Marketing: proceso de creación, comunicación y distribución de valor desde la empresa a los consumidores con el fin de construir relaciones de intercambio duraderas basadas en la satisfacción de las necesidades de los individuos y organizaciones. El objetivo del marketing es descubrir las necesidades de los consumidores y crear el producto o servicio que mejor las satisfaga, poniéndolo a su disposición. En la empresa, quien se ocupa de este cometido es la dirección comercial a través del departamento de marketing.

Concepto y clases de mercados

Un mercado es un conjunto de personas, individuales u organizadas, que necesitan un producto o servicio determinado, desean o pueden desear comprarlo y tienen capacidad para adquirirlo.

Se pueden clasificar en:

• Según la clase de demanda se diferencian dos tipos:
  • Los mercados de consumo son a los que acuden los consumidores finales para satisfacer sus necesidades personales o las de su hogar. Se clasifican en:
    • Mercados de consumo inmediato: son en los que se intercambian bienes de consumo inmediato, solo admiten un uso y desaparecen en el mismo momento en que se consumen.
    • Mercados de consumo duradero: son aquellos donde los bienes que se intercambian admiten más de un uso.
    • Mercados de servicios: donde se comercializan bienes de naturaleza intangible.
  • Mercados organizacionales: son a los que acuden las empresas u otras organizaciones para adquirir los productos que necesitan para llevar a cabo su actividad económica.
• Según la clase de competencia, en función de que existan uno o más oferentes, el mercado será:
  • Monopolio: mercado en el que hay un oferente y muchos demandantes, con muchas barreras de entrada.
  • Oligopolio: mercado con pocos oferentes y muchos demandantes, con importantes barreras de entrada.
  • Competencia monopolística: la más frecuente, con muchos oferentes y demandantes, con productos diferenciados, pocas barreras de entrada.
  • Competencia perfecta: el número de compradores y vendedores es muy elevado, pero el producto intercambiado es homogéneo. Este tipo de mercado es abierto, transparente, homogéneo y libre.
• Según las posibilidades de expansión:
  • Mercado actual: formado por los consumidores actuales del producto.
  • Mercado potencial: comprende los consumidores actuales más los que podrían llegar a serlo con adecuada estrategia de marketing.
• En función del área geográfica donde el comerciante comercialice sus productos, se puede decir que actúa en un mercado local, regional, nacional o internacional. En el caso de las empresas multinacionales que venden sus productos en países desarrollados, se habla de mercados globales.

Segmentación de mercados

Los mercados se caracterizan por ser heterogéneos, ya que suelen estar constituidos por individuos con gustos, preferencias y necesidades distintos. La empresa, a través del departamento de marketing, debe extraer de una amplia población el grupo/os de consumidores cuya demanda se desea satisfacer.

Segmentar consiste en dividir el mercado en grupos de usuarios homogéneos con objeto de establecer una estrategia comercial diferenciada para cada uno de ellos. Se pretende:

• Descubrir nuevas posibilidades en mercados que todavía no son atendidos.
• Jerarquizar el mercado según la importancia de cada segmento extraído.
• Permitir la modificación de las características de los productos ya ofertados.

Las variables utilizadas para la segmentación del mercado son tres: demográficas, socioeconómicas y geográficas.

Investigación de mercados: fases

La investigación o análisis de mercados es el conjunto de acciones realizadas por la empresa para la recogida de datos que faciliten la venta del producto o la prestación de un nuevo servicio.

La investigación conlleva:

• Análisis de la situación de partida: debe describirse la realidad actual de la empresa y de su entorno.
• Definición del objetivo de la investigación: incrementar la cuota de mercado (parte de las ventas de un producto de una empresa respecto a las ventas totales de ese producto en el mercado).
• Diseño del modelo de investigación: determina la información exacta que se necesita y se desarrolla un plan para recopilarla de forma eficiente.
• Recogida de datos: el punto fundamental de la investigación, se recopilan todo tipo de información que puede ser procesada.
• Presentación de un informe a la dirección: debe contener la información sobre los objetivos de la investigación, pautas seguidas, dificultades encontradas y resultados finales alcanzados para que se tome la última decisión.

