Plan de Marketing

Desarrollo del marketing internacional debido a la evolución del consumidor, complejidad del entorno, desarrollo tecnológico, internacionalización de la economía.

Nuevos retos

• Mayor formación e información del consumidor
• Aspectos culturales/políticos/legales/idioma, según el país. Hay que crear diferentes modelos de marketing
• Medios de comunicación sociales diferentes
• Mayor número de competidores
• Generar venta futura, relaciones a largo plazo: marketing relacional
• Gestión de los datos

Nuevas oportunidades

Mayor conocimiento de los consumidores gracias a la tecnología

Mercado objetivo más amplio y diversificado

Nuevos mercados que nos brindan la posibilidad de mejorar proveedores, logística, los costes y los recursos, para hacer un producto/servicio más competitivo, la imagen

Fases del plan de marketing internacional

1. Análisis de la situación, determinación de objetivos, elaboración y selección de estrategias, plan de acción, presupuesto y control.

Diferencias entre marketing nacional e internacional

Alto conocimiento de las variables, varias lenguas nacionales y culturas

Mercados homogéneos, mercados fragmentados y diferenciados

Monedas, clima financiero, reglas del juego claras, poder de negociación con proveedores consolidados

Funciones del marketing internacional

– Determinar las necesidades reales del mercado o los clientes potenciales.

– Desarrollar y lanzar los productos y servicios de manera ordenada.

– Establecer a través de qué canales se introducirán en el mercado.

– Identificar la mejor manera de comunicar nuestra marca/productos/servicios al mercado.

– Determinar las necesidades reales del mercado o los clientes potenciales.

Decisión de internacionalización

1. Aprovechar toda la capacidad productiva: productos de temporada

2. Acceso a un mercado más amplio, en distintos momentos de madurez o desarrollo económico

3. Mejora de la imagen interna y externa

4. Diversificación de riesgos

5. Aprendizaje continuo que revierte en nuestro producto y estrategia

Decisiones de salir a mercados exteriores

Empresa transaccional: piensa en global, ventajas en costes y diferenciación, requiere de coordinación en la dirección (Nestlé)

Empresa Global: puede separarse del consumidor final, concentra actividades y organización en un país, cambia ventajas en costes por ventajas en diferenciación (Volkswagen)

Global con adaptación exportadora: exporta con actividades descentralizadas de marketing, finanzas, producción y desarrollo centralizada, adaptación leve (El Pozo)

Empresa Multinacional: debe estar cerca del consumidor final, se centra en características de cada país, central + división en cada área geográfica (Sol Meliá)

Motivos para internacionalizar: situación económica del país, diversificar riesgos, exceso de producción, escasez en la demanda, reducción de costes.

Obstáculos

Barreras internas: Mentalidad del equipo directivo y aversión al riesgo, necesidades de inversión, rigidez en la estructura empresarial: burocracia, lentitud en la toma de decisiones…

Barreras externas: Información acerca del consumidor, regulaciones gubernamentales, leyes y un sistema tributario distinto, prejuicios y factores culturales, situación competitiva desfavorable, débil posición en el mercado: cuotas de mercado inicial bajas, alta labor de captación, débil poder negociación con nuevos proveedores, transportistas

Organización

CENTRALIZACIÓN Facilita la coordinación, garantiza que las decisiones coincidan con los objetivos, evita la duplicidad de acciones DIVERSIFICACIÓN Permite la división y especialización en las decisiones, mayor flexibilidad, agilidad, resolución y reacción, decisiones más acertadas y personalizadas, con mayor conocimiento, mayor control

Fases de exportación: conocimiento del mercado, obtención de recursos, cadena de valor.

1. EXPORTACIÓN PASIVA La empresa atiende los pedidos solicitados en el extranjero, nivel de inversión bajo, no existe estrategia de generación de negocio o crecimiento

2. EXPORTACIÓN ACTIVA La empresa interviene de manera activa, nivel de inversión superior, inversiones destinadas a generación de negocio (promociones, adaptación del producto.)

