Ciclo de Vida de un Producto
Las características de cada etapa de la vida de un producto son las siguientes:
Etapa de Introducción o Lanzamiento
Esta constituida por la salida al mercado de un nuevo producto. Puede ser un producto nuevo o una innovación sobre la base de otro ya existente. Como el producto es desconocido, las ventas en esta etapa son bajas y su crecimiento es lento.
Etapa de Crecimiento
El producto empieza a ser conocido y las ventas experimentan un fuerte crecimiento. La publicidad deja de ser informativa y pasa a ser persuasiva.
Etapa de Madurez
La velocidad de crecimiento de las ventas comienza a estabilizarse y estas se mantienen más o menos constantes durante algún tiempo. Se intenta segmentar el mercado para conseguir nuevos clientes con argumentos cada vez más sofisticados.
Etapa de Declive o Saturación
La empresa ha de plantearse si relanza el producto, si busca nuevos usos y utilidades para el mismo, si se concentra en un segmento del mercado o si deja de comercializarlo.
El estudio de la vida de un producto es muy importante para saber la etapa en que se encuentra y poder aplicar la política de marketing más adecuada.
- El lanzamiento de un producto al mercado implica muchos costes en equipamiento e investigación. En esta primera etapa la empresa tiene pérdidas, ya que los costes son muy grandes y las ventas reducidas.
- En la fase de crecimiento se generan beneficios para la empresa. Comienzan a aparecer en el mercado otros productos que le hacen competencia y que son lanzados por empresas que se introducen en el mismo.
- En la etapa de madurez los beneficios son relativamente estables.
- En la declinación, las ventas y los beneficios disminuyen, hasta que desaparecen con la muerte del producto.
La Distribución
La política de distribución permite que el producto se encuentre en el lugar y en el momento adecuado para poder ser adquirido por el consumidor.
El proceso que sigue el producto desde que sale de la cadena de producción hasta que llega a manos del cliente es el siguiente:
1. Almacenamiento del Producto
La empresa ha de intentar reducir al máximo este periodo para reducir los costes de almacenamiento.
2. Distribución Física
El cliente ha de recibir el producto en perfectas condiciones y en el plazo que se haya estipulado.
3. Facturación y Cobro
El acto de cobrar es el objetivo principal de la venta. En la mayoría de las empresas, las funciones de facturación y cobro se realizan fuera del departamento comercial y se incluyen dentro de la función de administración.
El Canal de Distribución
Es cualquiera de los medios que se utilizan para conseguir que los productos recorran el camino desde el productor hasta el consumidor.
Según la propiedad del canal, se puede diferenciar entre:
- Canal propio o directo: Cuando la empresa productora llega directamente al cliente. Se utiliza cuando es importante la información y asesoramiento al cliente. (cuadro) PRODUCTOR —-> CONSUMIDOR
- Canal externo o ajeno: Cuando distribuyen el producto empresas diferentes a la productora.
El canal de distribución externo está formado por una serie de personas o instituciones que permiten el traslado de los productos: son los intermediarios, la longitud del canal expresa el número de intermediarios que intervienen en la distribución, que pueden ser mayoristas y/o minoristas.
- Los minoristas que venden el producto al consumidor final: es la venta al detalle.
Así podemos representar el canal de distribución de productos como se muestra a continuación (dibujo cuadrito)
Estrategia de Distribución
En función del número de comercios en los que la empresa decide colocar sus productos podemos hablar de tres alternativas posibles:
1. Estrategia de Distribución Exclusiva
Supone que la venta del producto en una determinada zona se realice mediante un único intermediario. Este distribuidor se compromete a no vender productos de la competencia y a realizar un número mínimo de ventas.
Esta estrategia se suele aplicar en los productos que necesitan un elevado esfuerzo de ventas, servicios de reparación… Como consecuencia, el canal que se utiliza será corto.
2. Estrategia de Distribución Selectiva
Consiste en seleccionar un número limitado de distribuidores. Entre ellos se seleccionan solo los que interesen en función del sector, la importancia y prestigio del comerciante, el pedido mínimo que puedan hacer, etc. Esta estrategia se aplica, a productos caros. El canal será también corto.
3. Estrategia de Distribución Intensiva
El fabricante intenta que la mayoría de puntos de venta tengan su producto. Se suele aplicar en bienes de compra frecuente.
Canales de Distribución Alternativos
- La franquicia: Es frecuente encontrar una misma empresa repartida por muchos lugares de la geografía. Esto hace pensar en una empresa muy grande si se suma el número de distribuidores que tiene. El productor mantiene el control de los minoristas, de forma que se trata de una venta especializada. El franquiciado ofrece el local con las características que se le exige y se hace cargo de la publicidad local. Ofrece el producto, la marca y la publicidad general.
- La teletienda: La venta se realiza a través de la televisión. El pedido se realiza normalmente por teléfono y el cobro mediante tarjeta de crédito o contra reembolso.
- Venta por ordenador: A través de un ordenador personal conectado a una red, por ejemplo, Internet, y el cobro se efectúa mediante tarjeta de crédito, contra reembolso u otros medios.
- Venta mediante máquinas automáticas o vending: Las máquinas expendedoras son muy utilizadas para la venta de tabaco, bebidas, etc. También por medio de cajeros automáticos se venden entradas para diversos espectáculos.
La Publicidad
Es la acción de transmitir un determinado mensaje utilizando un medio de comunicación de masas, pagado por una determinada empresa con la intención de influir sobre el comportamiento del consumidor.
- Tiene dos funciones básicas: informar sobre las características de un determinado producto y persuadir al consumidor para que lo compre.
Los principios básicos de la publicidad son:
- Llamar la atención
- Despertar el interés del consumidor y mantenimiento.
- Conseguir que el potencial consumidor desee tener el producto.
- Lograr la actuación. Este es el más importante. Si todos los anteriores principios se consiguen, entonces la publicidad habrá logrado su objetivo: la venta.
El Merchandising
Se define como el conjunto de medios que ayudan a dar salida al producto en el punto de venta. Se entiende por punto de venta el lugar donde el consumidor realiza la acción de comprar.
- El merchandising se convierte en toda una filosofía de venta. La división de la tienda en secciones, el color, los carteles, etc. pueden hacer que dos tiendas de características parecidas tengan resultados económicos muy diferentes.
La técnica de merchandising utiliza unos determinados medios para conseguir sus objetivos:
- Uso de carteles: Pueden ser diferentes formas y medidas y se pueden utilizar para informar de un producto.
- La situación del producto: El mejor lugar es aquel que permite que pueda ser visto por un gran número de clientes.
- La cantidad de productos: Que quede poca cantidad de producto puede favorecer su compra por la idea de escasez, en cambio, si se trata de un producto de caducidad rápida si hay poca cantidad el consumidor puede pensar que se trata de los últimos productos y que tienen menos calidad.
- La presentación en pilas de productos: Si se presenta el producto en una agrupación ordenada, es posible que el cliente no lo coja por miedo a deshacer el grupo, por tanto, es bueno que haya ciertos productos un poco desordenados para que se puedan coger con facilidad y para dar una sensación de precio bajo.