Métodos para la investigación de mercados

La fase principal en la investigación de mercados es la recopilación de datos, pues resulta más práctico y económico. Están:

• Fuentes primarias: los datos los ha obtenido la empresa con:
  • Encuestas: reúnen información a través de una entrevista con personas que pertenezcan a la muestra. Su ventaja es que se obtienen directamente los datos sin intermediarios, aunque poseen defectos.
  • Observación: analizan la conducta de una persona ante un estímulo comercial. Es preferible que la persona no sepa que está siendo observada. Esto es criticado por muchos.
  • Experimentación: se produce cuando la participación es interactiva y se realiza en un escenario con personas que han colaborado.
• Fuentes secundarias: los datos proceden de otros organismos que los han recopilado antes. Resultan más baratos y rápidos de conseguir.

Marketing Mix

Son aquellas actuaciones realizadas por la dirección comercial que procuran afectar conjuntamente a las 4 P:

• Producto
• Plaza (punto de venta o distribuidor)
• Promoción
• Precio

Producto ofertado

Interesa conocer la descripción o definición del mismo, su identificación o denominación y el tiempo que va a estar en el mercado. Se debe tener en cuenta:

• La naturaleza física o tangible del artículo.
• El valor añadido de sus aspectos formales.
• El valor aumentado de fondo.

La identificación de un producto es fundamental, pues una de las estrategias consiste en ser capaz de diferenciar sus productos de la competencia. Estrategias de marcas como:

• Marca única
• Marcas diversas
• Marcas de distribuidores o marcas blancas

Ciclo de vida de un producto en el mercado

• Introducción o lanzamiento
• Crecimiento
• Madurez
• Declive

Canales de comercialización

El punto de venta es el resultado de los esfuerzos realizados por la empresa para acercar el producto al consumidor. Desde su fabricación hasta el usuario, a esto se llama canal de distribución.

Tres tipos de intermediarios

• Representantes: no son propietarios de los productos, sino que trabajan a comisión por la cantidad colocada.
• Mayoristas: compran y venden en grandes cantidades, pero no venden al consumidor final.
• Minoristas: venden al consumidor final y en pequeñas cantidades para tener un amplio surtido de productos y haciendo una labor especial de promoción.

Tres tipos de canales

• Directo: sin intermediarios.
• Corto: un minorista entre fabricante y consumidor.
• Largo: muchos intermediarios.

Promoción

Conjunto de actuaciones que pretenden comunicar una información que induzca a comprar el bien que se quiere vender. Puede adoptar:

• Merchandising: engloba una serie de estrategias de comunicación que se llevan a cabo en el establecimiento del vendedor para subir las ventas.
• Venta directa: trato directo con el potencial comprador para que realice su adquisición.
• Promoción de ventas: técnicas realizadas durante un periodo breve de tiempo con efectos a corto plazo en las ventas.
• Relaciones públicas: conjunto de actividades realizadas por la empresa para presentar y conservar su imagen.
• Publicidad: presentación de un bien o servicio con mensaje a través de un medio de comunicación. La Ley General de Publicidad procura que la hagan de forma leal, prohibiendo:
  • Publicidad engañosa
  • Publicidad desleal
  • Publicidad subliminal

Precio

Es el último instrumento del marketing y representa el valor del bien en el mercado. Lo normal, cuando se lanza un producto, es que lo haga con un precio reducido. El precio debe venir fijado por la oferta y la demanda. La Constitución considera que la competencia entre empresas debe protegerse.

Comercio electrónico

La empresa utiliza la red como canal de ventas y comunicación. Podemos distinguir entre empresas online y offline. El comercio electrónico consiste en la compraventa electrónica de bienes y servicios. Presenta una serie de ventajas: aumento de ventas y competitividad, reducción de costes y mejora de las comunicaciones.

Inconvenientes: validez legal de las transacciones y contratos sin papel.

Ética empresarial en el marketing

Algunas prácticas de marketing perjudican a los consumidores, a otras empresas o al conjunto de una sociedad. Se acusa al marketing de fomentar el deseo del materialismo. Cada vez hay más empresas que se comprometen con códigos éticos y morales. El marketing social o marketing con causa se ha convertido en una de las estrategias de las empresas para dar una buena imagen.

Contabilidad

• Libro diario: obligatorio, se anotan a diario las operaciones relativas a la actividad de la empresa.
• Libro mayor: es potestativo, pero todas lo tienen al ser tan útil.
• Libro de inventarios y cuentas anuales: es obligatorio y recoge el balance inicial de la empresa, el balance de cierre de ejercicio, los balances de comprobación de sumas y saldos y las cuentas anuales.