3. CONSOLIDACIÓN DE LAS EXPORTACIONES La facturación de las exportaciones ya supone un nivel importante, dotación de mayores recursos en distribución, promociones, creación de departamentos específicos, la empresa opta por alianzas estratégicas: licencias, agentes, joint-ventures…

4. ESTABLECIMIENTO DE DELEGACIONES COMERCIALES La empresa ya tiene la suficiente experiencia como para controlar distribución y estrategia comercial, mayores costes fijos, riesgo más elevado, mayor control del negocio 5. ESTABLECIMIENTO DE LUGARES DE PRODUCCIÓN La empresa decide asumir el control total y todos los riesgos, mayores costes fijos, mayor riesgo, control absoluto en todas las fases, estrategia de marketing global desde diseño hasta la venta del producto

Análisis del entorno internacional

Globalización: proceso económico, tecnológico, político, social y cultural a escala mundial que consiste en la creciente comunicación e interdependencia entre los distintos países del mundo uniendo sus mercados

Investigación y selección de mercados exteriores

LA CONCENTRACIÓN: Centramos nuestros recursos en un número reducido de mercados (volumen de ventas continuado y creciente en cada uno de ellos)

Ventajas: Mayor crecimiento de los mercados elegidos, posibilidad de ofrecer un producto diferenciado y adaptado, reducción de los costes logísticos y de administración, mayores recursos para promoción y publicidad en cada mercado, control del riesgo de clientes. Ejemplos empresas: Artículos de perfumería

LA DIVERSIFICACIÓN: La estrategia se basa en vender en un mayor número de mercados

Ventajas: Se obtiene información comparativa de los diferentes mercados mundiales, menor dependencia respecto a un número reducido de mercados, explotación de ventajas competitivas a corto plazo, aprovechamiento de oportunidades coyunturales en precios, evita el enfrentamiento directo con los principales competidores. Ejemplos de empresas: Exportación materiales de construcción

Selección de zonas geográficas más favorables, proximidad geográfica, nivel de desarrollo (nivel de competencia) y crecimiento económico.

Criterios de selección de países

Información relevante: para nuestro producto, información accesible: encontrarla y entenderla, información objetiva: datos, cifras, tendencias, que se puedan comparar entre los diferentes países, información homogénea: que se pueda aplicar por igual a todos los países, información actualizada: que se refiera al futuro inmediato (2-3 años) o al pasado reciente (2-3 años)

Potencial de mercado: crecimiento del país, poder adquisitivo per cápita, volumen de importaciones, crecimiento de las importaciones, exportaciones del país de la empresa.

Accesibilidad y riesgo: barreras arancelarias, barreras no arancelarias, riesgo comercial, facilidad para hacer negocios, transparencia y corrupción.

Penetración de mercado exterior

Exportación directa (fritta): la empresa vende desde su mercado origen, sucursal o filial de ventas a un importador, distribuidor o comprador localizado en el mercado exterior.

VENTA DIRECTA CLIENTE FINAL Es propia de empresas que inician su expansión internacional. Baja complejidad

Las tareas de exportación las realiza personal propio de la empresa perteneciente al departamento comercial o a un departamento de exportación creado específicamente para los clientes internacionales.

• El personal seleccionado para el nuevo departamento de exportación, debe tener formación comercial y técnica y conocer los mercados internacionales
• Para responder a pedidos concretos. Por ejemplo, pedidos que surgen de la participación en una feria o acción comercial. No ha hecho un esfuerzo para vender en el exterior
• Cuando el número potencial de clientes en un país no es muy elevado. Se les puede atender perfectamente desde el departamento de exportación
• Cuando el importe medio por operación es alto, por lo que los costes de desplazamiento al país compensan por la rentabilidad de las operaciones
• Si el producto es muy técnico y su venta no puede realizarse a través de agentes, distribuidores u otros canales, ya que carecen de la formación necesaria para su venta

VENTA DIRECTA A GRANDES DETALLISTA

A nivel internacional han ido apareciendo grandes grupos, que adquieren directamente productos a proveedores nacionales e internacionales. Por tanto surge la oportunidad para acceder a un mercado a través de los departamentos de compra de estos grupos. Exige la compra de grandes volúmenes y ser competitivo en precio o contar con un producto bien diferenciado. La principal ventaja de vender a grandes detallistas es que suelen trabajar en varios países, ya que algunos son multinacionales. Por el contrario, exigen altos márgenes comerciales y con condiciones de pago exigente.

