Análisis económico y financiero de la empresa

Periodo de maduración

Es el tiempo que, por término medio, una empresa tarda en recuperar cada euro invertido en su ciclo de maduración.

• +PM Aprovisionamiento: tiempo que se tienen almacenadas las materias primas en el almacén = 365/n_a … n_a=A/a…
• +PM Fabricación: tiempo que tarda en realizarse el proceso de transformación.
• +PM Venta: tiempo que un producto está almacenado en productos terminados.
• +PM Cobro a clientes: tiempo que tarda la empresa en cobrar el crédito medio otorgado a los clientes.
• +PM Pago a proveedores (Se Resta): tiempo que tardamos en pagar a proveedores desde que compramos las materias primas.

Tasa de variación

= (Realizable₁ – Realizable₀ / Realizable₀) x 100

Fondo de maniobra

Es la parte del activo corriente que se financia con recursos a largo plazo. Si el fondo de maniobra es negativo, significaría que el activo corriente es inferior al exigible a corto plazo.

Ratios

Son relaciones por cociente entre dos magnitudes que se desean comparar.

Financiación del inmovilizado

El carácter permanente del activo fijo exige que su financiación proceda de capitales permanentes. R = ANC/RP.

Liquidez o solvencia a corto plazo en la empresa

Hace referencia a su capacidad para hacer frente a sus compromisos de pago a corto plazo. Se utilizan estos ratios:

• + Ratio de liquidez o solvencia: mide la relación entre AC y PC o exigible a C/P. R1 = AC/PC
• + Ratio de tesorería: es la distancia a la que se encuentra una empresa de la suspensión de pagos. Relaciona el realizable + disponible con deudas a C/P. R2 = (realizable + disponible) / PC.
• + Ratio de disponibilidad: Relaciona el disponible con las deudas a c/p. R3 = disponible / Pc.

Ratios de garantía o endeudamiento

• + Ratio de garantía: se refiere a la capacidad de los activos de la empresa para hacer frente a la totalidad de las obligaciones contraídas. R4 = AT/PT
• + Ratio de endeudamiento: analiza el peso de las deudas respecto a la totalidad de los recursos financieros. R5 = Exigible total / (PT + PN) R5 < 0.5.
• + Ratio de calidad de la deuda: relaciona las deudas a C/p con la deuda total. R6 = PC / PT
• + Ratio de autonomía financiera: relaciona los FP con el exigible total. R7 = FP/PT

Situación de suspensión de pagos

Debe ser solicitada por la empresa para protegerse de los acreedores. Se produce cuando la empresa tiene problemas de liquidez o solvencia a corto plazo. No tiene por qué llevar aparejada la extinción de la empresa. Implica intervención judicial.

Situación de quiebra

Implica la existencia de deudas superiores a los bienes propiedad de la empresa. La quiebra supone la extinción y liquidación de la empresa. El dinero obtenido de vender sus activos será destinado a pagar las deudas. Implica intervención judicial.

Análisis de la cuenta de pérdidas y ganancias

Nos informa del origen y la composición de los resultados obtenidos por la empresa. Para analizarla nos centraremos en los resultados comunes como el BAIT (IE – GE), BAT (BAIT – GF) y Bº (BAT – Impuestos). Para analizar, debemos tener en cuenta aspectos como:

• + Destino de cada 100 unidades monetarias vendidas.
• + Margen económico sobre ventas o margen comercial.
• + La evolución de las ventas.

Análisis de rentabilidad

La empresa debe conseguir el máximo rendimiento de los recursos. Viene dado por el concepto de rentabilidad. Renta = (Bº / Cap. Inv.) x 100

Tipos de rentabilidad

• + Rentabilidad económica o de capitales totales: RE = (BAIT / AT) x 100.
• + Rentabilidad financiera o rentabilidad de capitales propios: viene dada por la relación entre los beneficios y los recursos propios. RF = (BN / RP) x 100

Apalancamiento financiero

Se intenta medir de forma sencilla el efecto que provoca la utilización del endeudamiento sobre la rentabilidad financiera de la empresa. Las ventajas son:

• + El coste de la deuda es fijo o se mantiene dentro del margen.
• + Los gastos financieros derivados de la deuda son fiscalmente deducibles.

Un exceso de endeudamiento provoca un incremento del riesgo financiero y una carga financiera que limita la competitividad de la empresa. Apalancamiento financiero = Renta F / Renta económica

Marketing

Es un proceso social y de gestión a través del cual los distintos grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean, creando, ofreciendo e intercambiando productos con valor para los otros.

Investigación de mercados

Consiste en recopilar, elaborar y analizar información sobre el entorno general, la competencia y el consumidor. Para obtener la información necesaria para la toma de decisión, la empresa puede acudir a distintas fuentes de información.

• + Fuentes de información primaria: recogida para un propósito específico.
• + Fuentes de información secundaria: información ya recogida, pero no para el propósito buscado.

Técnicas de recogida de información primaria

Las técnicas más utilizadas son la encuesta, paneles, observación y experimentación.

La segmentación de mercados

Consiste en la división de los clientes en grupos de necesidades homogéneas.

Criterios

• + Criterio demográfico: edades, sexo y circunstancias familiares.
• + Criterio geográfico: residencia en una determinada región, carácter rural o urbano, influyen en las pautas de consumo. Variable muy importante.
• + Criterio socioeconómico: nivel de renta, profesión, educación y clase social.
• + Criterio psicográfico: personalidad, estilo de vida o valores.
• + Comportamiento de compra: productos que compran o fidelidad a determinadas marcas.

