TEMA 0. INTRODUCCIÓN AL MARKETING INTERNACIONAL

MARKETING RELACIONAL

Consiste en dirigir las acciones comerciales para establecer una continuidad de compraventa, una relación estable con el cliente.
Las acciones de marketing se centran en retener al cliente, en vincular al cliente a la empresa.
Las fijaciones del marketing son las siguientes:

Percepción

Se trata de permanecer en la mente del cliente mediante la publicidad.

Identificación

El cliente se sienta comodo y orgulloso con la empresa o producto.

Relación

Marketing que involucre a los clientes.

Socios

Es el vínculo más fuerte, que conlleva un compromiso de mejora y beneficio. Este tipo de marketing dedica mucha atención a la selección de clientes, ya que, los clientes satisfechos no tienen por qué ser los más rentables para la empresa. Una función es descubrir los clientes que hay que desestimar. Pretende también establecer relaciones de interdependencia, de colaboración, dando más valor que a los intercambios ocasionales. Este valor añadido, se traslada al cliente recompensando a la empresa con su fidelidad.

MARKETING SEMIÓTICO

El marketing encauza la trasmisión de los significados y valores a los mercados de los productos y servicios. Se apoya en la economía, antropología social y psicología para descubrir los valores que representan las marcas. Determinar los valores dominantes en una cultura posibilita encontrar valores dominantes del consumo. Los consumidores son el resultado del mundo en el que viven, de la cultura adquirida. El consumidor actual tiene a su alcance infinidad de productos y servicios con características muy parecidas y necesita del apoyo de la marca para mantenerse. La marca significa el producto o servicio. Si la marca penetra en la cultura del consumidor permitirá que el producto permanezca bien posicionado en un mercado competitivo. El marketing semiótico se centra en el cerebro del consumidor, donde hay problemas que se solucionan con marcas. El consumidor está empezando a comprar productos o servicios guiándose por el valor estratégico de la marca, pasándose de la valoración de un bien tangible a la estimación de un intangible, la marca.

TEMA 1. LA ACTIVIDAD COMERCIAL DE LA EMPRESA

LAS NECESIDADES Y LA CONDUCTA HUMANA

Para prever las reacciones de los consumidores, es preciso conocer, del modo más exacto posible, por qué se desea un producto, cómo se selecciona una marca de entre las muchas que compiten, qué es lo que impulsa a comprar o a no comprar , dónde y cuándo se compra, etc. Para todo esto, el punto de partida es el estudio de las necesidades humanas, cuyo correlato son las motivaciones.Podemos definir la necesidad como la sensación de una carencia junto al deseo de satisfacerla.  Sensación de carencia quiere decir de falta de algo que se percibe como posible y, además, deseable.Los tipos de necesidades que puede sentir una persona son muy variados, pero pueden jerarquizarse.  Esta jerarquía es, en realidad, personal e individualizada, es decir, cada persona posee preferencias propias y hay modos muy distintos de elección de las necesidades a satisfacer.Maslow analizó los diferentes tipos de necesidades y estableció una pirámide de necesidades a modo de escalones sucesivos. Los escalones, de más bajo a más alto serían los siguientes: necesidades fisiológicas, seguridad, pertenencia, estima y autorealización.

TEMA 1. LA ACTIVIDAD COMERCIAL DE LA EMPRESA

LAS VARIABLES FUNDAMENTALES DEL MARKETING

El marketing agrupa sus variables fundamentales según cuatro categorías principales, las llamadas cuatro Pes en razón de sus letras iniciales en inglés, variables controlables por la empresa. Aunque los clientes no son controlables por la empresa, son el punto local de las decisiones. Tampoco son factores controlables el entorno, la competencia y el mercado existente. La variable producto tiene que ver con todas las decisiones sobre lo que la empresa ofrece al mercado, sea esto un bien tangible, un servicio o una combinación de ambas cosas. La variable distribución agrupa  todas las decisiones que permiten que lo que se ofrece al mercado objetivo llegue a los clientes que lo forman en el momento y lugar precisos. La promoción engloba las decisiones para convencer al mercado objetivo de la validez de la oferta de la empresa, ya sea comunicando o resaltando la información sobre el producto mismo, su precio o cualquier otra cosa que afecte directa o indirectamente a dicha oferta. El precio se fija estimando la relación de los clientes potenciales ante diversos valores del precio. El precio óptimo está, salvo excepciones, entre el límite inferior que suponen los costes del producto y el límite superior impuesto por la estimulación que efectúa el consumidor sobre el producto, atendiendo a su capacidad y a las reacciones de los competidores.