Grandes superficies, almacenes y centrales de compra

Venta a través de internet: Los factores que favorecen la venta por internet son:

• Público objetivo de 25 a 50 años, con poder adquisitivo medio alto, que utiliza nuevas tecnologías.
• Clientes situados en países desarrollados.
• Importes no muy grandes +/- 200 €, debido a la incertidumbre en webs desconocidas
• Producto sin excesiva complejidad, que no necesita probarse.
• Página web atractiva y fácil de usar.
• Pasarela de pago segura y Garantía de devolución.
• Información en línea sobre los envíos.
• Posicionamiento en Google.

EXPORTACIÓN INDIRECTA: Se contratan los servicios de un intermediario para que gestione las distintas fases de la operación internacional y la venta. Representante comercial, reduce costes, diversifica riesgo y tiene información del mercado, distribuidor/importador/mayorista

Requisitos para seleccionar a un agente: conocimiento del mercado, cuota de mercado que representa, área geográfica que cubre, productos y empresas que representa, tamaño de la empresa, experiencia con la línea de productos del exportador.

Donde contactar agentes? Cámara de comercio, embajadas, oficinas comerciales, directorios, bancos, ferias.

-Compañías de trading – cubren toda la operativa de exportación e importación. Actividades de una compañía de trading: identificación de proveedores, negociación de condiciones, financiación y aseguramiento, gestión logística, gestión aduanera, distribución y venta del producto.

Modos de operación mixtos: Surgen distintos tipos de acuerdos de cooperación donde se comparten riesgos, responsabilidades y beneficios entre los socios. La empresa no desarrolla por completo la actividad internacional, ya que una parte se la cede a los socios. Tienen que ser complementarios. Normalmente la empresa internacional aporta el producto y la local el conocimiento y gestión del mercado. Los acuerdos se establecen a medio plazo (3-5 años) y si el resultado es satisfactorio se van renovando

-Join Venture, Licencias, Franquicias

Implantación en el exterior: La diferencia está en que la empresa transfiere parte de sus recursos al exterior y por tanto, asume mayor grado de compromiso y de riesgo en su estrategia internacional. Ventajas: Ventajas competitivas, de producir en países con costes más bajos en salarios, mayor proximidad al cliente, cuando la producción en país origen llega a su capacidad máxima y necesitan ampliar, mejorar las condiciones de entrega, llegando a plazos más cortos de entrega, control de la política comercial, control de las comunicación local, beneficiarse de acuerdos de integración regional: si la empresa se implanta en un país que pertenece a una zona geográfica podrá beneficiarse de preferencias arancelarias, normativas, transportes.

Delegación comercial: Consiste en una oficina de ventas que actúa como extensión de la empresa en el mercado exterior, pero sin personalidad jurídica propia ni capacidad para realizar operaciones en nombre propio. Tiene personal reducido: el delegado, secretario y personal administrativo. Oficina con sala de reuniones y almacén. Ejecuta la política diseñada por la matriz. Realiza tareas como transmisión de pedidos, logística y aduanas. Pero es la matriz quien factura (sería similar a un agente comercial, pero integrado en la propia empresa). A menudo es una primera exploración que permite conocer in situ el mercado.

FILIAL COMERCIAL Es un establecimiento permanente, con una razón social y personalidad jurídica propia, controlada por la sociedad matriz. Actúa en el mercado con nombre propio asumiendo el riesgo de las operaciones. Compra los productos de la matriz y los revende en su mercado. La principal razón de ser de una filial es beneficiarse del conocimiento y relación directa con el mercado. Se muestra voluntad de permanencia en el mercado. Al constituirse como una empresa local, la aceptación ante los clientes será mayor. Sería similar a un distribuidor (compra y vende) pero propio de la empresa.

FILIAL DE PRODUCCIÓN La empresa crea un centro de producción propio en un país para la fabricación integral y venta de productos o para producir determinadas líneas de producto o componentes que se van a exportar a otros países donde ya se cuenta con red de distribución. Debido al elevado riesgo y cuantiosa aportación de recurso, esta estrategia es usada por multinacionales, que cuentan con una posición sólida en el mercado interno y tienen una amplia experiencia internacional. El objetivo es abaratar costes y/o abastecer a un mercado de gran tamaño y en su caso a mercados próximos.

