Evaluación de los resultados.
  • Elección de la alternativa.
• Elaboración del calendario de inserciones y del presupuesto.
• Resumen de resultados esperados (Evaluaciones).
• Recomendaciones para la negociación y compra.
• Seguimiento.

Proceso de Planificación

• Análisis briefing.
• Análisis de la situación (análisis anunciante, análisis sector, estudios secundarios, análisis competencia).
• Panorama de medios.
• Definición objetivos (Objetivos de MK, Objetivos de Comunicación, Objetivos de medios).
• Definición público objetivo.
• Estrategia de medios (Estacionalidad, Presupuesto recomendado, Selección de medios, Consumo de medios, Selección de soportes, Rankings).
• Táctica de medios.
• Planificación y Calendarios.
• Pre-evaluación de medios y Estimación de resultados campaña.

Objetivos de Medios

• Básicos (cobertura, frecuencia, alcance).
• Subyacentes (eficiencia y rentabilidad).
• Operativos (tiempo, ámbito).
• De Calidad.

Hay que determinar en qué medios va a estar la campaña y en qué medida. Debemos analizar los medios en función de: 1. Audiencia/Tráfico, 2. Rentabilidad: CPM, C/RP, CPC, CPL, CPA y 3. Afinidad.

Comercialización de internet

• Impacto-CPM.
• Respuesta directa-CPC.
• Registros-CPL.
• Presencia-Fijos.
• Cobertura-coste x usuario.

Medición de audiencias

La audiencia es el conjunto de personas que consumen productos de los MCM y la finalidad de su medición es determinar el tamaño del conjunto de espectadores, clasificados a partir de diversas variables (sexo, clase social…), mostrando su composición. De tal manera que nos permite extraer conclusiones sobre los hábitos de consumo de los medios y del comportamiento de la audiencia, para poder diseñar una campaña de medios.

Clasificación de medios

• Propios: Canales, plataformas o medios creados por la marca.
• Pagados: Medios o canales de terceros a los que les pagamos por hacer publicidad de nuestra marca.
• Ganados: Los clientes o seguidores de la marca se han vuelto un canal.

Población/universo

Es el grupo de individuos cuyas características queremos estudiar.

Muestra

Son los elementos de un universo que, por estar aleatoriamente seleccionados, son representativos de un total.

P.O

Target de planificación: Es el grupo objetivo para el que se quiere optimizar los resultados de la campaña. Extrapolar a los medios. Target de compra: Es el grupo objetivo, cuyos resultados se usan para negociar y facturar con los medios.

Audiencia

Es el conjunto de individuos de la población que entran en contacto con un medio o soporte en un periodo determinado. Se puede expresar como audiencia media en miles (AM: 000) y en % (AM %).

Perfil de la audiencia

Son las personas que constituyen la audiencia de un medio según sus distintas características.

Audiencia útil

Es el conjunto de personas que formando parte del público objetivo han sido contactadas.

Audiencia bruta/total

Es la suma de las audiencias de todos los soportes. SIN descontar las duplicaciones (impactadas 3 veces, cuentan como 3).

Audiencia acumulada

Es la audiencia total obtenida por un medio después de más de 1 inserción.

Duplicación de audiencia

La duplicación de audiencia es el número de personas que ha recibido el mensaje por dos o más medios.

Audiencia neta

Conjunto de personas que han sido impactadas.

Marca-modelo

Recoge lo que se publicita en cada una de las inserciones publicitarias de acuerdo con los criterios de control de InfoAdex.

Marca-modelo compartidos

En esta variable recogemos todas las inserciones que contienen 2 marcas-modelos. Se dividen las 3 variables numéricas: inversión, inserción y ocupación.

Marca-modelo directo

Esta variable contiene la suma de todas las inserciones de marcas-modelos sin compartir + el 50% de las inserciones de las marcas-modelos compartidas.