ESTUDIO DE LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

La mayoría de las estrategias y acciones de marketing se basan en la segmentación del mercado que se fundamenta en programas exclusivamente dirigidos a grupos específicos de consumidores.  Estos grupos se clasifican por sus diferentes estilos de vida, entendiéndose por estilo de vida la forma de vida que se caracteriza por una serie de influencias exteriores  y otros internos. Los aspectos demográficos están compuestos por la distribución por edades, por los tipos de lugar de origen y de lugar de domicilio, por la posición y situación familiar, etc.  Se vinculan con frecuencia a los valores y a las culturas, es decir, a las creencias ampliamente difundidas sobre lo que es o no deseable y al conjunto de capacidades y hábitos que llegan a cada individuo como miembro de una sociedad. El estatus social se refiere a la posición en la estructura social, los roles o papeles representados y las actitudes y valores compartidos.  Las actitudes tienen mucho que ver con el lugar ocupado en la estructura social.  Los hábitos de consumo vienen condicionados por la clase social. En cuanto a los grupos de referencia, constituyen vehículos de transmisión del entorno cultural y la posición social.

TEMA 2. EL COMERCIO INTERNACIONAL Y LA BALANZA DE PAGOS

LAS TEORÍAS DEL COMERCIO INTERNACIONAL

La ventaja absoluta

Fue formulada por Adam Smith el cual explicaba que si no existieran barreras comerciales, cada país se especializaría en aquellos productos donde tuviera ventaja absoluta en relación con otros países. Se produciría una concentración de recursos productivos en aquellos sectores donde se posee ventajas competitivas sobre otros países y los costes disminuirían por la acción de las economías de escala.

La ventaja comparativa

Fue formulada por David Ricardo el cual explicaba que incluso si un país tiene ventaja absoluta sobre otro en la producción de dos bienes, su ventaja será mayor en un bien que en otro. Cada país se especializará en un bien que producto con mayor eficiencia e importará aquellos bienes en los que sea menos eficiente.

La Relación Real de Intercambio

Se utiliza para estudiar la evolución de las condiciones en que un país está comerciando con el resto del mundo, es decir, la forma en que los precios internacionales afectan a su comercio exterior.

LAS APORTACIONES DE MR. PORTER

M. Porter considera que el entorno en el que se mueve la empresa se puede definir como un núcleo competitivo formado por los factores productivos y un conjunto de agentes y fuerzas que operan en el mercado. Estos agentes y fuerzas son:

Demanda interna

Es un factor determinante en la capacidad para competir internacionalmente que tienen las empresas de un país.  El tamaño del mercado interno es importante en una primera fase, pero no decisivo en las etapas posteriores. Cuento más exigentes sean los consumidores y más sofisticadas sean sus necesidades, en mayor medida estarán obligadas las empresas a mejorar su oferta de productos.

Dotación de recursos productivos y su coste

Podemos distinguir entre recursos naturales y aquellos que han sido creados a partir de los recursos naturales.

Relación entre empresas

Cuando tanto el cliente como el proveedor trabajan en el ámbito internacional tienen la posibilidad de mejorar la calidad de sus respectivos productos.  Además, los avances o tendencias detectadas en un país extranjero pueden introducirse en el mercado interno. 

Nivel de competencia

Cuando la competencia es muy fuerte, las empresas tienden a mejorar, ser más creativas o especializarse como única forma de sobrevivir.  Otra alternativa es salir al exterior.

