Marketing Mix

Una vez que la empresa ha elegido el segmento, debe concretar su plan de acción: el marketing mix.

El Marketing Mix está formado por 4 elementos:

1. Producto: La primera decisión concierne a las características que debe tener el producto para atraer a los clientes.
2. Precio: Decisión determinante, de ahí su importancia al fijarlo.
3. Distribución: Cómo se van a acercar los productos a los clientes para que estén dónde y cuándo los consumidores lo necesiten (con o sin intermediarios, en centros comerciales, por Internet).
4. Promoción: Cómo motivamos al consumidor con una adecuada comunicación sobre sus características y ventajas (publicidad).

Política del Producto

El producto es todo bien o servicio que se ofrece en el mercado para satisfacer una necesidad. Es el punto de partida del marketing mix y determina el resto de decisiones.

Dimensiones del Producto:

1. Producto básico: Conjunto de atributos tangibles u observables (calidad, materiales, diseño…).
2. Producto ampliado: Es el producto básico más una serie de valores añadidos (garantía, servicio posventa, financiación…).
3. Producto simbólico o genérico: Es la satisfacción personal o psicológica que el consumidor espera conseguir junto con los atributos tangibles y añadidos.

Identificación del Producto:

• La marca: Es el nombre o símbolo que identifica el producto.

Estrategias de Marca:

1. Marca única: Una misma marca para toda la gama de productos (ej. Philips). Si la imagen es positiva se consigue ahorro en marketing.
2. Marcas múltiples: Utilizar una marca para cada uno de sus productos. Ej. Inditex (Bershka, Zara, Pull&Bear…). Se intenta diferenciar con la marca cada segmento.
3. Marcas del distribuidor o marcas blancas: Los grandes distribuidores suelen comercializar productos con sus propias marcas, «ocultando» al fabricante original.

• Envase: Protege y contiene el producto, constituye otro de los elementos identificativos del producto.
• Etiqueta: Recoge la marca, instrucciones de uso, etc.

Ciclo de Vida del Producto

1. Etapa de lanzamiento: Gastos e inversiones para lanzar el producto al mercado.
2. Etapa de crecimiento: Comienza a ser conocido y a tener éxito, genera beneficios y aparecen competidores.
3. Etapa de madurez: Las ventas se estabilizan y también los beneficios, pero con tendencia a decrecer.
4. Etapa de declive: Paulatinamente el mercado se satura con productos sustitutivos, las ventas descienden y se reducen los beneficios.

Política de Precios

El precio es la cantidad de dinero que se paga por la adquisición de un producto.

Métodos de Fijación de Precios:

• Precios en función de un margen sobre los costes: Añadir un porcentaje a los costes para obtener el precio de venta.
• Fijación de precios en función de la demanda: Tiene en cuenta la sensibilidad de los consumidores ante cambios en los precios (elasticidad-precio de la demanda). Si la demanda es elástica (>1), pequeñas variaciones en el precio producen gran variación en la demanda. Si es inelástica (<1), una variación importante en el precio varía muy poco la demanda.
• Fijación de precios en función de la competencia (3 opciones):
  1. Precios superiores a la competencia.
  2. Precio al nivel de la competencia.
  3. Precio por debajo de la competencia.

Estrategias de Precios:

• Estrategias de precios diferenciales: Vender el mismo producto a precios diferentes en función de características del consumidor o necesidad de promocionar las ventas (pago sin intereses, ofertas de temporada, rebajas, descuentos a jóvenes…).
• Estrategias de precios psicológicos: Como entendemos precio como calidad, las empresas utilizan precios de prestigio. También hay que mencionar los precios mágicos (9,95€ en lugar de 10).
• Estrategias de precios para líneas de productos: En productos complementarios, vender el producto barato y caros los accesorios (precios cautivos). O dividir el precio en dos componentes (como mensual más llamadas) o precio paquete para vender productos complementarios.
• Estrategias para productos nuevos: Estrategia de descremación (precio alto al principio y vamos bajando).

Distribución Comercial

Un canal de distribución está constituido por el conjunto de intermediarios que hacen llegar los productos desde su origen o centro de producción hasta el consumidor final.

Los intermediarios pueden ser mayoristas o minoristas. Los mayoristas compran a fabricantes o a otros mayoristas para vender a minoristas (no al cliente final), y los minoristas compran a fabricantes o mayoristas para venderlo al consumidor.

Tipos de Canales de Distribución:

• Canal largo: Dos o más etapas. Intervienen un mayorista y un minorista al menos. Típico en alimentos.
• Canal corto: Una sola etapa con un intermediario (minorista) entre fabricante y consumidor. Típico en productos duraderos como coches, electrodomésticos…
• Canal directo: No hay intermediarios. El fabricante lo vende directamente al consumidor. Ejemplos en mercados industriales de empresa a empresa o en el sector servicios.

Función de los Intermediarios:

Estos incrementan los costes y, por tanto, encarecen el precio de los productos, pero también tienen ventajas:

• Ajuste de la oferta a la demanda: agrupan la oferta de productos, clasifican por categorías, calidad… facilitando la venta en pequeñas cantidades.
• Logística: transporte, almacenamiento…
• Realizan actividades de promoción: al actuar como vendedores, deben informar del producto.
• Reducen el número de contactos: el fabricante contacta con el distribuidor y no con todos los potenciales clientes.
• Prestan servicios adicionales: asesoramiento, instalación, garantía…

Estrategias de Distribución:

• Distribución exclusiva: Elegir un único intermediario por área geográfica y concederle exclusividad en su territorio.
• Distribución intensiva: Utilizar el mayor número posible de distribuidores para que el producto esté disponible en todos los puntos de venta.
• Distribución selectiva: Opción intermedia. Se selecciona un número limitado de intermediarios (suele darse en algunos productos informáticos, electrodomésticos…).

Comercio Electrónico

Es cualquier forma de intercambio económico entre empresas o entre estas y consumidores en el que las partes interactúan electrónicamente.

Ventajas para las Empresas:

• Reducción de costes.
• Rapidez y precisión de sus operaciones.
• Acceso directo y barato a mercados internacionales.

Ventajas para el Consumidor:

Ahorro de tiempo.Ahorro de costes.Mayor acceso a información, mayor gama de productos y posibilidad de comparar.-PUNTOS DÉBILIESSeguridad en datos y pago.Internet no evita problemas logísticos de reparto, por lo que hay que seguir mejorando la combinación de internet con eficaces servicios de mensajería.-TIPOS DE COMERCIO ELECTRÓNICODe empresa a empresaDe empresa a consumidorDe consumidor o empresa a AdministraciónPública.