Medición de audiencias

Impactos

Cada una de las veces que un anuncio entra en contacto con una persona = GRP * PO / 100

Cobertura

Número de personas que han sido contactadas por primera vez. Se expresa en porcentaje (Cob %) o en miles (Cob’000) = audiencia neta * 100 / PO – GRPs / OTS

Frecuencia media (OTS): GRPs / Cob

Cobertura neta

Número de personas distintas alcanzadas por un conjunto de soportes sobre el total de un universo. Suma coberturas – duplicaciones / 100

GRP’s

Número de impactos producidos por una campaña expresado como porcentaje del público objetivo. Sumar los porcentajes de audiencia de cada una de las inserciones. Total de impactos / PO * 100. Cobertura * frecuencia – RP * número de inserciones

RP

Porcentaje de audiencia de un soporte sobre el total del público objetivo seleccionado. Por tanto: 1 Rating Point = 1% Audiencia Útil. = Audiencia media / PO

Coste por mil

Es un modelo de pago de publicidad online en el cual el anunciante paga por cada 1000 veces que se muestre su anuncio. CPM = €interseccion * 1000 / Impactos

Share o cuota

Es el porcentaje de audiencia media de una cadena respecto a la audiencia del total televisión. = audiencia total / audiencia del medio

Afinidad

Grado en el que el perfil de la audiencia coincide con el PO definido. = Audiencia del medio / audiencia total * 100

AIMC

Viene realizando desde 1996 (anualmente) una macro-encuesta entre internautas, Navegantes en la Red. Su utilización como instrumento de segmentación y análisis, definición de targets muy precisos, etc., a los efectos de optimizar las estrategias publicitarias y la política comercial de los medios se hace más indispensable cada día.

EGM

Temas tratados. Cuestionario. El cuestionario está dividido en secciones correspondientes a los siguientes apartados: 1. Datos de clasificación (sociodemográficos). 2. Medios: Prensa Diaria, Suplementos, Revistas, Cine, Radio, Televisión, Internet y Exterior. 3. Equipamiento del hogar. 4. Estilos de vida. Software >> TOM MICRO (ranking de soportes). Es un programa que pone a disposición del planificador de medios todas las herramientas que se precisan para llevar a cabo con éxito la planificación de medios de cualquier campaña de publicidad.

Kantar media

Sostware: Analytics. Los audímetros son los aparatos que se colocan en los hogares seleccionados aleatoriamente para que sean representativos del total población. Infoadex realiza el control y análisis de la publicidad en España 24/7. Cuenta con un panel de 500 anunciantes y la colaboración de las diferentes asociaciones del sector.

OJD & PGD

Controla el número de páginas y usuarios mensuales de los sites suscritos a su régimen de medición. Su metodología está basada en el análisis de los ficheros log generados por el servidor del site. Información y Control de Publicaciones dispone de tres divisiones: Oficina de Justificación de la Difusión (OJD), Publicaciones Gratuitas Ejemplares Distribuibles (PGD), OJD Interactiva (es la división de información y control de publicaciones, s.a).

AIMC NAVEGANTES EN LA RED

Objetivo: Conocer perfil del internauta así como sus hábitos en la utilización de Internet, Consumo de medios en internet e Internet como espacio de relaciones o económico.

COMSCORE

Proveedor estándar de audiencias de digital. Permite conocer la audiencia de los sites, realizar la estimación de resultados de la campaña y validarlo con la información final que se obtenga tras la finalización de la misma. Hace públicos cada mes unos rankings de audiencia que son de suma importancia para los sitios webs y medios online que viven de la publicidad (dónde invertir). Source & Loss: Un informe muy interesante que nos indica los sitios web que han visitado los usuarios antes y después de navegar por nuestra web. ComScore MediaBuilder: Permite conocer cómo se distribuye el tráfico entre las distintas secciones de un sitio web. ComScore My Metrix (MMX) está compuesto por una serie de informes, de los cuales destaca el informe de Key Measures, del perfil demográfico, duplicaciones de audiencia, del Traffic Source/Loss y ComScore MediaBuilder. Key measures: informe que permite al soporte comparar su rendimiento con el de los principales competidores dentro de su categoría y asignar el orden de prioridad adecuado a sus gastos futuros en productos y marketing.