Gobierno

El dilema se plantea al elegir entre una política intervencionista que mediante ayudas y subvenciones trate de beneficiar directamente a las empresas, o una política de libre mercado que mejore la relación entre las empresas.

TEMA 3. ORGANIZACIONES ECONÓMICAS INTERNACIONALES

FUNCIONES DE LA OMC

Hacer cumplir los acuerdos multilaterales de comercio firmados hasta su creación y seguir fomentando el libre comercio.

Servir de foro para las negociaciones comerciales multilaterales e, incluso, bilaterales de los países miembros

Cooperar con otras instituciones internacionales como son el Fondo Monetario Internacional (FMI) y el Banco Mundial (BM).

EL GRUPO DEL BANCO MUNDIAL Y LOS BANCOS REGIONALES DE DESARROLLO

La finalidad del Banco Mundial es proporcionar recursos financieros a largo plazo para proyectos de inversión en países en vías de desarrollo.  En una primera etapa, su actividad central fue sufragar la reconstrucción de Europa tras la Segunda Guerra Mundial.  En una segunda fase, la mayor parte de la ayuda se dedicaba a la financiación de proyectos concretos.También se conceden préstamos a los países para que pongan en práctica políticas económicas que impliquen reformas estructurales. Para formar parte del Banco Mundial es condición indispensable ser miembro del FMI.  Los recursos provienen de las cuotas que aportan los países miembros en función del tamaño de sus economías.  El Banco también emite bonos para financiarse y promueve acciones para aumentar los flujos de capital privado hacia las zonas menos desarrolladas. Los países ricos no pueden acceder a los préstamos del Banco Mundial.Las ayudas y los recursos prestados se canalizan a través de cuatro instituciones que integran el grupo del Banco Mundial: El Banco Mundial de Reconstrucción y Desarrollo (BIRD) concede préstamos en condiciones de mercado a los países en vías de desarrollo con renta per cápita relativamente baja.La Asociación Internacional de Desarrollo (AID) otorga créditos concesionarios sin interés o con un interés inferior al del mercado. La Corporación Financiera Internacional (CFI) es actualmente la fuente más importante de financiación de proyectos de inversión privados en los países en desarrollo.El Organismo Multilateral de Garantía de Inversiones (MIGA), cuya finalidad es fomentar la inversión directa en países en vías de desarrollo ofreciendo a los inversores extranjeros garantías que cubran sus riesgos no comerciales. En 1991 se creó el Banco Europeo de Reconstrucción y Desarrollo (BERD), para ayudar a los antiguos países del bloque del Este en su proceso de transición a la economía de mercado.  Como socios fundadores participaron 39 países, todos de la OCDE, algunos latinoamericanos y árabes. Sus créditos se conceden preferentemente al sector privado, aunque durante el periodo de transición también financian proyectos públicos.

FORMAS DE INTEGRACIÓN

La integración es un proceso a través del cual dos o más mercados nacionales, separados y de dimensiones consideradas insuficientes o poco adecuadas, establecen acuerdos para llegar a formar un solo mercado de mayores dimensiones. Teniendo en cuenta que la integración se realiza a través del arancel de aduanas y los regímenes de comercio, que son los mecanismos de defensa más importantes de las economías nacionales, se podrían distinguir cuatro posibles formas de integración; enumeradas de menor a mayor grado de integración serían:

Preferencias aduaneras

  Unos cuantos países se conceden entre sí ventajas arancelarias y comerciales que no se aplican a terceros, basándose en la suspensión internacionalmente aceptada de la cláusula de la nación más favorecida del GATT. 

Zonas de libre comercio

  Son áreas formadas por dos o más países que de forma inmediata o progresiva suprimen las trabas aduaneras y comerciales entre sí, pero manteniendo cada uno frente a terceros su propio arancel de aduanas y su propio régimen de comercio. 

Uniones aduaneras

Supone, en primer lugar, la supresión inmediata o gradual de las barreras arancelarias y comerciales a la circulación de mercancías entre los Estados miembros.

