Para el cumplimiento de su función, la dirección comercial dispone de los instrumentos de marketing, o variables controlables del sistema comercial, que son: producto, precio, punto de venta y promoción.
El Producto
Se ha de entender como un bien que es apreciado por el consumidor por el grado de satisfacción que le reporta.
El Precio
Se observa con bastante frecuencia la tendencia del consumidor a considerar los artículos más caros como los de mejor calidad.
La Distribución
Punto de venta, según se requiera, es objeto de estudio como variable del marketing.
La Promoción
Es quizás el campo donde se materializan de forma ostensible el contenido de una campaña de marketing.
El Producto Ofertado
Se interesa conocer la descripción o definición del mismo. No suele definir una estrategia comercial dirigida a un solo producto, sino que lo hace para una cartera o conjunto de líneas homogéneas de artículos, dependiendo del tipo de productos.
Identificación del Producto: La Marca
La primera diferenciación del producto, respecto a otros de la competencia, se basa en su denominación formal o marca, entendida como nombre o signo distintivo característico.
El Logotipo
Tiene como función fundamental facilitar en el consumidor el recuerdo de asociación entre símbolo y empresa propietaria de la marca. La marca tiene, aparte de un valor patrimonial para la organización que la posee, otro de difícil cuantificación y que, como recoge el profesor Santesmases, se concreta en:
- Marca única: utilizando la denominación de la empresa, ej. Philips, Sanyo, etc.
- Marcas diversas: cuando una empresa lanza productos diferentes con marcas distintas, ej. Nestlé, Nespresso, etc.
- Marca de distribuidor: relativas a aquellos productos fabricados para un distribuidor, como el caso de la cadena autoservicio Dia.
Envasado y Etiquetado
El envase es el continente dedicado a guardar, proteger y portar el producto básico. El etiquetado es un instrumento de información sobre el producto que constituye una forma de promoción del mismo.
El Ciclo de Vida del Producto
Etapas:
- Introducción
- Crecimiento
- Madurez
- Declive
Características:
- Es frecuente comercializar con pérdidas.
- El desconocimiento que el público tiene todavía de la existencia del producto.
- La estabilidad de las ventas y de los beneficios.
- Los productos de la competencia empiezan a ganar terreno.
- Aparecen productos más competitivos.
Canal de Distribución
Es aquel camino que sigue el producto desde su fabricación hasta el consumidor o usuario.
Los Intermediarios
Pueden ser definidos como las empresas cuya actividad consiste en hacer llegar los productos desde el lugar de su fabricación a los consumidores.
Tipos de Intermediarios:
- Representantes: intervienen cobrando una comisión, no son propietarios de las mercancías y productos que representan. Su dedicación profesional consiste en poner en contacto a compradores y vendedores. El agente comercial tiene relación contractual de representación solo con el productor.
- Mayoristas: son propietarios de los productos objeto de la actividad comercial y cumplen funciones esenciales dentro de la cadena comercial.
- Detallistas o minoristas: son los últimos intermediarios de la cadena de distribución, vendiendo directamente al consumidor final.
Selección de Canales de Distribución
Pretende encontrar aquel que optimiza el volumen de ventas para la empresa, dependiendo fundamentalmente del tipo de mercado en el que se actúa y del número de intermediarios necesarios.
Otra circunstancia a tener en cuenta en la elección del canal adecuado es si la distribución del producto la va a realizar de manera exclusiva un solo distribuidor o intermediario.
Promoción
Es el conjunto de actuaciones basadas en comunicar de manera persuasiva una información para inducir a comprar el bien, servicio o idea que se desea vender. Con la promoción se pretende informar, persuadir y recordar.
Venta Personal
Se trata de la venta mediante trato directo con el comprador, con el objetivo de que, tras formarle una opinión favorable sobre el producto, realice su adquisición.
Relaciones Públicas: Propaganda
Su imagen, si la organización utiliza los medios de comunicación, por el interés que en ellos han despertado las actividades de la empresa fuera de ese intercambio recíproco, entonces se denomina propaganda.
Publicidad
La presentación de un bien o servicio por medio del mensaje a través de un medio de comunicación de masas con objeto de motivar su aceptación y compra.
La Campaña Publicitaria
El conjunto de medios materiales y humanos que, al servicio de un determinado diseño, sirven para persuadir a los consumidores y orientar sus compras hacia un determinado producto. Según la Ley General de Publicidad, se deben eliminar las actuaciones ilícitas dentro de este campo, como la publicidad engañosa, es aquella que dañe la dignidad de la persona, la publicidad subliminal, que produzca estímulos y respuestas inconscientes en el individuo, y la publicidad desleal.
El Precio
En el momento de su lanzamiento y durante la etapa introductoria ocurre que una de las estrategias es precisamente vender a un precio por debajo de la competencia, lo que implica tener que compensar en otra etapa subiéndolo. Una política de precios debe contemplar también distintos descuentos y rebajas en las compras.
Fórmulas para la Fijación de los Precios:
- Precios basados en los costes
- Maximización del beneficio: precios basados en la oferta y la demanda: cuando la demanda es muy superior a la oferta permite establecer a las empresas precios más altos.