Marketing Estratégico

El marketing estratégico implica una reflexión sobre las oportunidades que ofrece el mercado con el objetivo de diseñar la estrategia comercial de la empresa. Esta fase incluye:

• Un análisis externo para descubrir las oportunidades y amenazas del entorno y del mercado (DAFO).
• Un análisis interno o valoración de las fortalezas y debilidades de la empresa.

Tras el análisis y el diagnóstico de la situación, se fijan los objetivos que se pretenden y se diseña la estrategia de marketing para conseguirlo. Esta estrategia consiste básicamente en elegir el público o los segmentos de mercado a los que la empresa quiere dirigirse.

Marketing Operativo

Una vez definida la estrategia, hay que establecer un plan de marketing para llevar a la práctica. Este plan implica:

1. Decidir las acciones comerciales que se van a desarrollar: el producto, el precio, la distribución y la comunicación. Estas cuatro variables se conocen como las 4 P del marketing que combinadas obtienen el marketing mix.
2. Especificar los recursos necesarios para poner en marcha el plan, así como el calendario de actuaciones para su implantación.
3. Implantación y ejecución del plan, seguimiento y control del mismo para evaluar su eficacia y adoptar, en su caso, las medidas correctoras.

El Mercado y la Demanda

El mercado se define como el conjunto de consumidores que comparten una misma necesidad, que están dispuestos a satisfacerla y que tienen capacidad económica para ello.

Clases de Mercados

• Por el grado de competencia pueden ser de competencia perfecta o de competencia imperfecta.
• Según las posibilidades de expansión del mercado se distingue entre:

• Mercado actual: formado por los consumidores existentes en el momento en que se realiza el análisis.
• Mercado potencial: resultado de sumar consumidores actuales y los que podrían llegar a serlo con una política de marketing eficaz.
• Mercado tendencial: evolución futura del mercado.

• Por el motivo de compra distinguiendo entre:

• Mercados de consumo: en los que los bienes y servicios ofrecidos se dedican directamente a satisfacer necesidades de las familias.
• Mercados industriales: en los que los oferentes y demandantes son empresas u organizaciones que intercambian bienes para la producción de otros bienes.

Demanda de Mercado y Cuota de Mercado

Demanda: cantidad global de ventas que se generan en ese mercado en un periodo de tiempo en un espacio geográfico determinados. Por ejemplo, en el mercado español del automóvil, sería la cantidad de coches vendida durante un año en ESP.

C de M: proporción de ventas de una empresa respecto de las ventas totales del mercado de un producto.

Investigación de Mercados

La investigación de mercados consiste en la obtención y análisis de la información que la empresa necesita para tomar sus decisiones de marketing.

Etapas o Fases de una Investigación de Mercados

1. Definir el problema y los objetivos de la investigación.
2. Diseño del plan de investigación.
3. Búsqueda y obtención de información.
4. Análisis e interpretación de la información.

Métodos de Obtención de Información Primaria

1. Los sondeos por encuesta.
2. La experimentación.
3. La observación.
4. Técnicas cualitativas de investigación.

Análisis del Consumidor

Comprende el estudio de las circunstancias o motivos que influyen en el proceso de compra de las personas. Diferentes etapas:

1. Reconocimiento de la necesidad.
2. Búsqueda de información.
3. Valoración de alternativas.
4. Decisión.
5. Evaluación.

Tipos de Compra y Características del Comprador

Según el tipo de compra cabe distinguir:

• Compras de alta implicación.
• Compras por impulso.
• Compra rutinaria.

Según las características del comprador:

• Los factores personales.
• Factores sociales y culturales.

Segmentación de Mercados

Proceso de división del mercado en grupos o segmentos de consumidores con pautas homogéneas de consumo, con objeto de que las empresas puedan establecer una oferta comercial diferenciada para cada segmento.

Criterios de Segmentación

• Criterio demográfico.
• Criterio geográfico.
• Criterio socioeconómico.
• Criterio psicográfico.
• Comportamientos de compra.

Estrategias de Segmentación y Posicionamiento

El Mercado o público objetivo: es el conjunto de consumidores a los que la empresa se dirige. Estrategias:

• Marketing masivo.
• Marketing diferenciado.
• Marketing concentrado.