Conceptos Clave

Encuesta colectiva → Procedimiento estadístico para determinar el tamaño óptimo de la muestra. Se pueden llevar a cabo por cuenta propia o por cuenta de varias empresas, lo que reduce su coste.

Segmentación → Es el proceso de división de los mercados en grupos de características similares. Los criterios de segmentación son:

• Demográficos (edad, sexo, raza…)
• Geográficos (clima, dimensión de la localidad, carácter urbano)
• Sociológicos (clases sociales, profesión, educación)
• Psicográficos (estilo de vida)
• Posesión de otros productos

Sin embargo, el criterio idóneo depende en gran medida del producto. Una vez realizada la segmentación, la empresa acude al sector que más le convenga.

Producto → Viene definido por los atributos que el consumidor considera que tiene. Puede ser:

• Producto tangible (un bien o servicio con cierta identidad física)
• Producto ampliado (un producto físico acompañado de un conjunto de servicios)
• Producto genérico (satisfacer una necesidad o deseo)

Producto diferenciado → Es aquel que se distingue del resto según la percepción del consumidor. Esta puede basarse en atributos físicos como la calidad o el tamaño, o en los medios de su identificación (como la marca o etiqueta).

Etapas del Ciclo de Vida del Producto

Madurez → Momento en que se reduce el crecimiento de las ventas y éstas se estabilizan, además de sus costes, por lo que los beneficios también se estabilizan. Dependen del crecimiento de la población y de la coyuntura económica.

Declive → Momento en el que las ventas comienzan a descender debido a los cambiantes deseos de los consumidores, la introducción de productos que lo sustituyen o ambas.

Branding e Identificación

Marca → Identifica y permite el reconocimiento del producto por una palabra, nombre, símbolo o diseño, o una combinación de tales. Se puede distinguir:

• El nombre
• El distintivo de la marca
• La marca registrada (parte de la marca legalmente protegida para poder ser usada con exclusividad)

A su vez, también se diferencian las marcas nacionales, de distribuidor y marcas blancas.

Etiqueta → Elemento identificador del producto. Puede ser de la marca, puede determinar la preferencia por los consumidores, y también informativa, proporcionando datos sobre el fabricante o su forma de uso o consumo.

Marketing y Publicidad

Población objetivo → Es la población completa a la que se dirige la publicidad.

Audiencia → Es el número de personas de la población objetivo a la que llega el mensaje. Para controlar los efectos de dicha publicidad sobre la audiencia se llevan a cabo los test de recuerdo y reconocimiento.

Telemarketing → Instrumento publicitario del marketing directo dedicado a la venta por teléfono, que constituye el caso más generalizado.

Publicidad → Es una forma de comunicación en masa que tiene como objetivo transmitir información, crear una actitud o inducir a una acción beneficiosa para quien la realiza. Se distingue entre publicidad difusiva, persuasiva y mixta.

Soporte → Todo elemento que puede ser utilizado para transmitir el mensaje publicitario al consumidor.

Promoción de ventas: Formado por todas aquellas actividades técnicas distintas de la venta personal y la publicidad.

Distribución

Mayorista → Intermediario dentro de la política de distribución. Éstos compran a fabricantes o a otros mayoristas y venden a otros intermediarios. Venden al por mayor.

Dentro de éstos se diferencian dos:

• De servicio completo (transportan el producto, lo almacenan y dividen en lotes)
• De contado (almacenistas del producto)

Minorista → Intermediario dentro de la política de distribución. Éstos compran a fabricantes o a otros mayoristas y venden a los consumidores. Venden al por menor.

Semimayoristas → Intermediario dentro de la política de distribución que venden tanto a otros intermediarios como a consumidores finales.

Investigación de Mercado

Marketing → Conjunto de actividades que dirigen el flujo de bienes y servicios del producto al consumidor.

Mercado → Existe cuando diversas personas y organizaciones generan oferta y demanda que provocan actos de compra-venta, sin que sea precisa una referencia espacial concreta.

Investigación comercial → Es la función de consecución y análisis de información precisa para la toma de decisiones de marketing y su control.

Informe → Documento que debe ser realizado de tal manera que permita decidir sin necesidad de una anterior ordenación de la información por parte del decisor. La información ha de ser concisa, pero comprendiendo todos los puntos que afectan al problema decisional.

Paneles o encuestas periódicas → Son aquellas que permiten seguir la evolución de comportamientos y opiniones. Sin embargo, sus elevados costes hacen que sean realizados por empresas especializadas.

Posición de la marca → Es la situación que ocupa en relación con las demás marcas según los atributos que los consumidores perciben de ellas. El estudio de esta posición puede ayudar a definir el segmento del mercado al que dirigirse, para ello se determinan las posiciones consideradas como ideales.