Uniones económicas

  Combinan la supresión de restricciones al movimiento de mercancías y factores de producción con un cierto grado de armonización de las políticas económicas nacionales.  El objetivo es eliminar la disparidad resultante de los efectos de dichas políticas.

VENTAJAS DE LA INTEGRACIÓN

Las economías de escala se obtienen mediante una mayor eficiencia basada en la dimensión adecuada del proceso de producción con costes unitarios más bajos.  Llegar a estos costes sólo es posible cuando la producción se realiza masivamente. La ampliación del mercado resultante de la integración abre nuevas posiblidades a la empresa, pero también significa una intensificación de la competencia.  En un mercado nacional reducido, determinadas producciones, para ser rentables han de ser realizadas por una sola empresa; por el contrario, en un mercado ampliado pueden ser varias las empresas que trabajen con una dimensión próxima a la óptima, compitiendo entre sí, y con una serie de efectos beneficiosos para el consumidor.La cooperación e integración económica ofrecen ejemplos de las posibilidades para desarrollar nuevas actividades en el campo tecnológico e industrial, que no podrían acometerse a escala nacional.  Este es el caso de los grandes proyectos industriales y de construcción.  A tal efecto, en el seno de la UE se ha creado la figura de la Agrupación Europea de Interés Económico (AEIE) para facilitar la asociación de empresas de países comunitarios en proyectos limitados temporalmente.

NORMAS DE LA UE

Reglamentos.  Son normas de carácter general y obligatorio para todos los Estados miembros.  Son comparables a las leyes nacionales. Directivas.  Van destinadas a los Estados miembros; es obligatorio conseguir el resultado que en ellas se dicta, pero se permite elegir a las autoridades nacionales la forma y los medios de incorporarlas a las respectivas legislaciones.Decisiones.  Son obligatorias para sus destinatarios, ya sea un gobierno, una empresa o un particular.

Las recomendaciones y los dictámenes no son vinculables

LA EFTA Y EL ESPACIO ECONÓMICO EUROPEO

La Asociación Europea de Libre Comercio (EFTA), incorporaba una serie de medidas entre las que destacaban las siguientes,  la eliminación de aranceles sobre productos industriales entre los países miembros, la eliminación de cuotas a la importación, la creación de un fondo de ayudas… La adhesión de la mayor parte de los miembros de la EFTA a la UE cuestiona la continuidad de esta zona de libre comercio constituida por un número muy reducido de miembros.  Este acuerdo supone básicamente la eliminación de las barreras al intercambio de mercancías y el avance en otros sectores:  se liberalizan los servicios financieros, si bien se mantienen algunas restricciones a los movimientos de capital de forma que se define una cláusula de salvaguardia para el caso de que existan problemas graves de balanza de pagos; se establecen acuerdos especiales para el comercio de carbón, acero, energía y productos pesqueros; en lo que respecta a la libre circulación de trabajadores. Se excluye del Acuerdo la Política Agrícola Comunitaria, que continuará rigiéndose por acuerdos bilaterales con los países de la EFTA.

FASES DEL PROCESO DE INTEGRACIÓN DE LA UEM

Ventajas.  Los beneficios que se derivan de la UEM se pueden agrupar en cuatro apartados: Reducción de los costes de transacción.  El carácter irrevocablemente fijo del tipo de cambio ahorra gastos de conversión de las monedas. Mayor estabilidad de precios.  La adopción de una moneda única conduce a la convergencia de las tasas de inflación de los países miembros.   Mejora de las finanzas públicas.  Con una menor inflación y con tipos de cambios fijos, los tipos de interés tienen que bajar.  Con tipos de interés más bajos, el coste de financiación de la deuda se reduce. Otras ventajas.  Las regiones menos favorecidas económicamente tienen mejores oportunidades de recuperar su retraso, porque se amplían las perspectivas de crecimiento económico, de empleo y de estabilidad de precios. Inconvenientes.  Aunque se hayan eliminado las barreras físicas, la aplicación de la legislación de forma distinta en los países miembros favorece la creación de barreras comerciales.  Los problemas más graves han surgido en el ámbito del reconocimiento de las normas y los estándares nacionales.