LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

La segmentación consiste en dividir el mercado en grupos más reducidos que tienen un comportamiento interno similar y diferenciado del resto de submercados.

A) CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN

• Geográficos: Se trata de un criterio habitual basado en dividir los mercados en regiones, poblaciones de cierto tamaño, poblaciones urbanas y rurales.
• Demográficos: Se basan en determinados grupos de edad, sexo, ciclo de vida familiar, ocupación, origen étnico.
• Socioeconómicos: Hacen referencia a las diferentes clases sociales o diferencias de renta, estilo de vida.
• Relaciones con el producto: Son variables que intentan poner de manifiesto el comportamiento del consumidor ante el producto.
• Características del comprador o usuario: Hombre o mujer.

B) ESTRATEGIAS DE ACTUACIÓN

• Estrategia indiferenciada: Considera a los distintos segmentos del mercado de manera unificada, actuando con una misma combinación de variables comerciales. Es la más económica, pero no la más eficaz.
• Estrategia diferenciada: La empresa opta por acudir a los diferentes segmentos del mercado, diseñando para cada uno de ellos una combinación específica de las técnicas de comercialización.

EL MARKETING-MIX

Es la adecuada coordinación y adaptación de las políticas comerciales, teniendo en cuenta las necesidades y restricciones del mercado y las limitaciones internas de la empresa en términos de recursos, tanto humanos como financieros.

Políticas estratégicas

Estas políticas vinculan a la empresa a medio y largo plazo. La adopción de una decisión sobre este tipo de políticas debe hacerse con mucho cuidado, pues un error puede resultar muy difícil de corregir y, en caso de que se pudiera hacer, solo sería incurriendo en unos elevados costes económicos y de imagen.

Políticas tácticas

Estas políticas vinculan a la empresa en el corto plazo, sus decisiones se pueden tomar rápidamente, producen efectos inmediatos o en poco tiempo y el fallo en una decisión sobre la misma es reversible, con el consiguiente coste para la empresa.

POLÍTICAS ESTRATÉGICAS (2)

• Política de producto: Es el medio por el cual la empresa proporciona satisfacción al consumidor. No solo comprende los atributos tangibles del producto, sino también elementos no tangibles.
• Política de distribución: Hace referencia a todo el conjunto de acciones que permiten acercar el producto al consumidor final.

POLÍTICAS TÁCTICAS (2)

• Política de comunicación: Agrupa todo el conjunto de iniciativas que emplea la empresa para la comunicación de ventas y las relaciones públicas: publicidad, marketing…
• Política de precio: El importe que pagan los consumidores para obtener el producto. El carácter e importancia de esta variable ha cambiado con el tiempo.

POLÍTICA DE PRODUCTO

Es todo aquello que se desea comprar, pues satisface una necesidad del consumidor. El producto se define como una unidad o conjunto de bienes y servicios que tienen un elevado grado de sustitución entre ellos.

A) LOS ATRIBUTOS DEL PRODUCTO

1. Nivel de calidad: La calidad superior es percibida por el consumidor como un bien de mayor valor.
2. El diseño: No solo se refiere a la estética, sino que también es muy relevante la comodidad de uso, y el color es importante, ya que transmite una imagen.
3. Empaquetamiento: Es el atributo que abarca el envase, embalaje y el etiquetado. Sus funciones no solo son la protección del producto o el ajuste a normas legales.
4. Tamaño/Cantidad: Es un elemento muy relevante en productos de consumo masivo, que requieren diferentes tamaños para adaptarse a las necesidades específicas de cada grupo de clientes.
5. Servicios adicionales: Suelen tener una estrecha relación con la sofisticación tecnológica, también desempeñan un papel importante en el rol del vendedor. Estos servicios de valor añadido son muy importantes en productos industriales.

B) LA IMAGEN DEL PRODUCTO

La marca es el elemento básico de la imagen. Una marca con imagen favorable puede ampliarse a nuevos productos, pero es malo que la marca se convierta en sinónimo del producto.

C) EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Muestra que los productos pasan por distintas etapas desde que surgen en el mercado hasta el momento de su desaparición. Las problemáticas asociadas a cada una de las etapas requieren respuestas diferentes.

1. Fase de introducción o lanzamiento: Presenta una tasa de crecimiento de las ventas reducida, dado que los consumidores suelen ofrecer cierta resistencia al cambio.
2. Fase de crecimiento: El aumento de las ventas conlleva un aumento de la producción, que supone la reducción de costes unitarios y la elevación de la calidad del producto.
3. Fase de madurez: Se intensifica la lucha competitiva. El esfuerzo por diferenciarse y para mantener el precio determina que se acuda a modificaciones en el diseño.
4. Fase de declive: Las razones del declive pueden deberse a que el producto se ha hecho tecnológicamente obsoleto, a cambios en los gustos de los consumidores o al aumento de la competencia.

4.9 LA MOTIVACIÓN EN EL TRABAJO

La motivación es la acción directiva encaminada a impulsar el comportamiento de otras personas en una determinada dirección que se estima como conveniente.

La necesidad identifica la falta de algo que es útil y que surge de la discrepancia entre una situación deseada y la situación actual.

