Investigación de Mercados

La investigación de mercados consiste en la obtención y el análisis de la información que la empresa necesita para tomar sus decisiones de marketing.

Etapas o fases de una investigación de mercados:

1. Definir el problema y los objetivos de la investigación. Antes de la investigación hay que proponer con claridad lo que se desea investigar.
2. Diseño del plan de investigación. Es importante saber cómo se llevará a cabo la investigación y sus métodos de obtención de información. El tiempo también es importante.
3. Búsqueda y obtención de la información. Hay que determinar si la información ya existe y está disponible. Es básico distinguir entre:

• Información secundaria: Se trata de información que ya ha sido elaborada para otros propósitos. Puede ser información interna o externa.
• Información primaria: Es información nueva, que se genera a través de encuestas, de la experimentación y de la observación directa.

Análisis e interpretación de la información. Esto se concreta en un informe que se utilizará para tomar decisiones.

Métodos de obtención de información primaria:

1. Los sondeos por encuesta. Es el método para recoger información más utilizado. Permite obtener gran cantidad de información. En la realización de la encuesta se diferencian las siguientes fases:
   • Selección de una muestra representativa de la población que se va a investigar de tal forma que puedan extrapolarse las opiniones de las personas entrevistadas.
   • Diseño del cuestionario y elección del tipo de encuesta.
   • Tratamiento estadístico de los datos de la encuesta.
2. La experimentación de resultados. Trata de explicar las reacciones del mercado ante determinados cambios. Por ejemplo, una empresa de perfumes puede optar por poner diferentes envases en diferentes ciudades y así ver cuál tiene la mayor aceptación.
3. La observación. Consiste en la recogida de información a través del comportamiento de los consumidores o el funcionamiento de los puntos de venta. La información también puede obtenerse mediante la observación mecánica. Por ejemplo, las empresas de productos de consumo y distribuidores utilizan la información de los escáneres de las cajas registradoras para evaluar las ventas de distintos productos.
4. Técnicas cualitativas de investigación. Con ellas se pretende entender mejor lo que piensa y siente el consumidor. Las más utilizadas son:
   • La entrevista de grupo o dinámica de grupo: Consiste en una reunión de unas diez personas con un moderador para hablar sobre el producto. El moderador promueve una conversación para que los miembros expresen lo que sienten.
   • La entrevista en profundidad: El entrevistador interactúa con un individuo y lo alienta para que exprese sus ideas. Suele mostrar a los entrevistados una serie de estímulos para observar sus reacciones y descubrir su opinión.

La Identificación del Producto

Se identifica a través de la marca. La marca es el nombre, símbolo o logotipo, o una combinación de ellos, que identifica los productos de una empresa y los diferencia de la competencia. Es frecuente que la marca englobe dos elementos: un nombre y un logotipo. El nombre es lo que se puede pronunciar y el logotipo es el signo que facilita la identificación visual.

La marca es un elemento esencial de la imagen de la empresa y genera fuertes inversiones en marketing. Por ello debe protegerse legalmente a través de la Oficina Española de Patentes y Marcas, lo que permite a la empresa utilizarla en exclusiva y garantizar que sus productos no son imitaciones.

Las empresas pueden distinguir entre diferentes estrategias de marca:

• Marca única: Algunas empresas utilizan la misma marca para toda su gama de productos, como Philips. Si la imagen es positiva, ampara a todos los productos de la empresa y consigue un ahorro en marketing.
• Marcas múltiples: Algunas utilizan marcas distintas para cada uno de sus productos. Con esta estrategia la empresa trata de diferenciar sus productos en función de los distintos segmentos de mercado.
• Marcas de distribuidor o marcas blancas: Los grandes distribuidores suelen comercializar productos con sus propias marcas, ocultando así la marca del fabricante original. El objetivo es conseguir un mayor control del mercado y la lealtad del consumidor.

El Ciclo de Vida del Producto

Los productos tienen un ciclo vital o periodo de tiempo más o menos largo, durante el que nacen, crecen, maduran y mueren. Las etapas de este ciclo son:

1. Etapa de introducción o de lanzamiento: Cuando aparece un producto nuevo, la empresa ha realizado unos gastos en investigación de mercados y en inversiones para su producción y lanzamiento. Se requieren fuertes inversiones en promoción y publicidad. Sus ventas son pequeñas, ya que es desconocido, y el crecimiento de las mismas es lento. En este periodo la empresa registra pérdidas.
2. Etapa de crecimiento: Una vez el producto comienza a ser conocido y tiene éxito, se inicia otra etapa caracterizada por un crecimiento de las ventas. Este crecimiento termina generando beneficios para la empresa, por lo que comienza a haber competidores rápidamente.
3. Etapa de madurez: Cuando las ventas empiezan a estabilizarse, el producto por algún tiempo se mantiene con ventas y beneficios estables, pero con tendencia a decrecer. La competencia es fuerte y la empresa tratará de conseguir una diferenciación de sus productos.
4. Etapa de declive: El mercado se va saturando con los productos y las ventas descienden, por lo que se reducen los beneficios. Algunos competidores abandonarán el mercado. Esta fase concluye cuando las ventas son tan pequeñas que desaparecen los beneficios y comienzan las pérdidas.