– Marketing mix – Producto

Estrategia global frente estrategia doméstica

Global: Ventajas: ahorrar costes y simplificar procesos

Desventajas: La centralización administrativa de la casa matriz, puede desmotivar al personal local y provocar una baja eficiencia administrativa en los países donde se incursiona. La estandarización de la producción en el proceso productivo puede causar consecuencias desfavorables en la satisfacción de los clientes, debido a los diferentes gustos y características que se presentan en cada país involucrado.

MULTIDOMESTICA: implica la adaptación del marketing mix a las características propias de cada mercado. El producto se comercializa bajo

• Distintas marcas
• Servicio post-venta personalizado según el comprador
• Canales de distribución que no siempre son los mismos
• Comunicación distinta según el mercado

ADAPTACIONES OBLIGATORIAS, son de obligado cumplimiento si se quiere acceder a un mercado determinado. Tienen que ver con normativas como salud, seguridad, medioambiente, religión.

Adaptaciones voluntarias: son aconsejables debido a las particularidades de cada mercado. Tienen que ver con diferencias como econcomicas, culturales, lingüísticas, habito de consumo.

Atributos del producto Tangible.

• Intrínseco: Composición (mc donals), Calidad ( Roca), Diseño (lladro porcelana).
• Externo: Etiqueta (requiere adaptación), Envase y Embalaje

 Atributo Intangible: Marca , (made in ) , garantía , Servicio.

Marca global Ventajas: economía de escala, reducción de costes promo y publi , imagen homogénea, fácil identificación. Desventajas: falta identidad local , poca adaptación local, posible oposición.

Marca Local Ventajas: ident local, adaptación al mercado, mayor aceptación local, rápida penetración. Inconvenitentes: No economía de escala, mayor costo e imagen difusa de fuera.

Ciclo de vida producto: intro, turbulencia , crecimiento, maduración, decadencia.

Tema 7 – Precio.

Etapas fijación de precio

1.etapa: cálculo de costes de exportación 2. etapa: información sobre precios de competidores y posicionamiento. Debe hacerse la comparativa con competidores locales e internacionales presentes en el mercado. 3.etapa: criterios para determinar el precio.4. etapa: Adaptación a cada mercado. Etapa 5: Establecimiento de márgenes.

Calculo de precios: Consting: precio basado en costes. Pricing: depende del mercado y se basa en oferta y demanda.

Oferta comercial internacional

• Descripción del producto: modelo, materiales, características técnicas, prestaciones, garantías,…
• Cantidad: unidades, medida de volumen, peso, superficie y pedido mínimo (cada país en su tipo de medida)
• Condiciones de expedición: tipos de unidades de carga, palés o contenedores (cuantos envases contiene cada caja, cuanta caja contiene un palé y cuantos palés caben en un contendor.
• Condiciones de entrega: lugar de entrega, transporte utilizado. Los Incoterms (International Commerce Terms) son un conjunto de normas publicadas por la Cámara de Comercio Internacional.
• Condiciones de pago: info sobre medio de pago y fecha de pago.
• Plazo de pago
• Validez: debe tener un plazo de validez y depende de oscilaciones de precio y tipo de divisa.

Tema 8 – distribución

Tendencias distribución internacional

Concentración: Aumentan su tamaño a través de absorciones. ——–Internacionalización—————Aumento de marcas propias de distribuidores. ———-Nuevas formulas detallistas: tienda de conveniencias, category killers (toy r us), outlets.———Presencia de los grandes marketplaces.- Amazon-alibaba-zalando.

Estrategias de distribución

Exportación directa, export indirecta, Acuerdos de cooperación, Implantación exterior de la propia empresa.

Objetivos de empresa exportadora son Dar a conocer el producto, promover ventas y fidelizar.

Deberán trabajar conjuntamente en comunicación, formación, planificación y gestión, seguimiento.

Tema 9 – Comunicación.

Los aspectos que mas afectan en la comunicación, son idioma, aspectos culturales, aspectos legales, desarrollo económico y país de origen.

Características de una marca internacional: registrable, eufónica, corta, significado correcto, protegible, completa, relacionada con el producto.

Imagen corporativa internacional: Logotipo, slogan , marca.

Tecnicas de comunicación

• Publicidad (estrategia pull) tirar del cliente final para que pida el producto
• Promoción (estrategia push) dar a conocer el producto a la red de distribuidores
• Técnicas online : Web, seo, sem, email mk
• Tecnicas offline: Docu promocional, viajes comerciales, ferias, seminarios, patrocinios.