Cuentas anuales

• Balance: relación ordenada, sistemática y valorada de los elementos que componen el patrimonio de la empresa en un momento determinado.
• Cuenta de pérdidas y ganancias: recoge el resultado del ejercicio e incluye los ingresos y gastos del año, y por diferencias, distinguiendo entre resultados extraordinarios, de explotación y financieros.
• Estado de cambios en el patrimonio neto
• Estado de flujos de efectivo
• Memoria

Auditorías

Son exámenes críticos y sistemáticos realizados por una o varias personas para verificar si los estados financieros han sido elaborados con los principios contables y si reflejan o no la imagen fiel del patrimonio de la empresa.

Fiscalidad empresarial

Los impuestos son los recursos que los estados obtienen de sus ciudadanos y empresas como forma de financiar los gastos públicos.

• Impuestos directos: gravan directamente a las empresas y personas físicas beneficiarias del gasto público.
• Impuesto indirecto: no gravan directamente a las personas o empresas, sino a ciertas acciones de estas.

Características de un impuesto

• Sujeto pasivo
• Hecho imponible
• Devengo
• Base imponible
• Tipo impositivo
• Cuota tributaria
• Deuda tributaria

• IVA: impuesto que grava el consumo de bienes y servicios, es un impuesto indirecto.
• IRPF: impuesto de carácter personal y directo que grava la renta de las personas físicas con residencia en España.

Análisis financiero

• Efectivo + Deudores comerciales / Pasivo corriente: entre 0,75-1
• Efectivo / Pasivo corriente: entre 0,30-0,75
• Efectivo + Deudores comerciales + Existencias / Pasivo corriente: entre 1,5-2
• Activo / Pasivo exigible: menor que 1
• Fondos propios / Pasivo exigible: en torno a 1,5
• Pasivo / Fondos propios: mayor a 0,5
• A.N. corriente / P. Neto + P.N. corriente: mayor a 1
• A.C – P.C / Fondos propios
• Rent. económica = Beneficios antes de intereses e impuestos / Activo total
• Rent. financiera = Beneficio neto / Fondos propios
• Rotación M.P = Compras totales del periodo / Stock medio de M.P = N1 ¬ PMA, PMF, PMV, PMC, PMP. C = Q / 2CM + T / Q. CP. Q = Raíz 2.T.CP / CM. C = CP + CM. 360 / Num. pedidos.

Reservas

Son beneficios que los socios no se reparten, sino que se quedan en la empresa, voluntariamente o siguiendo alguna ley, para asegurar la continuidad de la empresa y hacer frente a posibles problemas.

Amortizaciones

Son cantidades detraídas de los beneficios para cubrir la depreciación de los bienes de inmovilizado.

Ampliación del capital

Es una modalidad de financiación externa a largo plazo que consiste en emitir acciones nuevas y ofrecerlas al mercado para que este las adquiera.

Crédito comercial

Es el proveniente del aplazamiento de los pagos de las adquisiciones de materias primas, mercancías u otros aprovisionamientos.

Empréstito

Préstamo fraccionado en títulos de valor nominal reducido para que sean adquiridos por una pluralidad de prestamistas, denominados obligacionistas, con la expectativa de obtener determinada rentabilidad por cobro de intereses y recuperar su dinero al vencimiento del empréstito.

Obligaciones

Título representativo del empréstito y pueden ser emitidos por empresas privadas o entes públicos.

Préstamo bancario

Es un contrato mediante el cual una entidad de crédito entrega a un cliente una suma de dinero pactada y este se compromete a devolver dicha suma más los intereses, según un plan de amortización establecido y que suele abarcar varios años.

Crédito bancario

Es un contrato mediante el cual la entidad financiera se compromete con su cliente a permitirle disponer de cantidades de dinero, de acuerdo con sus necesidades, hasta alcanzar el límite acordado.

Efectos

Representan para su tenedor un derecho de cobro aplazado.

Arrendamiento o leasing

Es un contrato por el que un empresario que va a utilizar un activo fijo encarga a una sociedad de leasing que lo compre y se lo alquile por un plazo determinado. Al final de este, podrá elegir qué hacer.

Factoring

Las empresas dedicadas a esta actividad asumen las facturas y créditos pendientes de cobro de las empresas que contratan sus servicios. El factor se encarga de cobrar a los deudores, asumiendo los posibles impagos, que no se repercuten a la empresa cedente de los créditos.