Objetivos de una Empresa

Los objetivos de una empresa son producir bienes y servicios, ponerlos a disposición de los consumidores y obtener un beneficio.

El Departamento Comercial

El departamento comercial tiene dos funciones básicas:

• Dar a conocer el producto en el mercado.
• Hacer llegar el producto al consumidor en el momento, lugar, cantidad y características que este demande.

Para llevar a cabo estas funciones, el departamento se organiza en tres áreas:

• Ventas
• Publicidad y promoción
• Distribución

Esta organización es aconsejable cuando se trata de pequeñas o medianas empresas. Existen otros tipos de organización como la organización por funciones, por productos y por zonas geográficas.

El Plan de Marketing

El plan de marketing es una herramienta de planificación que permite definir los objetivos, las estrategias y las acciones de marketing previstas por el departamento comercial. Tiene que ser un documento detallado y completo, práctico y útil para todos los destinatarios. Consta de tres etapas:

• Planificación: (Decidir los objetivos que se deben llevar a cabo)
• Ejecución: (Aplicación de las acciones de marketing)
• Control: (Evaluación de los resultados en función de los cuales se propondrán acciones correctoras.)

Estructura del Plan de Marketing

• Introducción: (Resumen ejecutivo de todo el plan de marketing para dar una visión general de los propósitos de la empresa a quien lo lea)
• Análisis interno y externo (DAFO): (El análisis interno estudia las finalidades de la empresa, la cartera de productos, la distribución… De este estudio se desprenden las fortalezas y debilidades de la empresa. El análisis externo estudia los factores del microentorno y el macroentorno del cual extraeremos las amenazas y oportunidades externas.
• Objetivos generales y específicos: (Los objetivos cualitativos hacen referencia al posicionamiento e imagen de nuestro producto, servicio o marca. Los objetivos cuantitativos son aquellos que permitirán cuantificar los resultados deseados. Tanto si son cuantitativos como cualitativos tienen que cumplir los siguientes requisitos:
  • Tiene que ser viable y realista
  • Tiene que ser coherente
  • Tiene que estar consensuado por todos los departamentos de la empresa para evitar enfrentamientos
  • Tienen que ser periodificados
  • Han de ser flexibles, han de responder a las necesidades puntuales de cada momento.
• Estrategias de marketing: (La estrategia es la guía para alcanzar los objetivos)
  • Estrategias comerciales básicas: (Podemos distinguir tres estrategias básicas: de diferenciación, de liderazgo en costes y de especialización.
    • Estrategias de diferenciación: (Encontrar una ventaja competitiva que haga a nuestro producto único. Podemos diferenciarnos gracias al producto o al servicio: según el producto por: la calidad, la fiabilidad, la duración, la innovación, la facilidad de reparación, el estilo o diseño. En los servicios por: instalación, servicio post-venta en general, libramiento a domicilio, el equipo humano, servicio de financiamiento, la imagen.
    • Estrategia de liderazgo en costes: (Reducir los costes al máximo gracias a: acceso privilegiado a materias primas, economías de escala creciente, minimización de los gastos en I+D, selección acurada de clientes, control de costes y eliminación de superfluos.
    • Estrategia de especialización en un segmento del mercado: (Dedicarse a un segmento en concreto. El inconveniente es que si solo nos especializamos en un producto o segmento podemos ser muy vulnerables a los cambios del microentorno y el macroentorno.
  • Estrategias en función del ciclo de vida del producto: (Determinar en qué etapa se encuentra nuestro producto nos ayuda a tomar decisiones sobre la evolución.
    • Etapa de lanzamiento (dar a conocer el producto)
    • Etapa de crecimiento (diferenciar el producto de los demás)
    • Etapa de madurez (mantener el consumo del producto)
    • Etapa de declive (retirar o reposicionar el producto.
  • Estrategias según la posición competitiva en el mercado: Toda empresa tiene que decidir qué estrategia debe seguir: líder, retadora, seguidora o especialista.
    • Empresa líder: aumentar la demanda del sector y ser pionero. ¿Cómo lo podemos hacer?
      • Aumentando la frecuencia de uso,
      • Aumentando el número de usuarios del producto,
      • Buscando usos nuevos al producto.
    • Empresa retadora (arrebatar cuota de mercado al líder.
    • Empresa seguidora (seguir los pasos del líder. No invierten en I+D y forman una cuota de mercado reducida pero rentable.
    • Empresas especialistas (se concentran en un sector específico. Son mercados de poco volumen pero muy rentables.
• Posicionamiento: (Imagen que los consumidores tienen de nuestro producto respecto a los de la competencia. La planificación comercial tiene que ser coherente con el posicionamiento del producto. La idea es encontrar aquella característica que el cliente potencial valora y que nos hace diferentes de la competencia.
• Acciones de marketing mixto: La empresa define las políticas relativas a las 4P para cada producto y segmento de público objetivo. Algunos ejemplos:
  • Acciones en el producto:
    • Definir la composición de la cartera de productos
    • Determinar las características de los productos
    • Definir la nueva marca de un producto
    • Diferenciar el producto de los de la competencia
    • Ofrecer servicios adicionales.
  • Acciones en el precio:
    • Decidir el precio de los diferentes productos de la cartera.
  • Acciones en la distribución:
    • Determinar los canales de distribución del producto
    • Determinar si la venta del producto se hace en tiendas propias o también en franquicias u otros detallistas.
    • Decidir la amplitud de la distribución: masiva, selectiva o exclusiva.
  • Acciones en la comunicación:
    • Decidir qué mensaje comunicar
    • Escoger el medio de comunicación más correcto para el tipo de mensaje, producto y público objetivo
    • Decidir la duración de la campaña de comunicación
    • Determinar la herramienta de comunicación correcta.
• Presupuesto: Las etapas anteriores han identificado qué es lo que la empresa se propone y cómo lo quiere conseguir. El presupuesto es la herramienta que permite cuantificar los esfuerzos. Calcula el gasto necesario en recursos humanos, materiales y tiempo. Cada empresa tendrá que estudiar cuáles son sus recursos propios a la hora de aprobar un presupuesto.
• Evaluación del plan de marketing: La evaluación es un proceso continuo de manera que si surgen desviaciones respecto a los objetivos previstos se propondrán acciones correctoras. La empresa tendrá que buscar indicadores para los objetivos que se ha propuesto.
  • Rentabilidad de las ventas: (Ofrece información sobre el margen obtenido. Bº/ventas x100
  • Rentabilidad financiera: (Aporta información sobre el margen de beneficio, la rotación de las ventas y del apalancamiento. Rf= BAI/RP=BAI/ventas x ventas/activo x activo/RP.
  • Analizar la cuota de mercado: q mercado= t ventas empresa/t vendido x100.-También podemos hacer estudios de mercado para analizar la opinión de los

