1.1. La Segmentación del Mercado

¿Qué es la segmentación de mercado?

La segmentación de mercado es el proceso que consiste en dividir y organizar los posibles consumidores de un bien o servicio en grupos homogéneos teniendo en cuenta una serie de necesidades, características, comportamientos y actitudes que tienen en común. Gracias a la segmentación, la empresa puede aplicar estrategias más adaptadas al público objetivo al cual se dirige para incrementar sus ventas.

Ejemplos de segmentos

• Niños y niñas que utilizan ropa cómoda e informal para el día a día.
• Hombres adultos que utilizan un estilo formal y aprecian la calidad de la confección y del tejido.
• Adolescentes y jóvenes que se identifican con un estilo de vida determinado y no siguen los patrones estándares en cuanto a la indumentaria.
• Adolescentes y jóvenes de estilo moderno e informal que valoran más el diseño que la calidad de la confección y del tejido.
• Mujeres adultas que usan lencería de modelos y colores variados.

Criterios de segmentación

Criterio demográfico

Es el primero que se utiliza y permite acotar el público masivo y definir unos rasgos generales en función del producto que se trate. Se basa en la suposición de que los grupos demográficos tienen características comunes.

Ejemplos: incluye diferentes criterios, tales como edad, sexo, nivel de ingresos, nivel cultural, profesión, tipo de familia.

Criterio geográfico

Divide el mercado según su localización. También se usa mucho para acotar el mercado general.

Ejemplos: habitantes de una ciudad, una comunidad autónoma, un país, un continente.

Criterio psicográfico

Tiene en cuenta aspectos psicológicos del comportamiento del consumidor. Supone criterios más específicos para aplicar después de los anteriores.

Ejemplos: se refiere al estilo de vida: aficiones, intereses, valores.

¿Qué es un nicho de mercado?

Un nicho de mercado es una parte muy específica del conjunto de consumidores formado por un grupo reducido de personas o empresas que comparten características y necesidades similares.

1.2. Tipos de Segmentación

Según el grupo de clientes hacia los cuales se dirigen las actuaciones de la empresa, distinguimos los siguientes tipos de estrategias:

Estrategia indiferenciada

La empresa dirige el mismo producto o servicio sin diferenciar el usuario al que se dirige ni el canal utilizado. El producto se dirige al mercado masivo. Por ejemplo, Coca-Cola vende sus productos en múltiples y diversos mercados y se dirige a todo tipo de público.

Estrategia diferenciada

La empresa segmenta el mercado en grupos y adapta el producto, el mensaje o el canal a cada segmento de manera diferenciada. Por ejemplo, Inditex adapta el producto de cada una de sus marcas a diferentes sexos y edades y adapta también sus marcas a diferentes segmentos según su poder adquisitivo (Massimo Dutti, Zara, Bershka).

Estrategia concentrada

La empresa elige un segmento de mercado que considera que será más afín a su producto o servicio y dedica todos los esfuerzos a satisfacer sus necesidades. Por ejemplo, un restaurante de un barrio de una ciudad que solo incluye en su carta comida vegetariana.

Estrategia personalizada

La empresa adapta el producto o servicio a cada usuario particular. Confecciona el producto o servicio a la medida del cliente. Por ejemplo, una empresa de publicidad que selecciona un tipo de anuncio u otro para un usuario de una red social en función de la información que tiene sobre sus gustos y preferencias.

1.3. Propuesta de Valor y Canales

¿Qué es la propuesta de valor?

La propuesta de valor de una empresa es aquello por lo que destaca con respecto de la competencia y que le da un motivo al cliente para que elija sus productos o servicios.

Canales

Las empresas utilizan diferentes canales para transmitir su propuesta de valor a los clientes. Los canales son los medios que conectan la empresa con los clientes. Se usan para promocionar y entregar el producto al segmento de clientes específico.

Tipos de canales según su función:

• Canales de comunicación: Tienen por objetivo informar a los clientes, generar interés sobre nuestros productos y servicios y brindar servicios de atención al cliente y de posventa. (Ejemplos: vendedor, página web, aplicación móvil, redes sociales, anuncios en televisión…).
• Canales de distribución: Son los que se utilizan para hacer llegar al cliente nuestro producto o servicio. (Ejemplos: tienda física propia, tienda online en su página web, tienda física o en línea de otra empresa.).
• Canales de venta: Tienen por objetivo incrementar las ventas, principalmente, en el corto plazo. (Ejemplos: eventos promocionales del producto, ferias…).