Estrategias

• + Estrategias de fidelización: el objetivo es conservar al cliente, de forma que este tenga incentivos para repetir la compra de los productos de la empresa.
• + Estrategias de liderazgo en costes: la empresa se centra en producir costes bajos.
• + Estrategias de diferenciación: singularizar el producto de la empresa mediante elementos diferenciadores.
• + Estrategia de segmentación: se dirige a unos pocos segmentos.

Marketing mix

Las decisiones comerciales que toma la empresa se fundamentan en 4 instrumentos básicos que pueden contribuir al cumplimiento de los objetivos previstos. Estos instrumentos o 4P, son el producto, el precio, la comunicación y la distribución.

Producto

Podemos definir un producto como cualquier bien, servicio o idea que es ofrecido a un mercado con la finalidad de que se le preste atención, sea adquirido, consumido, con el objetivo de satisfacer una necesidad.

Niveles de producto

• + Producto básico: es el servicio básico que los consumidores buscan cuando compran el producto.
• + Producto real: a partir del producto básico, podemos construir un producto real. Este debe poseer un conjunto de atributos como la calidad, estilo, etc.
• + Producto aumentado: serían aquellos servicios adicionales promocionados a los consumidores y construidos sobre la base de los productos básicos y reales (extras).

Ciclo de vida de un producto

Tiempo que dura un producto en el mercado. Los ciclos de vida de cada producto son muy diferentes, unos apenas están unas semanas y otros más de 100 años en la etapa de maduración. Otros ni llegan a ella.

• + Fase de introducción: se presenta por primera vez al público, y las ventas son lentas hasta que se conozca. Requiere mayor atención y esfuerzo.
• + Fase de crecimiento: la demanda comienza a incrementarse y crece el mercado, etapa de despegue.
• + Fase de madurez: se nivela la demanda y aparecen nuevos consumidores y competidores.
• + Fase de declive: las ventas comienzan a decaer y la empresa se plantea la desaparición completa del producto, los precios disminuyen.

La marca

Es un término cuyo objetivo es identificar los bienes y servicios de un vendedor con el objeto de diferenciarlo entre los competidores.

Cualidades

• + Atributos: la marca debe sugerir algo acerca de las cualidades que tiene el producto.
• + Beneficios: los clientes no buscan realmente atributos, sino beneficios.
• + Valor: una marca debe sugerir algo acerca de su valor para el comprador.
• + Personalidad: la marca también debe proyectar una personalidad.

El precio

Es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o un servicio. Es un instrumento a corto plazo. Antes se fijaba el precio con ayuda del regateo. Actualmente, un precio es para todos por igual.

Métodos para fijar los precios

Es un conjunto de reglas aplicadas para la obtención del nivel final de precio de un producto. Existen varios métodos:

• + Métodos basados en costes: se centran en los datos de costes para conseguir los niveles de precios finales de los productos. Es decir, para cubrir los costes.
• + Métodos basados en la competencia: basados según la competencia en el mercado.
• + Basados en la demanda: en base a la demanda del producto.

Estrategias de precios

Que una empresa adopta puede ser cambiante en el tiempo, en función al ciclo de la vida del producto, etc. Las estrategias habituales son las siguientes:

• + Precios promocionales: son precios que pretenden facilitar la venta del producto en un momento determinado.
• + Precios de penetración: son precios bajos que se adoptan para favorecer la introducción.
• + Precios de descremación: son precios altos, que se fijan para obtener beneficios rápidos.
• + Precios psicológicos: el consumidor es sensible a factores como el número de cifras del precio.
• + Descuentos: los descuentos son rebajas en los precios.
• + Discriminación de precios: se fijan precios diferentes según el comprador.
• + Precios de prestigio: puede ser recomendable fijar un precio alto cuando el consumidor duda entre dos productos, se acostumbra a ver lo más caro como mayor calidad.

La distribución

Esta variable del marketing mix es la que facilita el acceso del comprador al producto. La empresa tiene que utilizar de una manera eficiente los recursos con los que cuenta, con el fin de que el bien llegue al consumidor. La variable distribución es una variable estratégica. La mayoría de los fabricantes trabajan con intermediarios para producir sus productos en el mercado. Los distribuidores reducen el número de contactos que tiene que realizar la empresa para hacer llegar al cliente, actúan como almacenes, contribuyen a la difusión del producto, concertan la oferta de productos y facilitan su compra.

Canales

• + Canal directo: es el que va del productor al consumidor.
• + Canal corto: va desde el productor a un detallista, quien vende el producto.
• + Canal largo: aquel en el que los productores venden a mayoristas o a representantes que a su vez venden a los mayoristas o minoristas.

Comunicación

En la actualidad, tener un buen producto no es garantía de que vaya a tener éxito en el mercado. Es necesario que la empresa despliegue un proceso de comunicación. Los instrumentos con los que cuenta son:

• + La publicidad: conjunto de técnicas, medios y actividades de divulgación que las empresas utilizan para informar al público sobre productos y persuadirle.
• + Promoción de ventas: consiste en una serie de acciones puntuales y variadas que se realizan para incrementar las ventas a corto plazo.
• + La fuerza de ventas: es el conjunto de comerciales con el que cuenta una empresa, es decir, todas las personas dedicadas a vender de una manera directa. La dirección comercial decide cuestiones como fijar precios, determinar el tamaño del equipo, decidir el reparto de trabajo, organizar el equipo…
• + Las relaciones públicas: las empresas intentan establecer una buena relación con sus clientes y transmitir una buena imagen de empresa al exterior.
• + Marketing directo: permite establecer un contacto sin intermediarios entre el consumidor y la empresa.
• + Merchandising: conjunto de técnicas que pretenden destacar el artículo en el punto de venta de manera que se diferencie de la competencia, esté al alcance del consumidor y facilite su compra.