El Producto

Tres Dimensiones del Producto

• Producto básico o genérico
• Producto ampliado (prestaciones extras que satisfacen las necesidades accesorias y estéticas
• Producto total (cubre función básica, necesidad accesoria y estética y de expresión individual.

Tipos de Productos

• Según producto de consumo, producto industrial y servicios. Productos de consumo. Según la duración: bienes de consumo durable o destructivo. Según la frecuencia de compra y el esfuerzo hecho en el proceso de compra:
  • Bienes de conveniencia o compra habitual (-corrientes: productos de uso continuo y repetitivo. -de compra por impulso: se compran sin ningún tipo de planificación -compra de emergencia.)
  • Bienes de compra esporádica (requieren más información antes de decidir la compra.
  • Bienes de especialidad.
  • Bienes de preferencia (bienes que fidelizan al consumidor
  • Bienes no buscados (productos que pueden ser conocidos o no por el consumidor, que a priori no demuestran interés en su compra.
• Productos industriales: se pueden clasificar en:
  • Materias primas
  • Equipamientos pesados: maquinaria y grandes herramientas en la producción
  • Equipamientos auxiliares: utilizan en las actividades de producción o administrativas.
  • Componentes: productos acabados o semiacabados que se incorporan al producto.
  • Materiales: forman parte del producto, pero no son fáciles de identificar del producto.
  • Suministros: facilitan la producción y las operaciones propias de la empresa, pero no forman parte del producto acabado.
• Servicio: Los servicios son utilizados para diferenciar los productos más homogéneos y hasta para personalizarlos.

Atributos del Producto

• Calidad: calidad objetiva y subjetiva.
• Cantidad: Las empresas fabrican productos en medidas y dimensiones diferentes para satisfacer mejor el segmento del mercado el cual les interesa atraer y más adelante fidelizarlo.
• Diseño: forma y medida determinado que permite que el consumidor identifique el producto, y en muchos casos a la empresa, suele servir para atraerlo pero no siempre para retenerlo.
• Envase: protege físicamente el producto para su conservación, para hacerlo más atractivo a los ojos del consumidor, para hacer más cómodo su uso y para contenerlo.

Siguiendo a Santesmases Mestre, los objetivos del envase son:

• Contener
• Proteger
• Promocionar
• Diferenciar

La medida del envase influye en el consumidor y en la compra.

• La etiqueta: permite que la clientela identifique el producto y también describir sus propiedades. Incluye: el nombre, la composición del producto, la fecha de caducidad y recomendaciones de uso, el contenido en g o ml, las características, las instrucciones, el lote de fabricación y el origen del producto. También puede ofrecer un distintivo de calidad.
• Marca: ofrece un valor añadido. Las empresas conocedoras de este poder de las marcas inciden en la comunicación de este valor a la hora de dar publicidad a su producto.

Componentes de la Marca

• Nombre: denomina aquello que la empresa venderá.
• Logotipo/logo: signos, símbolos, colores distintivos. La marca no solo es un atributo del producto, sino que es una herramienta de soporte a la estrategia comercial de la empresa. En cuanto al nombre: -facilidad de pronunciación y significado neutro -fácilmente recordable e identificable.

Estrategias de Marca

Tienen que ir dirigidas a desarrollar una fuerte identidad de marca que incremente el valor. 6 tipos.

• E. marca única: misma marca para todos los productos de la empresa.
• E. marcas múltiples: misma empresa comercializa las diferentes categorías de producto bajo marcas diferentes.
• E. segundas marcas: corresponden a empresas que ya tienen otras marcas principales en una categoría de productos.
• Alianzas de marcas: acuerdos entre marcas complementarias con el objetivo de reforzar la imagen y percepción de la calidad. Co-branding: forma de alianza consistente en la utilización simultánea de dos marcas diferentes en un producto o servicio nuevo con el objetivo de obtener un valor e imagen de marca superiores y la diferenciación del producto.
• Marcas del distribuidor: conjunto formado por las marcas privadas o comerciales propiedad del distribuidor y por las marcas de productos genéricos. (marcas blancas)
• Marca vertical: combina una fuerte identificación entre el producto y el concepto/ambiente de la tienda.

Antes de lanzar un producto al mercado se debe tener en cuenta las necesidades del consumidor y la capacidad de la empresa para satisfacerlas.

a para satisfacerlas.