Tipos de canales según su pertenencia a la empresa:

• Canales directos: Se crea un contacto propio entre empresa y cliente (Ejemplos: vendedores, página web de la empresa.
• Canales indirectos: Se utiliza un intermediario para contactar con el cliente. (Ejemplos: sitios web de terceros, tiendas multimarca, supermercado…).

1.4. La Encuesta como Herramienta de Marketing

La encuesta es una técnica que se lleva a cabo mediante la aplicación de un cuestionario a una muestra de personas que es representativa de la población. Uno de los objetivos de las encuestas de mercado es comprender qué es lo que necesitan los consumidores y a qué problemas se enfrentan para conseguirlo.

Tipos de encuestas según el canal:

• Encuesta personal: Implica la relación personal entre encuestador y encuestado en un lugar físico. Permite observar reacciones ante determinadas preguntas.
• Telefónica: Puede ser a través de una locución que se reproduce automáticamente o mediante una conversación telefónica entre las dos partes.
• En línea: Se envía el cuestionario a través de Internet mediante un enlace.

Objetivos de las encuestas:

• Encuesta de satisfacción del cliente: Se usa para conocer el nivel de conformidad del cliente con el producto o servicio suministrado.
• Encuesta de conocimiento de marca: Pretende saber si los encuestados reconocen la marca de la empresa y qué asociaciones hacen con ella.
• Encuesta de generación de clientes potenciales: Son cuestionarios que se abren cuando visitamos algunas páginas web sobre temáticas que nos interesan. En el caso de querer recibir más información, debemos registrarnos y aportar los datos que se piden. Los datos suministrados a la empresa aportan información sobre posibles clientes potenciales.
• Encuesta de inspección de publicidad: Tiene por objetivo valorar la efectividad de la publicidad a través de las impresiones o sentimientos que ha generado sobre las personas encuestadas.

1.5. La Observación en la Investigación de Mercado

Consiste en observar al usuario que queremos analizar sin influir en su comportamiento. Se observan sus movimientos, gestos, conversaciones, costumbres, automatismos, qué producto elige, dudas… Todo esto se debe hacer en el contexto donde el producto se encuentra presente; puede ser en el punto de venta o cuando está utilizándose.

En las compras que se efectúan en un supermercado, se puede observar, por ejemplo, si el consumidor va directo a buscar el producto que necesita o si pasea para ver qué hay. Se puede ver si es fiel a la marca o si se entretiene en comparar los precios y mirar las características del producto.

También, en función de la hora del día o del día de la semana, se puede observar qué productos son los que se adquieren más o si, según la edad, se buscan un tipo de marcas o productos diferentes.

La observación tiene la ventaja de que la persona analizada se comporta con total libertad y su análisis aporta una información muy fiable.

1.6. Investigación Experimental

Consiste en modificar alguna variable en el producto o servicio y observar el tipo de reacción que se produce en el consumidor, manteniendo el resto de las variables constantes. Por ejemplo, se puede modificar el envase de un producto sin cambiar el precio, el contenido, la composición, etc., y observar si este cambio produce una alteración significativa en las ventas del producto y en la valoración de los usuarios.

3.1. Evolución del Marketing: Desde el Marketing 1.0 al Marketing Digital

Siglo XIX. Había escasez de oferta, los medios de producción eran ineficientes. La preocupación por las ventas aún no había llegado.

• El marketing es cualquier actividad o práctica relevante, por tanto, puede ser una acción de cualquier índole.
• Tienen como objetivo la creación, la comunicación, el intercambio de alguna cosa. Podemos destacar que la comunicación y el intercambio implican una bidireccionalidad del proceso.
• Lo que se ofrece ha de tener valor. Este valor no se piensa que deba destinarse solo a quienes intervienen en el intercambio, sino que puede dirigirse también a toda la sociedad.

En resumen, podríamos decir lo siguiente:

El marketing es cualquier actividad o práctica relevante que tiene por objetivo la creación, la comunicación o el intercambio de una propuesta de valor.

Propuesta de Valor

La propuesta de valor es el elemento que hace diferente a una empresa (o marca) frente a la competencia y que es apreciado como una ventaja por los usuarios.

Ejemplos de propuestas de valor son la comodidad, el precio, la confianza, la estética, el reconocimiento, el prestigio, los valores éticos, la emoción, la novedad…