• Necesidades extrínsecas: Son las derivadas del conjunto de factores de entorno que son ajenos a la tarea en sí que supone el puesto ocupado por el empleado.
• Necesidades intrínsecas: Son un grupo de factores motivadores, propios del trabajo en sí mismo.

Las estrategias a seguir pueden concretarse en utilizar campañas para tratar de mantener a los consumidores.

ENTORNO ESPECÍFICO Y GENERAL

Entorno general

Comprende todos aquellos factores que son ajenos a la empresa, pero que condicionan su actuación e incluye aspectos como la normativa o la tecnología.

• Factor económico: Son los condicionantes de tipo económico que inciden sobre la actividad empresarial: la zona, distribución de las materias primas, estructura del mercado (competitivo, oligopolista o monopolístico), tipos de impuestos (los muy altos desincentivan la actividad empresarial).
• Factor tecnológico: El progreso tecnológico no es un procedimiento mecánico, consiste simplemente en encontrar mejores productos y procesos. Para la introducción de innovaciones tecnológicas, es necesario un entorno apropiado y fomentar el I+D dentro de la empresa.
• Factor político-legal: La actitud intervencionista de los gobiernos ante los asuntos económicos o el tipo de regulación de los temas medioambientales.
• Factor social: El entorno social en el que se desarrolla su actividad, la empresa tiene una incidencia notable sobre ella: el nivel educativo de la población, la actitud de la sociedad ante el trabajo.

Entorno específico

Está formado por un conjunto de factores que inciden sobre un grupo concreto de empresas que tienen características similares y que desempeñan su actividad en un mismo sector productivo.

• Clientes: Que son quienes compran los bienes y servicios ofrecidos por la empresa.
• Proveedores: Que suministran los elementos necesarios, esto es, las materias primas, bienes y servicios, para que la empresa desempeñe su actividad.
• Competidores: Que son empresas que producen el mismo tipo de bienes y servicios, para el mismo sector de mercado.
• Entidades financieras: Que facilitan financiación para hacer frente a los gastos de la actividad empresarial.

En el análisis del entorno, se muestran las debilidades y fortalezas de la empresa.

TEORÍAS DE EMPRESARIO

Es un conjunto de reglas, leyes y principios que intentan explicar cómo funcionan las empresas.

• Clásicos y neoclásicos: Identifican al empresario con el capitalista, que dirige y controla la empresa, asumiendo el riesgo. Los neoclásicos consideran la empresa como la unidad económica de producción, su función consiste, en el sistema de economía de mercado, en que el empresario sea el cuarto factor productivo (Adam Smith, David Ricardo).
• El empresario y el riesgo: La tarea principal del empresario consiste en asegurar las rentas de los factores productivos soportando el riesgo, y el beneficio aparecerá como recompensa (Frank H. Knight).
• El empresario innovador: Es el impulsor fundamentalmente del desarrollo económico capitalista. La sustitución de un monopolio por otro genera un proceso de destrucción creativa. Durante un tiempo, es bueno tener un monopolio para maximizar beneficios (Joseph A. Schumpeter).

LA TEORÍA DE MASLOW

1. Necesidades fisiológicas básicas: Como la alimentación o la vivienda.
2. Necesidad de seguridad: Que permitan consolidar lo que se ha obtenido hasta el momento.
3. Necesidad de aceptación: Como sentirse integrado y considerado en la empresa, aceptado por la comunidad.
4. Necesidades de autoestima: El individuo busca el reconocimiento del resto por la tarea realizada.
5. Necesidad de realizarse: Alcanzar las metas e ideales propuestos en la vida y llegar hasta donde la persona es capaz.

VALORACIÓN DE ACCIONES

• Valor nominal de una acción: Es el valor de cada acción y que aparece en el título o anotación en cuenta. VN = CS / Nº ACC.
• Valor efectivo de una acción: Es el valor de mercado en el momento de compraventa de una acción. Depende de su cotización en la oferta y la demanda.
• Valor teórico de una acción: Es el valor que tiene una acción según diversos criterios. VT = (CS + R) / Nº ACC.
• Derecho de suscripción: Se les concede a los accionistas a suscribir nuevas acciones para quedarse con la misma proporción del capital. DS = VC – VT; VT = (V * VC + N * VN) / (N + V); DS = (VC – VN * N) / (N + V).

CONTABILIDAD

• Libro diario: Libro principal y obligatorio de la contabilidad de una empresa. Donde se anotan las operaciones de la empresa día a día.
• Asiento: Expresión escrita de las operaciones contables realizadas según el método de partida doble y sus principios.
  • Simples: Una cuenta en el debe y otra en el haber.
  • Compuestos: Varias cuentas.
  • Mixtos: Una cuenta y varias.
• Libro mayor: No es obligatorio, se utiliza para saber el saldo de cada cuenta. Refleja todo lo que emplea la empresa.
• Libros de inventarios y cuentas anuales: Obligatorio para cualquier empresa, este libro recoge los inventarios y diferentes estados financieros: sumas y saldos, pérdidas y ganancias, etc.
• Inventarios: Relación detallada de todos los elementos patrimoniales debidamente elaborada.
• Balance de sumas y saldos: Tiene por objeto comprobar si las pérdidas asentadas en el libro diario han sido transcritas de forma correcta; si esto no sucede, el balance no cuadra.